迈入新消费时代,中国乳业正迎来一轮新浪潮,消费需求从“物质型”逐渐转向更高端的“品质型”;而消费升级的大势所趋,催生了一批强有力的新生代品牌,它们正以惊人的速度崛起。其中,认养一头牛便是一匹耀目的黑马!
据最新官方数据报称:2020年9月7日12点02分,认养一头牛天猫旗舰店粉丝量突破500万,成功超越蒙牛、旺旺,一举拿下天猫乳制品行业旗舰店粉丝量TOP1,成为天猫乳制品行业首家破500万粉丝的品牌!
开店831天粉丝量破500万,行业新贵的“增量秘籍”!
从自媒体到全渠道发展,认养一头牛这一新兴消费品牌,在进驻天猫之初就拿下了天猫行业趋势先锋、天猫最具影响力品牌等多项荣誉,此后更与天猫签约了战略合作,成为天猫“未来要孵化100个10亿级品牌”之一。
它是年轻的品牌,更具备爆发力!回顾过往,跨越式累增令人惊叹:
2019年双11粉丝量破100万;2020年2月,丝毫未受大环境影响,当月25日粉丝量破200万;85天后破300万;8月10日破400万;仅开店831天后,登顶天猫乳品旗舰店粉丝量TOP1,创纪录地成为了行业中当之无愧的领先品牌。而年中正式启动的“买牛奶,不如认养一头牛”百万家庭认养计划,亦收获颇丰:2020年1-8月会员数破100万,超10万个家族认养奶卡!
从创新升级的品牌战略,到日益飙升的销量实绩,爆发式用户增长的秘诀是一套崭新的增量模型:供应端把控品质和效率,用户端打造参与式消费体验,双端齐下之余深耕渠道,实现产品力+品牌力+渠道力的高度结合。
重新定义乳业“供应链”,从源头甄选,获取“信赖的能量”
于徐晓波先生而言,“认养一头牛”始于一次“乌龙事件”——在香港为儿子代购奶粉,却因不了解限购令而遭遇查扣;归根究底,却始于心底燃起的一份责任与关爱:他要让万千中国家庭,不必苦苦追寻,也能喝上放心的、营养的牛奶!
凭着执着与热忱,地产老炮徐晓波的乳业转型之路开启了!第一步是建立丰富而科学的行业认知:走访全球各地牧场,不断学习国外先进的牧场管理理念和品质把控方法。尔后于2014年,正式迈出事业奠基的一步:引进6000头澳洲进口荷斯坦奶牛,斥资4.6亿建立了首座机械化程度高、奶源管理系统先进、日产200吨的现代化牧场——认养一头牛牧场。
追本溯源,品牌的核心竞争力在于产品,即品牌建立的初心“一杯放心好奶”。而好的牛奶必定是从源头抓起,不容有差。“奶牛养的好,牛奶才会好”,品牌正是基于这点,建立了核心竞争壁垒。相比传统品牌,差异化、源头直供、投入且专注于“养好牛”的思路,让其在激烈的行业竞争中突出重围。
迄今为止,认养一头牛坐拥7座现代化牧场,分别分布于河北、黑龙江等地,形成了种、养、加、销、旅一体化。从牧场到奶源,从生产、加工到包装、物流,既采用了国际领先的瑞典设备、技术和工艺,又利用数字化信息技术,实现了全链数字化升级。高效运营的同时,更切实为产品提供了良好的品质保障。
与品牌实力和绩优所匹配的,是对于奶牛体验的极致打造。于2020年正式特聘成立的、多位博士及营养专家组成的“权威养牛专家团”,正孜孜不倦,不断精研,为用户养出业内“五好级奶牛”:
• 出身好:引进澳洲荷斯坦奶牛和英国皇家娟姗奶牛,每头牛都血统纯正,有系谱档案可查。
• 吃的好:每头牛每天的伙食费高达80元/天,从美国和加拿大进口苜蓿、澳洲进口燕麦草,及自己种植的获得过中国青贮饲料质量评鉴大赛金奖的玉米青贮,经过专属营养师的精心科学配比,制成堪比米其林水准的豪华大餐;搭配380米的清冽深井水,让奶牛产出的牛奶品质更好、营养更佳。
• 住的好:牧场配有“产房”、“幼儿园、”“保孕院”、“度假村”等福利住所,每头牛皆拥有专属卧床;甚至小牛刚生出来,就有工作人员24小时陪护在身边,悉心照顾起居。
• 工作好:挤奶时用使用仿生挤奶器,模拟小牛吮吸触感,配合定期的休假与产检,充分保障奶牛的健康状态。
• 心情好:每头牛均会听钢琴曲,品牌甚至还投入了全年高达300万左右护肤费用,让奶牛享受“SPA”和药浴,保障身心愉悦。
唯有如此精心养护的奶牛,方可产出与众不同的优质好奶,用户喝到的每一口牛奶的品质“源于自然,更高于自然”!
