文/林嘉浩
如果让你选择一个今年上半年生存情况并不太好的品牌，荣威一定不是你的首选。
从疫情爆发到逐渐被控制，汽车品牌也遭遇了一次巨大的冲击，众泰们纷纷离场，对于坚守者我们已经表示尊敬，更不用说1~7月累计批发销量达到187,962辆的荣威品牌。虽然同比下滑20.5%，但上半年依旧占据自主品牌中位居第5的位置，6月的销量增长也让类似“上汽乘用车销量大涨”这样字眼的标题在网络上也层出不穷。
荣威真的还那么强大吗？如果你感受过2016、2017年的鼎盛，你就不会觉得现在是荣威的盛世光年，反而为其目前遭遇的“困局”担忧。
繁华背后
斑马系统的加成让2016年的荣威风生水起，但是在随后上汽乘用车并没有再给我们带来颠覆性的改变。一声你好斑马领先于时代，当大家都开始追赶上时，和斑马产生分歧的上汽集团并没有带来更加巨大的变化？
今年1~7月RX5累计销量为86,959辆，同比增长13.4%，这样的成绩在今年上半年实属不易，但是深究背后是RX5、RX5 MAX、RX5 PLUS三款车型共同发力才能有这样的结果。当1+1+1=1.134时，你就会知道这一款7月销量达到1.7万辆RX5背后所面临的巨大危机在哪里。考虑到疫情的因素，我们不用累计数据作为参考，仅仅是用7月的批发数据作为标准，3款车型相加比1款车型时仅同比增长24.7%，这样的成绩，杨晓东满意吗？
数据显示，今年6月，RX5 MAX销量已经连续3个月出现下滑，仅为4,806辆，其中1.5T两驱版本占到了其中整个车型的88.7%，也就是说消费者在购买RX5 MAX时都选择了较为低价的车型。这对于RX5 MAX来说无疑是一个不好的信号。
首先RX5 MAX在终端已经拥有1.5~2万的优惠，也就是说RX5 MAX已经完全开始和RX5产生的重叠。相互之间的竞争和互抢份额已经成为定局。其次RX5 MAX本来定位高端，是想要拔高之前RX5让利之后带来的车型品牌形象下滑的状态，而现在消费者都去选择RX5 MAX的低版本车型体现出的还是对性价比的极致追求，而不是对品牌价值的认可。
荣威从一个月销不到万辆的品牌到现在稳居中国自主品牌第5的位置，其成功的地方不言而喻，但在快速增长的背后暴露出的问题也日益严重。
荣威i5卖得越多，荣威的品牌就越难做，入门车型销量的增加必然会导致品牌价值的下滑，这是恒古不变的道理，即使是来自德意志的豪华品牌，奥迪也逃不过这样的规则。
荣威的挑战
原因无非就是两个：技术和人。
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原本以5G革命为亮点的狮标第一款车型RX5 PLUS在嘉定这个无人驾驶技术的摇篮中举办品鉴会时重点却放在了湿式双离合变速器上。不知这是一种复古还是退后。诚然三大件的更新是一辆车恒古不变的道理，但是放在RX5上消费者已经开始逐渐习惯的“科技”、“互联网”标签也在这一次次迷一般的宣讲中逐渐迷失。
上汽乘用车的技术迭代是超前的，也是落后的。智能车机、新能源的发展上荣威可以说是领先于中国自主品牌，但是在基础层面的技术上是泛亚的支持才能够让荣威走到现在，技术创新的局限性依旧存在于上汽乘用车，存在于荣威品牌之中。
荣威i5的虹吸作用以及i6网约车的形象让i6这款产品力并不差的车型被带入了深渊，而RX5的不断让价也让RX3无路可退。在最低仅仅只要8万元的RX5面前，RX3已经退无可退，更不用说上市便失败的RX8和Marvel X。
对于王建峰的质疑，自从其上任以来就没有停止过。从上汽试验认证部总监调任上汽集团乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场公关总监王建峰，从技术端口到营销部门，转变是巨大的，同时也给他提出了更高的要求。正值RX5处于产品的生命周期末期，RX5 MAX的到来是一场不能输的营销战争。
2016年第一款互联网车型 荣威RX5的推出正式让荣威品牌出圈，月销突破2万辆，接近3万辆的成绩可以说让人艳羡。是RX5让荣威真正成为了中国主流的自主品牌，再到RX3、i6、RX8到现在的i5以及Marvel 系列，荣威也终于走上了正轨，但是随后一步一步的错误正在让荣威走向更加不确定的未来。
