8月19日，汽车品牌特斯拉与电商平台拼多多之间的交付争议继续发酵，特斯拉再做回应，并称武汉交车系拼多多自导自演。
值得注意的是，业界开始出现对电商平台汽车团购的思考。汽车预言家在采访相关法律界人士时获悉，拼多多平台的行为并不违法，特斯拉拒绝交付的态度也能够理解。在行业人士看来，这场争议中，拼多多代表的是“电商卖车”，特斯拉代表的是“直营模式”。
此番争议到底是特斯拉店大欺客，还是拼多多动了品牌的蛋糕？在汽车预言家看来，拼多多团购、特斯拉委屈、消费者遭拒的背后，更需要关注的是汽车销售渠道直营与电商的新一轮竞争，谁来掌握终端定价权？同样是直营，为什么拼多多选择特斯拉下手？直营与电商的结能否解开？
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拼多多拼团购 特斯拉拼直营
时间拨回到7月21日，汽车销售平台“宜买车”在拼多多上推出了Model 3“万人团购”活动，价值29.18万元的车型，补贴后仅25.055万元，尽管拼多多平台仅提供了5个名额，但有超3万人围观。虽然特斯拉方面迅速公开表示此活动未被授权，但仍然抵挡不住消费者参与，7月26日，武汉车主在拼多多成功下单。
然而，8月14日特斯拉方面称订单疑似代购、涉及转卖，并依据合同约定取消。就在拒交的答复出现后，舆论将矛头指向特斯拉，其中不乏法律人士对于该事件的解读。对于这场“团购”活动，特斯拉曾明确表示，未与该平台有过任何形式的委托销售服务，如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损，特斯拉官方将不承担任何责任。
汽车预言家梳理发现，此次交易是宜买车协助完成的。企查查数据显示，宜买车成立于2015年，定位于汽车电商，其商业模式与拼多多类似??货源直连消费者，在此链条中扮演媒介的角色。放在汽车流通领域而言，简单来说，宜买车是扮演的经销商的角色，而特斯拉一直强调的直营模式与此截然相反，所谓直营是完全去经销商化的消费者?品牌的点对点沟通。
首先可以确定的是，特斯拉不是第一个被拼多多“狙击”的大牌。从数码产品、高端化妆品、奢侈品到汽车，拼多多将“团购”的帽子放在了很多意想不到的品牌上。海蓝之谜、戴森、上汽通用凯迪拉克、特斯拉均明确表示过拼多多平台非官方授权渠道，请谨慎购买。
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为什么选择特斯拉？在行业人士看来，其销售模式与苹果等品牌相似，通过官网即可下定产品，甚至可以说，特斯拉的直营模式太过清晰，让拼多多找到了操作漏洞。但从特斯拉的强硬态度可以读出，特斯拉十分看重全球直营销售体系，虽然直营体系在早期为特斯拉带来较多负担，进入2019年开始，特斯拉开始在全球范围内收缩线下门店的数量，但不变的是线上购车环节，即使是面对财务危机，特斯拉也没有选择经销商集团进行产品分销。
相比传统经销模式而言，直营模式完全掌握用户信息，可以在用户全生命周期中进行价值挖掘，维护好用户关系，做口碑传播。以特斯拉为例，与传统燃油汽车不同，纯电动汽车的新车零售和售后保养等产值并不高，如何围绕用户进行其他价值挖掘就显得非常重要，业内人士指出，特斯拉的超级充电站收费，就是很好的盈利点。
在违约面前，特斯拉之所以坚持绝不妥协的态度和直营模式，汽车预言家在梳理资料发现，2011年特斯拉首款车型Model S进入国内市场，但由于特斯拉在中国销售体系尚未定型，导致特斯拉的产品订单一度被销售商操控。有统计报告称，2014年，特斯拉海关进口量约为4800辆，而全国上牌量仅为2499辆。由于最初只收取客户1.5万元的定金，加上特斯拉供应上量，一些销售商宁可不要1.5万元也不提车，导致很多车生产后无法交付形成库存。
