荣威新能源困境
新的产品体系,也匹配了新的销售渠道。R标作为“荣威中高端新能源产品”的全新序列,采用了全新的新零售服务模式,即线上+线下相融合的方式。其中线下部分,荣威为R标建立了专属销售网络,包括R Supercenter城市旗舰店、R Center城市中心店、R Store城市商超店等,通过直营模式加强品牌宣传、提供购车服务。
此次发布会上发布的荣威R ER6,则是R标旗下首款车型。新车共推出三款车型,补贴后官方指导价为16.28-20.08万元。有趣的是,国内新造车企纷纷表示对标特斯拉的当下,自称“新势力国家队”的R标并没有将特斯拉作为最重要对手。
荣威R ER6是上汽荣威全新R标旗下推出的首款量产车,对于荣威来说,它不仅仅是一款纯电动车,更是上汽进入智能车时代的第一枪,肩负着上汽乘用车品牌向上的任务,也是上汽乘用车转型的开始。
上汽乘用车是国内布局新能源较早的企业之一,早在2012年就推出了首款正向研发的荣威E50车型。此后,随着e550、e950、i6新能源、MARVEL X、Ei5等多款新能源车推出,荣威与比亚迪交替长期霸占着新能源前两名的位置。
从市场表现来看,荣威乃至上汽乘用车在插电式混动领域更优异一些,纯电动则更多在出行领域推广。根据乘联会数据,今年前7月,上汽乘用车在纯电领域全国市场份额约在2%左右;在插电式混动领域市场份额约为17%。
由于国家补贴政策更倾向纯电动领域,在销量占比中,纯电动车型长期拥有更多的优势。上汽乘用车想要新能源销量进一步上涨,需要加大在纯电动领域投入。
另一方面从产品角度来看,根据乘联会发布的数据,今年上半年新能源车型(包括纯电动和插电式混动)销量Top 15排行榜中,并无上汽乘用车旗下产品。这意味着上汽乘用车目前在新能源领域缺少爆款产品,急需补充新鲜血液。
当下所有的主流中国车企都在寻求品牌向上,R标承载的即是荣威品牌向上的使命。“R标也是新势力。”在杨晓东看来,R标是新势力的“国家队”,在智能车时代,荣威希望通过R标开拓出一个全新的模式,可以通过不断地迭代和更新,赋予汽车更多地生命特征。“我们希望R标能成为撬动上汽乘用车转型的一个支点,带领公司从功能车时代转向智能车时代。”
因此,R标开启的不仅仅是一个新LOGO,而是一套全新荣威集智纯电设计理念,这种理念会贯穿于未来全新纯电架构车型的研发之中,并根据每个车型不同的市场定位进行差异化设计。目前,R标旗下规划的车型包含旗舰MARVEL系列、轿车ER系列等等。
R标期待破局
特斯拉赢在哪里?朱军认为,在技术层面特斯拉并不见得领先很多,更大的不同在于它敢于尝试的胆量,以及没有传统车企的束缚。“全球每年约有八千万的汽车销量,大多车型还是集中在30万元以下级别。购买特斯拉人群更多是尝鲜的心理,更多的人购买的还是大众、丰田。而当电动化普及到千万级别时,相比极致体验,更多人的选择会是安全可靠,而这才是R标更希望抢占的市场。”
在朱军看来,新能源领域真正的赢家远没有到来。未来十年左右时间,新能源车终将会实现年产销千万级别,到时候的头部企业,才是真正了不起的企业。而R标希望抢占30万元以下空间的纯电动车市场。
新零售更重视用户
今年5月10日,中国品牌日这一天,上汽荣威举办了“荣威新国潮”品牌发布活动,正式宣布启用“R标”和“新狮标”的“双标”战略。未来上汽荣威旗下插电式混合动力车型仍将放在新狮标序列中,而R标则专属于纯电动车型,定位新能源电动化中高端序列。
全文总结
这一结果在上汽集团副总工程师、技术中心副主任朱军的预料中。他称,荣威今年上半年新能源销量看上去不太理想,这一方面是一些新造车企抢占了部分市场;另一方面也有荣威自身产线调整的因素。荣威新能源产线调整,即是在为R标旗下系列产品的推出做准备。
『上海R SPACE城市异想空间』
这些店面会位于城市核心地段,致力于把产品、服务融入到用户生活,让用户和家人、朋友逛街的同时就能看车、试车。预计2020年底,荣威R标新零售网点将达到60家,覆盖全国40多座城市。不仅会在北京、上海、深圳、广州等核心城市进行布局,更将深入到西南、西北地区的内陆城市。
8月13日下午4时整,荣威RER6上市发布会现场,演员朱亚文突然现身,并宣布了荣威RER6的售价。这是上汽荣威首次没有选择由公司高层进行产品价格公布,而是交给了“外人”。在活动介绍后接受媒体采访环节,上汽集团副总裁、上汽乘用车总经理杨晓东解释称,R标改变的开始,从宣布价格的方式开始,未来R标在营销中,将更重视用户思维,各个环节也会更重视“流量”、重视圈层效应。
而在线上,购买R标产品的新零售服务则会更加彻底,可实现用户看车、选车、咨询、订车,包括金融服务在线完成。在产品价格上做到全国统一,用户不用担心买贵或额外收费。无论是从上汽荣威App、官网、小程序,还是在线下的体验中心订车都是同样的价格,并由总部直营的交付中心直接确认订单、进行交付。
『荣威R ER6』
据荣威品牌营销部R标新零售及用户运营总监姜辉此前介绍,R标新零售最核心的“以用户为中心”。具体来说,首先,新零售颠覆了传统的4S店销售模式,将体验中心开到用户身边,方便用户看车、购车;第二,新零售做到了价格统一,线上线下公开透明;第三,APP、小程序、官微、官网,以及电话热线等使得售后服务更加灵活,可以为用户提供全生命周期的服务;第四,数字化的营销渠道也更利于电动汽车生态圈的打造。
传统的销售可能更关注新用户,比如通过漏斗理论,不断投放广告,定位客户,然后成交。成交之后,可能对用户的关注度就会下降。而新零售则更强调用户运营,用户体验要贯穿用车全生命周期。这也正是俞经民所说的,“交付的第一天,我们和用户之间的旅程才刚刚开始”。
随着荣威R ER6上市,R标进入落地阶段。不过杨晓东称,目前大家对R标的认识还比较概念化,随着更多产品的推出,R标的形象也将更加丰满起来,上汽乘用车也将依托于此,走向更加智能的时代。上汽荣威全新的新能源征程已起,结果如何,我们将持续关注。