在疫情的影响下,随着新媒体的不断出现和物流产业的不断发展,网红经济变得越来越庞大,因此出现了很多以网红为基础的产业。而在众多网红产业线中,如涵控股是非常典型的存在,从红人生意到红人生态,如涵控股不断进化,探索新零售。
2011年开始创立淘品牌,经过两年快速发展,成功跻身淘宝集市TOP10,沉淀出数百万粉丝,并在交易、支付、广告、信用、物流体系等多个环节积累丰富的经验,这是2014年开始开设自营业务的基础,2014年如涵网红店铺吾欢喜的衣橱迅速走红,借机培育了更多网红,进行ip化运作,探索自营业务。
自营模式的好处是,通过培育自己的红人,打造红人品牌,粉丝的黏性强,毛利率、溢价能力,谈判话语权较强,还能自己把握经营节奏。但平台模式的资产规模更轻量,可以减小物流仓储及种种自营模式重资产带来的效应,同时也可能够减轻公司整体业务对单一网红的依赖性这种模式在于,人是不可控的,特别是像级了娱乐圈的的网红圈,一旦出现某个网红出现负面信息,对品牌和销量影响难以估量,如果是在公司体系内,网红不合作对于公司是致命的打击。
从如涵控股财报上看,公司显然意识到这一点,并在积极应对。
一方面,集中资源从专注自营业务转向自营业务和平台业务并重,有全面转型的动向。
从数据来看,如涵控股近一年自营模式签约网红从11人下降到3人,自营业务40多家淘宝店铺砍到9家;平台模式网红大幅增加,从133人增加到174人,平台模式头部网红从2人增加到8人,平台模式服务品牌数从278家增加到431家。
虽然自营业务占总体营收比例较大,自营模式网红对平台影响依然较大,但调整优化趋势明显,平台与自营的比例从1:4变成1:1.5。
通过如涵财报我们可以发现,公司平台业务的增长主要源自于合作品牌客户大幅增加,网红从自营模式切换到平台模式。
从运营效率角度来讲,自营模式打造自有品牌,是一个庞大的系统工程,风险高、见效慢、工作量大,对于网红们不是坏事,但对于公司来讲未必是好事。现如今,直接向平台业务,聚焦于培养和变现影响力,帮助第三方商家做销售,能够提升公司个体的ROI和单位绩效,让工作聚焦,最大化个体价值。
在很多人看来,网红有些具有个人魅力的超级销售员,如涵控股拓展平台业务模式,可以获得这几个优势:
首先,可以迅速扩大平台影响力、填补品类空白,重点运营与平台模式后,可以吸纳更多头部以及垂直领域网红加入,增加平台影响力、弥补不同品类服务能力的短板,增强与商家谈判溢价能力,帮助网红们拓展变现来源,增加他们与广告商的谈判筹码,实现网红和平台双赢。
其次,降低对于单个网红的依赖,降低运营风险。平台模式下,平台的重要性提升,网红作为一个公司一份子与商家进行谈判,有利于提升平台对网红们的话语权和控制能力,降低网红黑天鹅事件发生概率,降低业绩巨幅波动的运营风险。
最后,平台模式运营难度要小于自营模式。公司经过近十年探索和运营,已经有比较成熟完整的红人体系,具备批量从素人开始培养红人的规模化孵化能力。
坦白的来讲,如涵控股做的还是人的生意,通过平台资源将一群漂亮的女孩子打造成为偶像,通过偶像影响力去带动销售,,完全是培养一群超级销售员。种种迹象来看,如涵控股已经从简单地网红生意生意到网红生态战略。
