奢侈品行业的寒冬即将结束
直播业务成“寺库们”新增长点
由OC&C发布的《跨越信任的鸿沟:中国奢侈品电商突破重围》的报告显示,早在2017年的时候,各大奢侈品公司开始渐渐尝试在线上发力,到了2019年,电商渠道已达到全球奢侈品销售份额的15%。
而以寺库作为中国奢侈品电商平台的代表,面对疫情带来的机遇和挑战,给出了名为“直播”的答案。
根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发表的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示,2020年第一季度全球个人奢侈品市场销售额出现25%的下降,预计全年内市场规模将会缩减20%-35%。
今年以来,对于刚刚开始布局奢侈品电商领域的天猫来说,2020年迎来的一大批入驻,显然有着疫情的“功劳”。
到了第二季度,虽然疫情的烈度在逐渐下降,但其对于奢侈品行业的冲击余波仍在。在截至6月27日的三个月内,Coach母公司Tapestry集团销售额同比大跌52.6%至7.15亿美元,净亏损达2.94亿美元。同样在美洲大陆的奢侈羽绒品牌加拿大鹅,在截至6月底的三个月内,销售额同样同比大跌,跌幅高达63.3%至2610万加元,上年同期为7110万加元,净亏损较上一年的2940万扩大至5010万加元。
问渠那得清如许,为有源头活水来。当整个奢侈品行业的上游出现大规模亏损时,下游的电商平台日子也很难好过。在截至6月30日的第二财季内,2017年就被京东收购的英国奢侈品电商Farfetch,净亏损从去年同期的9540万美元扩大至4.359亿美元。
有一部分平台希望通过“打折”来实现增长。相关数据显示,美国电商活动4月份最近较3月初激增了25%,Nordstrom和Neiman Marcus等奢侈品百货官网折扣力度达6折。其中,Neiman Marcus这家百年零售商因为濒临破产的缘故,旗下二手官网“Last Call”举办的限时促销活动甚至包含了售价动辄上万美元的Hermes铂金包和Kelly等经典款手袋,折扣力度在9至7.5折之间不等。
硬币的另一面是,尽管2020年上半年整个奢侈品行业遭受了来自新冠疫情的猛烈冲击。但随着疫情好转,奢侈品市场正在开始回暖。根据摩根士丹利的报告显示,路易威登、香奈儿、迪奥和古驰等国际知名奢侈品品牌在6月初的销售额增长了40%—90%。而在全球市场中,中国市场无疑是消费恢复最快的。21世纪经济报道在最近的报道中曾提及“不管是北京、上海,还是受疫情影响最严重的武汉,奢侈品消费在中国依旧是如火如荼,受海外消费回流影响,消费景气程度甚至超过往年。”
就在刚刚过去的七夕,以寺库为代表的各大奢侈品电商平台纷纷推出多种促销活动刺激消费。以亚洲最大的线上线下精品生活方式平台寺库为例,其在近期上线了包括Dior Amour七夕限定系列、LV Crafty 系列、Gucci “爱的小苹果”七夕限定、Fendi 七夕涂鸦限定等在内的众多七夕情人节特别系列,并推出七夕星动季活动。满2000返300元积分、每天百款商品限时星动价、七夕星动券、品牌免息日等四大超值福利极大地刺激了用户的购买欲。
“电商”助奢侈品牌突围
面对整个奢侈品市场逐渐回暖,全行业都希望尽快破局并加速这种复苏,甚至把握住有可能迎来的“报复性消费”。对于整个奢侈品行业来说,“奢侈品+电商”正在成为必选项。
在本次疫情期间,电商渠道更是成为众多奢侈品品牌的“首选渠道”。高端羽绒品牌加拿大鹅受到疫情的影响,2020年目前为止的羽绒服产品总产量只有原计划的三分之一,但却明确表示:“计划加大对电商业务的投资,并继续在中国开设新的门店。”