从荣威的角度来看，短期内的价格下调依旧可以让其安稳度过今年，但是不断下滑的品牌价值和技术桎梏依旧没有改变。对于上汽而言，一是如何保持在智能网联技术上的领先，二则是进行二次品牌创新和突围，再造品牌标签。
面对困局，上汽乘用车也没有坐以待毙。
如何提升品牌价值和打破技术瓶颈其实也并不艰难。技术、产品、品牌、营销、服务，从来都不是分离的个体。技术创新突破提升产品竞争能力，从而带动品牌向上，营销层面的更多创新突破点，也能够带动经销商的服务意识，从而提升竞争能力。
这对于荣威来说并不简单，这需要大量的资金和精力，并且在短时间内都无法获得利润。这一点不是王建峰、杨晓东能够决定，更是需要上汽董事长陈虹乃至其继任者的坚定信念。
以7月荣威批发数据为例，荣威RX5销量达到17,156辆，荣威i5销量达到12,890辆，两个车型占据了整个荣威品牌销量的86%。从产品局部的角度来看似乎一个SUV和一个轿车并不奇怪，甚至还处于良好的态势，但是当你知道曾经那个月销几乎达到万辆的i6已经销量不足2千辆，曾经销量接近5千辆的RX3也销量跌破千辆时，荣威的问题也正在不断凸显。
“我们已经成立了上汽乘用车品牌委员会。”2019年 11月20日，由上汽乘用车公司品牌委员会由杨晓东亲自担任领导小组组长，上汽乘用车公司副总经理俞经民、上汽乘用车党委书记兼副总经理黄建英、上汽集团总裁助理、国际业务部总经理,上汽国际总经理余德担任副组长，各个业务条线相关负责人担任领导小组委员，并组成工作小组，定期组织会议，以提升上汽乘用车品牌。
“只是一味得想把费用都节省下来，市场竞争力的核心点都没有想清楚，还是没有脱离出技术产品做工作的想法。”上汽集团内部人员向记者表示。
自从去年荣威8月21日荣威以拉动一架飞机作为RX5 MAX这款重磅车型的营销活动之后，RX5 MAX便没有了其他车型定位乃至品牌上的进一步传播。低调传播并不是最大的问题，但是对于RX5 MAX这样一款RX5的家族化产品，营销的最大点无疑就是在于其和RX5之间的定位和区别。
RX5、RX5 MAX、RX5 PLUS三者之间如何区别，避免相互之间的竞争？I6如何打破网约车的固有认知？在RX5之下RX3何去何从？如何挽回RX8这一高端车型的品牌形象？狮标和R标的高端化战略？这一个一个问题和挑战都放在王建峰面前，作为一个没有任何市场营销和公关经验的营销部总监兼市场公关总监，荣威不可能给他试错的机会和时间，因为荣威等不起了。
在荣威的媒体沟通会上，你很难听到俞经民和杨晓东对目前中国自主品牌市占率正在不断下滑的探讨，你能听到的是他们对于自己产品的绝对信心。似乎谦逊，并不存在于荣威管理层的心中。
人，是荣威品牌的第二个问题。
破局，迫在眉睫
对于一个品牌来说，我们从来都不会否认其获得的成功，销量的增长，车型的多样化永远是一个品牌成功的标志，但我们也不会忘记销量增长背后的可持续性以及品牌发展的健康程度。
退一万步，如果对于一个品牌的最低要求是卖好一辆轿车和一辆SUV，荣威算是成功吗？其实并不然。虽然从销量来看RX5和i5依旧保持在良好的状态，但是你很难知道荣威为了保持这样的销量付出了多大的“努力”。
长安CS75家族和哈弗H6的成功并不简单，但也能够让上汽乘用车看到技术和品牌突破的力量。上汽设计团队作为中国最顶尖的设计团队已经能够做出让荣威品牌在外观上领先的设计，那么如何提升品牌价值依靠的就不是换一个标志，推出一个新品牌就能够完成的，而是从更远角度来看创新技术的开发和运用。
有这样的结果并不意外，当2019年荣威在销量和品牌之间选择销量时，荣威其实就已经能预测到现在的困难了。当荣威i5以最低5万元的价格开始消费荣威曾经打造的高端化品牌价值时，荣威的高端形象也正在这一辆辆即使以诚意满满的价格上市但还是需要优惠的i5上消耗殆尽。
但是从目前来看，荣威的单车售价并没有提高，荣威依旧在品牌和销量的泥潭之中不断挣扎，到底是哪里出了问题？
不能被目前还并不落后的销量所蒙蔽住了双眼，我们更要看到背后存在的问题和挑战，只有解决了这些问题，荣威品牌未来才能够更加健康得发展，向更高的目标进发。而从目前的荣威来看，这一天距离我们还有些许的遥远。
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