品牌焕新绝不仅是更换Logo，必须做到“喜新不厌旧”

[摘要]只有人文和技术融合才是未来，不把技术力、内容力和服务力加在一起，营销是很难具备“情感力”的。

我们正在参与一个前所未有的几乎由数字技术主导的营销时代，一边是智能化改变的汽车产业，一边是被技术颠覆的营销逻辑。

东风日产汽车销售有限公司副总经理张继辉介绍说，东风日产希望通过品牌焕新，改变企业带给用户的固有印象，“通过焕新，将我们的logo从工业化设计转化成数字化扁平化有科技感的感觉传递给用户。”

周江认为，对于包括合众汽车在内的新汽车品牌来说，最大的挑战主要有三度：企业信任度、产品认真度和品牌知名度。

从中国互联网广告看流量的红利消失，流量只会而来越贵，品牌建设成本只会越来越高。传播阵地早已斗转星移一切营销活动似乎走只能以“效果”作为考量，广告主从品牌展示广告向效果广告的集体转场已成大势所趋。

如何理解焕新？品牌换新路上有哪些困难和挑战？8月13日第十二届中国汽车蓝皮书论坛现场，这些问题都有了答案。

“品牌焕新是摆在自主品牌、合资品牌眼前的很重要的课题。汽车行业无论从技术、环境角度来看都在变，消费者也在变，年轻用户的话语我们甚至已经听不懂了。”一汽奔腾轿车公司副总经理王胜利认为，品牌焕新前提是做好传承，在此基础上迎合变化。

“我们必须要思考中国消费者到底要的是什么。” 颜宏斌认为，品质是基本功，在打造好品质的基础上还要思考自己的究竟应该把哪些东西打造成长板，“品牌一定是顶级战略，找到自己要吃的蛋糕人群到底要的是什么，这是自主品牌的机会。”

就在上个月奔腾计划“再出发”，发布轿车焕新进阶战略，未来将通过设计、技术以及产品等一系列焕新计划，完成品牌与产品的双重进化。不难看出，奔腾是想要实现SUV和轿车“双驾马车”的均衡状态。

“焕新不是换个logo，不是换个口号，而是一个四维一体的系统工程。”王胜利如此表示。在他看来，品牌焕新的难点主要是如何打造差异化品牌内核。他希望，未来用户可以将奔腾和“可以信赖的品牌”划等号。

广汽传祺汽车销售有限公司总经理李勇则表示，传祺品牌自12年前诞生起就坚守中高端定位，持续对品牌进行焕新动作，坚守品牌引领，品质驱动，实现品牌高质量可持续发展的道路。

“前几年主要是技术、渠道、服务这三方面的焕新在做工作。”李勇说，广汽传祺正在梳理其品牌架构，未来将从体制、机制、技术、品质、服务、渠道等方面努力，为传祺赋能。

企业对于数字时代营销效率的追逐正在进入一种常态化，甚至是迅猛化，我们或许需要思考营销真正的本质是什么？毕竟只有人文和技术融合才是未来，不把技术力、内容力和服务力加在一起，营销是很难具备“情感力”的。这也令传统品牌必须思考焕新的趋势和方法。

在品牌发展的路上，传祺也曾“踩坑”。在其十周年时，传祺提出了“追寻伟大”的愿景，希望能从更高精神层面去和用户沟通。但从现实发展来看，这个使命和愿景和消费者离得有点远，“还是得考虑接地气的方式”。

李勇透露说，目前传祺正在梳理品牌口号，会在北京车展进行发布。他希望在将来用户到传祺品牌的时候能想到三个词：品质好、服务好和高科技产品。

在颜宏斌看来，中国汽车品牌发展最久的也不过十来年，目前很难说谁有多强，更重要的是要思考如何给用户提供其想要的东西。

张继辉希望未来用户能感知到日产不只是一家技术企业，也是一个出行企业。“只有喜新不厌旧，企业才能发展的更好。”

当然，用户是否接受这些变化还是要看企业的内核变化，只有守住传统，将好的传扬下去，才有可能让企业有更好的发展。

东风乘用车公司副总经理颜宏斌始终在思考如何给品牌带来新鲜感，毕竟其内部调研结果显示，一半以上的“战败”是因为品牌。因此，自2019年起，风神主要在智能化、年轻化和有温度方面都做了一些努力和酝酿，这些其实是为品牌焕新的预热，这些对风神都是比较有效的。

作为“新品牌”，合众公司首席营销官周江对品牌焕新也有着自己的理解。周江认为，哪吒汽车的名字自命名时候就在寻找一个IP，最终选择“哪吒”二字，非常利于传递企业精神、态度和形象，“对哪吒来说，我命由我不由天”。