值得注意的是,虽然各大奢侈品品牌将重心投入到电商平台上,但自身对于互联网、电子商务运营经验的缺失,也给寺库等奢侈品电商平台创造了一个绝佳的机会。
必须承认,因为疫情原因,全球奢侈品市场正在经历寒冬。无论是最上游的Gucci、Coach 等奢侈品品牌,还是下游的寺库、Farfetch等奢侈品电商平台,都正在经历一个必然、但也许快结束的“亏损期”。
而对于已经在奢侈品电商行业深耕多年的寺库来说,也借着疫情的“东风”持续完善多元产品矩阵。不仅有数百个国际一线奢侈品品牌相继入驻寺库,在今年7月,寺库还迎来了顶级手工艺线上商店Artemest独家入驻,首次入驻Artemest携200余件设计师艺术精品,未来还将陆续入驻。
截止目前,寺库已经拥有全球40万件精品商品,囊括Prada、Versace、Ferragamo、RogerVivier、Armani等100多个国际硬奢品牌核心品类。寺库正在成为精品品牌的聚集地。
近日,奢侈品电商平台寺库发布了最新季度财报,总营收达13.063亿元,GMV达到36.32亿元。在这份新冠疫情爆发以来的第二份财报上,寺库实现了回血。尽管2020年的奢侈品行业迎来了一场突如其来的寒冬。但随着疫情形势趋缓,奢侈品行业似乎正在回暖,寺库也通过直播带货这种新形势创造出第二增长。
必须承认,至少在奢侈品行业,打折促销并不是百分百起效的方式。尤其是经过本次疫情,消费者对折扣开始麻木,消费更趋于理性。就在今年3月,香港I.T官网罕见的进行了约一周的大力度折扣促销,最高折扣达三折,但却并没有出现预期般的抢购热潮。
显然,当奢侈品电商在某种程度上寄托了整个奢侈品行业的希望时,它们也需要承担更重大的责任,以及寻找更多新的增长点。
面对这场突发的全球性疫情,首当其冲的就是各大国内外奢侈品大牌。在2020年第一季度,Gucci手袋的月订货量也逐渐减少。面对疫情的冲击,另一大欧洲奢侈品品牌Hermes甚至一度关闭了法国42家生产基地。作为世界奢侈品品牌最大的聚集地,整个欧洲奢侈品行业都收到了剧烈的冲击。
早在2019年8月,寺库就开始布局寺库直播。定位于“高端消费和生活方式直播”,专注于为奢侈品和设计师品牌提供直播服务,覆盖LV、 Gucci、Hermes、Prada、Armani、Chanel、Lanvin等众多一线大牌。2020年年初,疫情来临之后,在寺库直播的基础之上,还不断拓宽直播渠道,抖音、快手等平台的奢侈品直播也有了比较出色的表现。
疫情期间,寺库还联合Moschino,Tod's,Versace, Philipp Plein、Lanvin等国际品牌,同步直播了米兰时装周、巴黎时装周。其中,作为寺库重要的合作伙伴,Ontimeshow宣布Ontimeshow2020秋冬季展会延期举办,但所有商家将首次启动线上订货机制,并将所有品牌独家开放到寺库平台。今年5月,寺库又成为唯一一家中国国际时装周设计师线上销售平台,
为100个品牌提供了直播服务,直播品类包括包袋、成衣、珠宝首饰、鞋履等。
另一方面,寺库也借此机会,扩大自身的基本盘。从寺库2020年第一季度财报就可以看出,用户活跃数、GMV、总订单数量等衡量用户活跃度的数据指标在疫情背景下仍保持增长。2020年第二季度,GMV 从去年第二季度的32.388亿元增长到人民币36.320亿元,总订单从2019年同期的95.48万增长到102.08万,活跃客户的数量从2019年第二季度的42.84万增加到46.77万。随着寺库对于直播业务布局的完成,这项全新的业务将为寺库带来更多、更活跃的用户,以及更大的商业潜力。
