饿了么 x 王一博，6支微电影宣告品牌升级

今日灵魂一问：你心中的“最惨乙方”，是谁？

因为会被甲方要求画出“五彩斑斓的黑”？

比设计师更惨的乙方，是外卖小哥

因为吃货们总对外卖小哥说：

这些小票备注的要求，一个比一个出人意料，却都被饿了么默默记下。然后，就在7月初，饿了么借由这些“奇葩备注”做创意发散，邀“流量新贵”王一博拍摄了一组广告片。

“偷吃夜宵不要按门铃，楼下拍掌两短一长为号“……

7月10日，饿了么官宣王一博为品牌代言人；12日起，这组系列片在各大社交平台陆续更新，吸引大众关注的同时，它也再次将我们拉到“明星代言”的语境里，无论是在品牌与明星合作上，还是在品牌依靠粉丝经济收获实效层面，都给予我们不少启发。

片中，饿了么契合王一博职业摩托车赛车手的身份，将其打造为“万能的9785号蓝骑士”，记录下他圆满完成6次外卖配送的全过程。

01

比如，在饿了么与王一博的合作里，系列片之外，品牌还在微博上以@饿了么宠粉办的身份，定期发布各种福利、话题和王一博拍摄花絮，激发粉丝互动热情，引导粉丝制作了大量原创漫画、表情包、短视频等二创物料。这些物料进而在#王一博超话#、快手抖音等渠道分发、扩散，从粉丝圈层扩展到大众视野，调动了更多潜在用户的参与感。

比站台更重要的，是让其做自己

给爷爷过寿，声情并茂地朗诵贺词；为奶奶送生鲜，拎着两袋活物战战兢兢地搭乘电梯；配合吃货深夜报社，把夜宵装进绳子放下来的吊篮里……6大场景，6种订单备注需求，6个市井普通人和蓝骑士王一博之间的有爱互动。

短片里的这些故事设定，不仅让我们看到自己平时点外卖的真实境况，也贴合王一博遇事有点铁憨憨，有点呆萌可爱的个人特质。我们能看到饿了么围绕王一博量身定制创意脚本的诚意与贴合度，也能看到王一博参与拍摄的用心程度。

简言之，在今天一众品牌只看中流量价值，无视明星本人作为独立个体具有“人”的价值时，饿了么选择让王一博做回好演员。它没有把王一博简单粗暴地当“代言工具人”，反而从剧本内容到实景拍摄，坚持为一博搭建专业的表演舞台，以贴近生活的戏剧情景捕捉演员一博细腻的情感变化、自然的动作反应，使其以更真实的性格状态零距离沟通粉丝，为品牌沉淀潜在用户。

其实

02

粉丝之于品牌

其实，比起由明星效应带来瞬间涌入的粉丝流量，那些在传播中沉淀下来并愿意长情陪伴的用户，才是品牌长青的制胜法宝。饿了么本次动作，算是给品牌与明星深度合作打开一扇窗口，提供了一种解法。至于明星代言还能怎么做，我们也期待着其他品牌提出更多参考。

比欣然接受氪金更重要的，是保持长线沟通

粉丝经济下的粉丝营销，“看中流量价值”直译过来就是：品牌愿意以高昂代言费置换明星带货力，认为接纳粉丝为爱豆疯狂氪金是件理所应当的事。但天下没有无缘无故的爱，粉丝应援爱豆，也不可能永远用爱给品牌发电。真正撬动粉丝，吸引粉丝驻住停留的，在于品牌长效沟通力。

全链路传播下，饿了么不仅以年轻人喜闻乐见的方式完成高效对话，还由此展示出自己对粉丝经济、粉丝文化的理解和思考，在激活多端用户的同时，实现了粉丝用户的长效留存。

03

沉淀粉丝扩圈经营

记得把“消费者”还给生活

“要一个很帅的小哥哥来送，不然不吃。“

是设计师吗？

爱什么 来什么

?

首先，从餐饮美食到生鲜蔬菜、鲜花绿植、医药健康、便利生活……它表明饿了么正在连接城市生活的方方面面，成为百姓生活的日常刚需。

话说，今年王一博已签下20余品牌代言，品类涉及衣食住行各方各面。品牌眼中的一博，唱跳俱佳、有颜值、有实力。而在粉丝心里，这个酷盖Boy还有很沙雕、很率真的一面。所以，当饿了么洞察粉丝心理，另辟蹊径推出此系列片时，就注定了它会获得粉丝赞许。

回看系列片，我们发现这 6 个字出现了6次。

它是饿了么最新Slogan，概括出目前，饿了么业务层面“送万物”的属性；也成为当下品牌升级最重要的对外表达。

之所以说它重要，是因为——

过去，我们视饿了么为单一的外卖送餐应用。至7月10日饿了么线上发布会，CEO王磊说：“饿了么希望传达给用户的是，除了到家服务，还有到店服务，除了餐，还有零售全品类。”我们发现，落地到城市生活，饿了么正努力拓展业务边界，以万能的“本地生活服务平台”新形象，出现在年轻大众面前。

其次，它反映出饿了么正基于业务升级，进一步彰显品牌升级及品牌年轻化。

比如传播沟通上，它彰显出饿了么重视从用户出发——用户需要什么、爱什么，品牌就去尽力满足。而“蓝骑士”一词，正是它进一步拉近和用户间的对话距离，建立平台和用户情感连接的具象表达。这种专属又亲切的称呼，会重塑人们对饿了么的印象，升华品牌温度。

明星之于品牌

“黄鳝一条、大闸蟹4只、黑鱼3斤，一定要给我送活的，要活的！“

总之，饿了么一切从生活出发。不论老用户还是新粉丝，它让大家不再只是平台“消费者”，而是潜在/直接践行品牌理念的“生活者”。面对“生活者”，它不仅在意他们的消费欲，更在意实际生活中，他们作为鲜活个体的感性需求，并以此为前行方向，将自己从过去的“点餐工具”变成如今的“生活小助手”，达到沉淀用户的终极目的。