一向擅长将营销“玩出新花样”的生活家地板,在今年依然保持着“反其道而行”的风格。当大多数品牌对体育营销按下暂停键的时候,生活家地板却出其不意地热血上场,登陆中国足球超级联赛赛场,进行体育营销新突破。通过中超赛事,生活家以代言人+品牌广告的双重保险,及线上拍广告等互动活动的展开,进一步提升了生活家的品牌影响力。
而各企业所达成的共识是,在疫情之下,积极探索符合地板行业特性的新营销模式。因为疫情的原因,2020体育大年一度停摆,许多品牌大幅下调品牌预算的支出,营收下滑则不得不迫使大多数品牌改变在体育营销方面的思路。
领先的品牌力,能够助力企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置。越是低频消费和低复购的产品,占领消费者心智更加重要。面对2020的特殊年份,各个企业做法不一,有激进派,也有保守派。
今年生活家地板借助520网络情人节自带流量的优势,在微博发起“全民恋家节1+1=1”的活动,联合艾克森与王霜掀起一场“恋家表白礼”活动,进一步深化合作内涵。并借势在微博掀起继“转发微博给中国女足发奖金”之后的又一波转发热潮——转发微博抽取一位网友送出无限量玫瑰,向家人表达爱。
此外,艾克森还现身生活家618直播分场,现场花式颠球演示踢球脚感。生活家借助明星球员自身的影响力,充分利用了品牌与明星球员的内核连接点,结合优秀球员“脚感”和生活家地板的“脚感”产品优势,通过线上和线下立体化场景营销,在观众中留下生活家“脚感好”的品牌和产品印象。
赛前,生活家在微信微博平台发起拍品牌广告赢奖品的活动,网友纷纷观看比赛拍照打卡,有网友戏称“礼品不礼品的不重要,就喜欢艾克森”。据介绍,整个2020中超赛季,凡是恒大主场赛事,生活家都将以围栏广告露出。目前,生活家地板正配合艾克森多场比赛,先后发起多个线上互动活动。
虽然全球诸多体育赛事因为疫情长时间停摆,但体育受众对内容的需求依然热度不减。《后疫情时代的体育内容消费趋势与营销策略报告》调查显示,54.2%的被调查者一直在关注着体育赛事内容。同时,近年来消费者对体育类型的广告接受度也越来越高。其中83.9%的被调查者表示会因为某位体育明星而对品牌产生好感,甚至会进行消费行为。在这个特殊时期,生活家坚守体育营销阵地,不仅获得品牌关联、现场曝光以及数字媒体曝光;还通过举办一系列线上和线下的活动,有效建立品牌印象,激活目标消费者。
受疫情影响,过去几个月虽然赛事暂缓,但是生活家围绕艾克森的话题却一波接着一波,深挖品牌与艾克森的结合点,为品牌赋能。“脚感好,家更好”巧妙地将产品特性与品牌代言人进行了深度联系,艾克森控球能力突出,传球精准,多次为恒大锁定胜局,而这与生活家地板产品所要求的舒适、健康等特性,都强调了脚感的重要性。
继中国女足之后,2020年生活家携手艾克森,再一次与体育结缘。“艾克森成为生活家地板代言人”、“给艾克森推荐年夜菜”双话题成为今年生活家体育营销话题的开端。借助2020年春节的契机,艾克森以中国人的身份度过首个中国年,生活家邀请全国各地的网友给艾克森推荐年夜菜,这一话题温度与热度并存,助推代言官宣,“艾克森代言生活家地板”话题阅读量突破4000万。
疫情之下,如何审时度势并因地制宜地将自身的体育营销有声有色地做起来,对于相关品牌也提出了新的挑战。在经历了两次大规模的微博社会化营销之后,生活家在体育营销方面的注意力转移到中超线下赛场。事实证明,只要方法得当,其传播的效果不仅不会因为疫情而受到影响,甚至可能取得意想不到的良好效果。
众所周知,地板行业属于低频消费、低关注度的行业,如果要在这样的行业里占据一定的市场地位,需要持续深耕品牌影响力。尤其是上半年的疫情,给地板行业带来了新的冲击,让地板企业的增长势头受到不同程度的阻力。经此大疫,洗牌加剧,生存下来的地板品牌,更加意识到了品牌影响力的重要性。
除了经济效益外,体育营销也是品牌和企业展示社会责任感的重要渠道。生活家地板通过品牌宣传、开展相关活动等方式,在疫情期间树立具备社会责任感的品牌形象,在观众、消费者心中留下更深刻的印象,进一步提升体育营销的效用。
根据行业内人士指出,2020年上半年市场带来的压力,导致一大批小企业面临生存困境;而地板行业的头部玩家在“剩者为王”的淘汰赛后,有望迎来更大的机遇,最终形成多家巨头相互博弈的局面。生活家地板会成为行业巨头之一吗?让我们拭目以待!
