新官上任备战IPO,威马远水能否解近渴?

编者按:本文来自微信公众号“车市物语”(ID:autostinger),作者 王林,未来汽车日报经授权发布。



车市物语独家获悉,9月1日,原新浪微博市场部副总经理陈金国加盟威马并担任公关总经理一职,直接向创始人兼CEO沈晖汇报。鉴于近期威马IPO消息频传,这一变化被看作是其加速IPO的佐证。

诚然,在互联网营销圈层,“流量”确实重要,但威马“黑红式”的“流量”,给威马到底是幻觉还是现实则有待进一步考证。

8月28日,威马智慧出行科技(上海)有限公司更名为威马智慧出行科技(上海)股份有限公司,企业类型由有限责任公司(中外合资)变更为股份有限公司(港澳台投资、未上市),注册资本从1.65亿增加至4.95亿,增幅200%;

9月1日,威马调整组织架构,设立公关总经理一职,并负责集团公关业务。

接踵而至的变化,让外界看到了威马冲击IPO的欲望有多强烈。

这一变化的关隘在于,集团公关+产品公关原属威马销售公司的二级业务,调整后,集团公关被单独分拆出来成为一级业务,而产品公关业务并未变化。而在汇报线上,陈金国将直接向沈晖汇报,言外之意已经很明显。

蔚来、理想、小鹏齐聚美股,威马追赶进度的压力不小。

8月5日,联合创始人兼首席出行官陆斌离职,由于正值威马IPO阶段,且陆斌拥有不小持股比例,威马官方所述“个人原因”并没得到外界的认可,陆斌或因“高层斗争”而离职的传闻不胫而走。

有接近威马的供应链人士表示,威马高层派系众多,“吉利系”、“通用系”等争夺供应链利益,陆斌可能牵扯其中。

第一个潜在问题可能源于威马高层的持续动荡。

尽管这一判断有迹可循,但一位威马内部资深人士却不认同这种猜测。

该人士坦陈,威马高层履历不单一,研发、制造、供应链也都是从零搭建,威马能够在短时间内进行资源整合并实现量产,或多或少会涉及一些“关系”,但要说陆斌因此离职,概率不大。

今年年初,作为理想投资人的王兴提出,未来造车新势力只会剩下理想、蔚来和小鹏。随后,不被看好的沈晖在微博隔空喊话王兴,称威马定会是未来的TOP3之一,还@了理想创始人李想。但有趣的是,不管是王兴,还是李想,均未对沈晖的微博进行回应,这种自导自演式的做法被外界广为吐槽。

▲陆斌

5月,威马发布了这样一张海报,海报上的威马EX5以27692辆的累计销量吊打了累计销量为19705辆的国产Model 3,“用21个月的累计销量吊打别人四个月销量”的做法再次引发业内群嘲。




IPO加速?

有人会问,设立公关总经理与IPO有多大关系?

2018年5月,由于搭载了有自燃风险的谷神电池,威马EX5陷入“三成用户退订”传闻;


屡遭质疑的「流量」?

2018年9月,正式开启交付的威马EX5遭遇“新车交付延期、被骗承担补贴退坡风险”等质疑。

短短四个月,威马EX5遭遇多次舆论危机,尽管威马迅速做出解释,但仍未彻底打消终端用户的疑虑,威马品牌口碑及产品口碑也随之受损,这可能是陆斌需要背的第一口锅。

“在交付期未能扭转负面舆情、后续销量未能快速爬坡,作为当时营销、市场、公关等业务的负责人,陆斌需要承担责任。而对于威马这种创业型造车新势力,投资人也需要管理层作出一个解释。”上述内部人士这样说。