对于早期的特斯拉来说，以销定产是保证企业利润的关键，在一些销售商的干扰下，特斯拉形成大量库存，库存车辆甚至通过现车现金降价的方式出售，优惠最多达到8折水平。这与特斯拉全球直营的理念截然相反。直到2015年下半年，特斯拉在中国直营销售体系才正式确定下来，而此次事件中，拼多多在特斯拉看来与早期销售商无异。
此次争议的焦点还在于拼多多究竟有没有违法，特斯拉认为拼多多存在转卖嫌疑，但事实上却存在很多漏洞，一方面交易是由车主本人完成，另一方面付款是通过特斯拉官方支付渠道完成的。
拼多多为什么选择特斯拉下手？
除此外，通过拼多多的团购活动可以发现，团购品类已经从低质低价的日常消耗品提升至奢侈品、汽车等高单价商品，值得注意的是，在此环节中，拼多多成为用户与厂家之间的桥梁，在完成每一笔交易后，用户信息等数据拼多多尽收囊中。
汽车预言家在采访中了解到，拼多多是受消费者委托代为支付汽车价款的行为，并不涉及转卖。在采访中，北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌表示：“从严格意义来讲，拼多多根本没有卖特斯拉，只是委托支付。根据电子商务法第四十九条规定，电子商务经营者不得以格式条款等方式约定消费者支付价款后合同不成立，因此合同成立后特斯拉单方解除订单是违约行为。如果特斯拉认为拼多多的行为侵害了特斯拉的合法权益，可通过协商和诉讼加以解决，但无论如何不能以此为借口，来拒绝履行消费者和特斯拉签订的汽车买卖电子合同。”
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事件发展至今已有近一个月的时间，截至目前已有武汉、上海两位团购参与者成功提车。在这场企业与电商平台“斗争”中，舆论似乎更向拼多多倾斜，特斯拉也未能摘下“被团购”的帽子。从结果来看，拼多多赢了营销，特斯拉也用强硬的态度守住自己直营销售体系的最后一环。
拼多多销售特斯拉到底有没有违法？
以此来看，拼多多不仅打破了特斯拉销售的垄断权，也同样影响了购车者的终端购买价，虽然从表面来看，特斯拉并没有在营收上损失什么，但为了日后不产生不必要的麻烦，特斯拉不能允许这样的案例出现。
通过网络信息来看，已经有两位车主成功提车，对于消费者而言，特斯拉Model 3是真的，补贴也是真的。对于特斯拉与拼多多之间的矛盾点，似乎没有消费者再关注。
更重要的是，直营模式可以完全管控价格、管控销售接待、售后服务等流程，价格一旦统一，可以说是绝对的透明，无论是对于消费者还是品牌自身来说都是利大于弊的。在此次事件中，拼多多更像是将自己变成了特斯拉的承销商，与特斯拉的理念截然相反。
在采访中，有行业人士向汽车预言家表示：“拼多多称不上是汽车电商，只是通过自己的‘手’把车卖出去，没有商业模式可谈，而这一次出现的宜买车，似乎是拼多多想给自己打上汽车团购标签的关键，主要目的极有可能是推宜买车的汽车团购业务。”
相比于传统车企通过渠道驱动消费的模式，在直营模式下，商品的定价权由品牌方掌握，不会出现同一车型因不同时期、不同区域、不同门店的价格差异。对于特斯拉来讲，拼多多团购的进入将引发消费者对特斯拉产品的价格争议，通过此次活动来看，虽然声称直降4万元，但平台实际只补贴2万元，3.7万人抢5台车，对于品牌方而言，失去了超3万潜在用户，甚至可以大胆猜测，未来将有更多的人愿意参与到汽车团购的活动中去。
从汽车流通领域趋势来看，汽车电商逐渐兴起，但是从角色来看，汽车电商还是属于经销商的一种，虽然价格透明，但是与经销商别无二致，同样是将定价权掌握在自己手中。通过苹果手机等数码产品的直营和电商来看，从产品质量以及产品配件渠道提货与直营购买存在诸多差异，在造车新企业推动推广直营模式的背景下，电商是否能成为下一阶段的主流还有待考证，电商与直营的“较量”似乎刚刚开始。
