刚进入9月，房企就开始打起“促销战”。日前，恒大宣布全国楼盘7折优惠，同时，恒大打出一套促销“组合拳”，即9月、10月每个月销售目标1000亿元，“金九银十”要卖2000亿元。
疫情影响下，各大房企销售受到一定程度影响，加上融资政策收紧，下半年房地产销售黄金季节“金九银十”还会来吗？
盈利普遍下降
近期，上市房企2020年半年报披露完毕。从已披露半年报看，各大房企均不同程度地受到疫情影响，多数净利润出现下滑。
据已披露的上市房地产行业业绩来看，2020年上市房企上半年共实现营业总收入9915.11亿元，较2019年同期升4.65%；营业利润1492.86亿元，同比下降13.71%；净利润1067.64亿元，同比下降14.06%；归母净利润845.04亿元，同比下降15.44%。可以看出，房地产行业营业利润、净利润及归母净利润均出现相对明显下跌。
Wind数据显示，截至8月27日，A股共有81家上市房企对外披露半年报。其中，净利润实现同比增长的占比不到四成，业绩分化明显。排名前三十房企中，80%房企销售毛利率同比下降，66.67%的房企净利率同比下降。净利率在15%以上的有10家，在10%-15%的有12家，在10%以下的有8家。
可以看出，尽管多数房企营业收入增长，但销售毛利率和净利率却呈下滑趋势。业内人士表示，出现这种现象的主要原因是房企整体拿地溢价率维持较高水平，而行业处于调控周期中，限价影响直接，导致整体销售毛利率及净利润率持续下降。
政策持续收紧
“房住不炒”始终是主基调，近日相关部门连续出台措施稳定房地产行业，传统高杠杆模式将一去不复返，房企压力将进一步加大。
住建部和央行召开了重点房企座谈会，明确提出要实施好房地产金融审慎管理制度，增强房地产企业融资的市场化、规则化和透明度。同时还划定了房企融资的“三条红线”，旨在进一步完善房地产企业融资管理的长效机制。
对此，诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱表示，上半年，国内货币环境宽松，房地产行业的资金稳步恢复，2020年1-7月，房地产到位资金增速回正（0.8%），国内贷款增速在6月率先回正。在企业迅速走出疫情影响之后，本次会议释放出下半年的房企融资环境较上半年有所收紧。
王小嫱还称，本次会议强调市场化、规则化、透明化的融资规则，有利于房地产企业形成稳定的金融政策预期，合理安排经营活动和融资行为，增强自身抗风险能力，也有利于推动房地产行业长期稳健运行，防范化解房地产金融风险，这表示房企融资的环境发生改变。
值得一提的是，恒大此次促销战略正是在“三条红线”提出后开始的。从恒大半年报看，上半年恒大的销售额为3488.4亿元，同比增长24%，完成6500亿元年度目标的54%。
恒大业绩表现良好，却仍用促销手段扩大销售额。对此业内人士分析认为，恒大本次降价促销的主要目的或是为了快速回款降低负债指标。
与此同时，辽宁省发布关于《关于进一步促进我市房地产市场稳定健康发展的通知》，政策重点包括严格住房用地出让溢价率管控以及调整二套房首付比例等方面，从供应和需求端全面调控。
诸葛找房数据研究中心分析师陈霄对此表示，此举是对7月24日以及8月26日两次房地产工作会议中提出的“坚持稳地价、稳房价、稳预期”内容的落实。体现了对于土地市场的关注，对于地价的严格把控，保证土地市场健康平稳发展。
9月10日，为打击“假离婚”买房炒房现象，深圳再出新政。三部门联合发文称，将建立婚姻信息查询机制，完善个人住房贷款管理。这表示，以后银行办理个人住房贷款业务，需先查购房人及其家庭成员的婚姻状况以及在深圳市拥有的住房套数，以此作为依据来决定是否发放贷款。业内人士表示，这是对深圳“7?15”房产新政的补充完善。
销售竞争或将加剧
在政策收紧，房企销售放缓的情况下，房地产行业格局加速分化。疫情下，各大房企促销手段多种多样，但今年能否继续“金九银十”市场局面值得观望。
下半年，政策仍将以稳为主，在融资政策收紧，房价较为平稳的情况下，销售竞争或将加剧。华西证券认为，融资政策的收紧将持续考验房企的综合运营效率，行业或将由先前的融资驱动转化为经营驱动的发展模式，预计下半年市场销售端的竞争将趋于白热化，房企将加快销售方面的回款。
王小嫱称，从房企端来看，今年上半年大部分房企仅完成计划的40%，下半年企业会加速去化回笼资金。此外，近期房企座谈会表示要监管房企的财务指标，房企在“金九银十”期间会有降价促销的动作吸引购房者入市从而加快回款；从购房者的角度看，今年疫情催化了购房者的购房需求，对房屋产权有了更深刻的认知，如果降价幅度大，促销手段吸引眼球，购房者将会积极入市。
作者：■本报记者宋寒业
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