营销团队更迭 销量口径不一

如果不看后续,那么陆斌“背锅”并不冤,但纵观威马在陆斌调职之后的销量变化,你会发现陆斌的“背锅”并没有带来销量上的提升。

陆斌被调职之后,原本属于陆斌的销售职能名义上归沈晖兼任,但实际上并非如此。

2020年4月,祁立人离职,原威马华南销售总监唐军营接替其职位;随后,CRO+CGO的职能由负责研发业务的COO(首席运营官)侯海靖统领。

再看陆斌时期的销量。截至9月份陆斌被调职之前,在价格极具优势的背景下,威马2019年8个月的累计上险量为11324辆,这一数字仅占威马“2019年交付10万辆”预期的1/10,这可能是陆斌需要背的第二口锅。

与上险量落后同时发生的,还有威马对于销量数据的统计口径。

众所周知的是,在蔚来、小鹏、理想终端销量还未发力之前,威马一直强调其在上险量数据上的优势。但自2020年开始,威马转而采用乘联会数据。好处在于,乘联会数据更能为威马销量增光添彩。

比如,采用乘联会数据,威马7月份销量为2036辆;1-7月份累计销量为9722辆。如采用上险量为基准,7月份销量应为1331辆;1-7月份累计销量应为7103辆,哪个数据更“漂亮”不言而喻。

8月16日,威马被曝将在9月底申报科创板,并于2021年IPO;

2019年9月1日,威马销售职能被分拆为CRO(首席零售官)职能与CGO(首席增长官)职能,其中CRO由祁立人担任并负责零售业务,CGO由前优信CMO王鑫担任并负责公关、社会化运营业务;

在销量上被超越,在口碑上威马也开始掉队,究其原因,可能威马长期以来执行的“碰瓷营销”需要承担大部分责任。

上述内部人士所说不无道理。

较为久远的例子不再赘述,单举几个今年的例子。

如猜测为真,那么威马IPO已然加速。但问题是,IPO进程的加速是否能为威马遮掩潜在的种种问题?

高层斗争?


4月,初代网红罗永浩开启直播卖货,威马强蹭一波热度,甚至在“白嫖”老罗之后,身为CGO的王鑫还在自己的朋友圈发布了如下信息。

但不管人员如何变动,威马终端销量始终没有大的起色,且已被蔚来、小鹏、理想超越,威马与新势力第一梯队渐行渐远。


军心不稳?

“为威马前期交付不利以及销量不及预期买单可能更准确一些。”上述内部人士给出了自己的看法。

陆斌离职背后

销量不好,营销被嘲,但又不得不“持续输出声量”,威马似乎陷入了某种循环,而这种不稳定因素,也间接带动了威马基层员工的军心不稳。

2015年成立后,威马一度成为新造车势力的佼佼者,但随着时间推移及外部环境变化,让威马倍感压力,尤其是在蔚来、理想、小鹏相聚美股后,这种压力更加急迫。

今年3月份,威马取消2019年年终绩效奖金,“13薪”也被推迟到6月份发放,随即威马变相降薪裁员的消息喧嚣尘上。随后,威马方面回应,因2019年未达到公司发展目标,因此决定取消年终绩效奖金,而针对裁员,威马则表示没有大范围裁员。

而自“降薪风波之后”,威马基层员工的薪资结构发生变化。有基层员工给车市物语举例,销售人员的薪资结构执行“二八开”,基本工资仅占20%,绩效工资占到80%,绩效与销量目标挂钩,其他业务部门的薪资结构也有变化,且均与销量目标息息相关。

“说是与销量目标挂钩,但除营销部门之外,其他部门都不清楚具体销量目标。也就是说,我们的绩效部分几乎没有保障。”类似这样的抱怨在威马内部并不鲜见。

有内部员工向车市物语吐苦水,“一开始加入威马,真的是为爱发电,视威马如己出,但现在面对内部的种种变化,对于威马的情感越来越复杂。”

2018年6月,一辆威马EX5在自己研究院院内自燃;


编辑手记

从现实来看,高管团队的稳定性、销量的未来走向以及基层员工的稳定等方面,威马的确还需要下大功夫去解决。最重要的是,明面上的“营销”小聪明最好也别再用了,销量落后不可怕,牌子砸了就不好办了。好在,到2021年登陆科创板之前,威马还有时间,届时威马是否还有实力与“三巨头”一战,那就是后话了。