这头“牛”为何如此受宠?体验型模式创新乳业业态
如何理解“消费创新”?就在不久前的7月9日,FBIF联合科尔尼咨询公司发布了“2019年度中国10大创新食品公司”榜单结果:认养一头牛通过了国内外专家及专业评审团对产品创新、营销创新、包装创新、管理创新、公司总体业绩表现,五大创新维度的严格评估与考验,以“乳品体验消费新模式”成功登榜中国10大创新食品公司。激烈竞争中,与认养一头牛同时登榜的还有玛氏、农夫山泉、良品铺子、小仙炖等食品品牌。
当下,不重视用户体验的品牌,必将遭到抛弃。常规的流量模型:GMV=流量*转化*客单,而认养一头牛选用的模型则是:GMV=用户数*用户生命周期价值(CLV),他们认为:流量固然重要,但相比之下用户的积累和沉淀更重要,让更多的用户选择并爱上品牌、忠实信任才是根本。
? 要诀一:“扁平式”用户关系,让消费者参与到品牌建设中来
与用户做朋友,能得到最直接而真实的反馈。每月26日是认养一头牛的会员日,他们会邀请会员家庭进入公司,对新研发的产品进行尝鲜、讨论与交流,这样的沟通模式有利于品牌有的放矢地优化产品,精准把握消费方向。
此外,认养一头牛在用户的沟通融入方面,更有突破性的创造:透明化牧场。每年认养一头牛牧场会接待来自各大平台的用户近万人,让用户从源头开始,亲身见证到一杯好牛奶的诞生。这样直接触达观感和内心的消费体验,能最大限度地让其产生满足与认同感。
在溯源过程中,还会有认养奶牛、百科课堂、手工制作等环节。通过实时的双向互动,增强对彼此的认知,不断吸收并凸显用户的话语权,将品牌价值与用户不断变化的需求进行绑定,继而催生并积累跟随认养一头牛品牌共同成长的忠诚用户群体:他们不仅信任品牌,更乐于传播、助力品牌做得更好。
? 要诀二:“数智化”用户运营,让消费者与品牌深度链接
掌握运营与营销的逻辑同样重要。充分运用智能化信息工具,才能让品牌更加靠近用户。认养一头牛已打通了CRM系统,实现了用户和品牌的完整链接:因为了解,所以更精准。
从用户获取开始,通过趣味的直播带货、内容种草,触达目标客户。而在引流后,如何让用户留下来,则更为重要,通过日常运营活动:如品牌直播日、会员日、粉丝节等,保持积极互动,并不断传递品牌价值观,提升用户对品牌优势的认知。
同时,在智能化方向不断探索,相继推出:云养牛小游戏、AR小游戏、智能体验馆等项目,多元化、年轻化、高体验度,进一步加强品牌认同感。
而助推复购的手法,是尽可能让消费者感受到品牌的诚意。认养一头牛的粉丝和会员都具备专属权益;打造的奶卡系统,从活动形式、优惠力度、到简明化的消费流程,每一处都细致体贴,务求让消费者留下良好的印象。
创立3年完成15个亿的销售目标,作为新消费品牌黑马,认养一头牛的背后,既有“只为一杯好牛奶”的初心与坚持、数智化牧场管理、全球领先的设备和工艺,又有对用户体验的绝对重视,不断推陈出新、打造更多更优质的乳品。
相信在未来,奔着“数字化乳业第一品牌”的目标,它将持续升级,为新消费时代创造新动能,树立“品质+、体验+”的创新风向标;用“硬实力”打破消费者对国内乳品安全的焦虑,打造富有态度和专注力的新国牌!其高效精细化运营模式,还将为市场带来更多启发,助推业界不断向优!
