"IP+品牌"的化学反应:李易峰与德国康巴赫的"高品质"邂逅

信息爆炸的今天,广告无处不在,我们无时无刻不在与品牌打交道,虽然我们针对不同领域都能喊出三五个品牌的名字,但却很少有人能系统的回答出品牌具体是什么,品牌的意义何在。

以厨具行业为例,假如你想买一口锅,要健康、要质量、要品质,"德国康巴赫"的名字,立刻就浮现在脑海中。缘何如此?这就是你对康巴赫的品牌认知,让它与"健康、高品质"划了等号。

在一个信息爆炸的时代里,品牌无疑是一个良好的载体,帮助企业在消费者心智中占据有利位置,使品牌成为某个类别或者某特性的代表,当消费者有相应需求时就会自动切换到品牌,从而赢得商业机会。

康巴赫就很好的把握到了这一点,尤其是在上个八月份,官宣李易峰为代言人后,数以亿计的传播量和热度,不仅让声量和销量双重曝光,更让"IP+IP"的邂逅产生了奇妙的化学反应,充分对不同群体传递、根植了"高品质"的概念,构建了品牌与受众之间的关系框架。

康巴赫"组代言CP"这样的生动实践,是对品牌认知推广的一次最直接的展现,能精准洞察到代言人的粉丝群体兴趣点和需求点,高效拉动明星粉丝与自家消费者的转化,更能在发挥粉丝经济效益带来的直观收益外,深层次的收获到粉丝及年轻受众对康巴赫品牌的认知。这一系列操作着实让不少年轻人彻底改变了对厨房用具的刻板印象。

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李易峰的IP,是构建品牌与受众关系框架的"催化剂"

作为某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合,品牌文化是聚合受众、形成共识和产生共鸣的基础。

但把这种品牌文化根植于消费者心中,并非易事。

敏锐的康巴赫意识到,在更新速率极快的消费升级时代,品牌善用联名,以明星IP助力推广,才能在用户群体中保持新鲜感和影响力,提高曝光度和关注度,以此提高用户黏性,增加购买力和复购率。

善于演绎百变"峰格"的李易峰,拥有极高的国民度,在多个圈层、群体都备受粉丝喜爱、关注。阳光帅气的他,不仅与康巴赫精致的颜值十分匹配,而且与康巴赫秉承的"技术革新、匠心锻造"的精神高度契合。

要想融入极具个性和主见的中产消费群体的生活圈,品牌亟需找到一个恰到好处的切入点,以更加锐化、更有辨识度的特点来持续保持吸引力。正是由于"李易峰"的话题在年轻人的圈子里颇受欢迎,选择李易峰作为品牌代言人,是康巴赫解锁目标人群、构建与受众对话框架体系的重要一步。

疫情期间,李易峰在家中大秀厨艺,多次下厨给家人准备丰盛的晚餐,并将自己的厨房体验在社交媒体忠与粉丝们分享。李易峰展现出来的的品质生活、愉悦的厨房体验和为家人做饭的分享,成为粉丝群体们关注、谈论的话题。以"造福亿万家庭"为企业使命的康巴赫,正是要向消费者输出"愉悦的厨房体验"的品牌理念,这恰好与李易峰不谋而合。

以"李易峰"IP为"接入端口",让消费者对康巴赫建立认知,并以此将"愉悦的厨房体验"等高品质概念传递给消费者,与极具个性和主见的中产消费群体形成共识,甚至是产生共鸣。在这个重构品牌认知与受众关系的化学反应忠,李易峰正是在扮演着"催化剂"的角色。

健康厨具的硬需求,让康巴赫逐渐"品质"符号化

仅仅让消费者形成品牌认知还不够,这只是能否消费转换的第一步,品牌还有一项重要的功能就是:溢价。

比如街边小店的一杯咖啡仅仅要十几块,但如果打上星巴克的牌子,价格翻两番不止。为什么消费者还会买账?因为在消费者心中星巴克就是顶级咖啡的象征,它就值这个价。

想要让品牌能够"溢价",必须让品牌形象化、具象化或者符号化。比如彪马给人留下的印象是"年轻"、"有活力",香奈儿给人留下的印象是"精致"、"优雅",阿玛尼给人留下的印象是"精英"、"品质",李宁会让人铭记"一切皆有可能"。

康巴赫就是要把"高品质""健康""仪式感"等印象根植于消费者心中。"这次你说了算" "怕涂层容易脱落,用德国康巴赫蜂窝锅",借李易峰之口,康巴赫要把这两句广告语唱响到每一个家庭,把蜂窝不粘技术传递到每一个厨房。

当前,愈发注重生活品质的年轻人对厨房有着新要求,油烟、油腻、污垢的厨房必须要成为过去,这就对锅具提出了更高的要求。粘锅是所有下厨者都深痛恶绝的烹饪体验,市面上的不粘锅一般通过化学涂层来防止不粘,但炒菜和洗刷时容易造成涂层脱落引发健康隐患。康巴赫的蜂窝不粘技术能在锅底形成一张无涂层网状结构,从而拉开食材与锅底的"距离",在烹饪过程中使其"悬浮"于水蒸气微粒之上,减少食物与锅体接触面积,让食材受热更加均匀,从而不粘。这种独特的物理式的蜂窝不粘技术,有别于一般锅具以涂层达到不粘,从根本上避免了涂层脱落的健康问题。

李易峰种草康巴赫蜂窝不粘技术,就是要改变人们的下厨方式、烹饪习惯,唤醒人们的"健康品质生活"理念。当人们对品质厨房、对锅具有需求时,代表着"高品质"康巴赫就第一时间成为消费者的心仪对象。

从康巴赫的品牌构建中我们可以看到,这个德国品牌从未停止过思考与改变。与李易峰的牵手结合,既是市场驱动的效果也是企业内在变革的需求。回首厨具行业的发展史,早已验证一条百年不变的真理:"得消费者得天下",而正在构建与消费者对话语境的康巴赫品牌,就要以"高品质"的符号化,成为行业的"破局者"。

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