“睡眠是最后一道防疫。”武汉的前线医生道出了医学界的共识，睡眠质量直接影响着人们的免疫力。四小时睡眠，996福报，白加黑工作制，一次又一地成为今年热词。在成功人士们争当“拼命三郎”的鼓动下，中国人的睡眠正成为最大的牺牲品。
然而，脱口秀并非电商直播的万金油，不同的产品只有找到真正适配其调性的演员才能把这份流量红利“吃好”。
由于供货有别，门店价格大于网店价格已十分普遍。“以前家居行业是线上一盘货，线下一盘货，直播给了我们融通的机会。”姚吉庆说，慕思一直强调“宠粉”，之后还将投入两个亿来回馈用户，实现线上线下商品价格的真正打通。
脱口秀营销试水直播带货
脱口秀演员庞博口中的段子，实际上是多少人早已感到麻木的日常。
罗永浩首次直播后谈品牌方与平台主播的定价矛盾
在这场名为“慕思睡前宠粉大会”的品牌直播中，没有购物车，唯一的产品就是一个500元的“慕粉特权金”。直播间里的每一个人都在跟观众说，消费莫冲动，欢迎来门店体验后再决定。庞博也调侃，当别人都只关心你飞的高不高，只有慕思关心你睡的香不香。
25日晚上的脱口秀直播，慕思只有500元的“慕粉特权金”一件商品，拍下后可以抵扣商品，并实际享受接近半价的折扣。活动方还表示，会一直锁价到双十一之后，从而提高用户留存，保障慕粉特权金能得到一个较高的下单转化率。只有这样，才能把补贴切实的落到消费者身上。
在这样一场“睡前脱口秀”开局之后，财经作家吴晓波、明星袁咏琳、庄心妍、吕良伟等各路大V纷纷助力，“超级慕粉节”在第二天就冲上了微博热搜，话题阅读量高达8874万，作为一个新型消费节日成功出圈。
各路明星直播带货如今十分普遍，单纯的露脸已经不足以吸引观众在直播间驻留，这要求直播行业拿出更有吸引力的内容。慕思此次联合庞博等人边讲脱口秀边“试睡”的直播，将极具个性化的内容与多元电商直播形式融合，给电商直播行业提供了新思路。
脱口秀营销自今年开始变得越发频繁，仅以李诞为例，算上前几日的“抖音直播带货首秀”今年已经参加了九场直播，庞博、呼兰四月参加的百度营销脱口秀，被称为首次脱口秀营销。随着脱口秀大会第三季度的再次火爆，越来越多的人关注到了脱口秀的流量红利。
慕思此次的直播带货相比传统的电商直播不太一样。比起纯粹售卖商品的直播，慕思寝具的直播间不以线上销售为目的，将商品体验与脱口秀元素结合。在直播电商中增加娱乐内容的同时，试图营造新的脱口秀风格消费场景。
长期来看，降价促销对品牌并不是件好事。销量可能会被瞬间拉升，但利润会下滑，长此以往，品牌让利却没有私域流量沉淀，替他人做嫁衣，不利于品牌形象的构建。
对慕思来说，这次选择和脱口秀演员合作，也符合抖音用户的画像。根据艾媒咨询2020年9月发布的短视频报告，抖音对年青用户群体覆盖更明显，40岁以下用户比例高达93.7%，能有效占据未来消费主力。
公域直播中的头部主播都要求品牌给出全网最低价，甚至承诺在未来一定时间内都要全网最低价。不少商家都觉得自己是在赔本赚吆喝，有时还可能会成为头部主播厮杀之下的炮灰。
姚吉庆表示，疫情把人困在家中，反而让人们有了更多的时间和精力去发现自己的睡眠问题。慕思寝具自2月份以来的销量一直保持较高增长，5月份甚至达到同比增长50%以上。
“脱口秀的风格是放松的，就像在一起聊天一样，让大家卸下隐形的压力。要心态好才能睡得好，这和慕思的宗旨不谋而合。”姚吉庆说。
不同于既往的直播带货，没有“买它、买它”的催促，杨笠、思文、庞博在抖音直播间搞了一场睡前脱口秀，像逛商场一样，一边调侃自己不堪的睡眠状况，一边“葛优瘫”似的替观众试床。
脱口秀演员本身也有很大的工作也压力，为了找点子和写稿，熬夜是家常便饭。思文也在当晚的直播中表示自己退赛是因为压力太大：
“你们知道身为脱口秀太后有多痛苦吗?每天都要为我的脱口秀帝国劳心劳力，天天失眠，真的是权力越大，睡眠越差。”
慕思直播，其实更像是睡眠问题者们的一场分享会。大家在闲聊中被安利着一个又一个助眠好物。
这次直播吸引的一大批粉丝，那些喜欢脱口秀、追求有趣的人，恰恰是一群有一定消费能力并愿意为生活品质买单的年轻人。
正如罗永浩踏入直播行业是发挥作为“第一代网红”的巨大号召力一样，此次众多直播电商选择脱口秀演员的逻辑也是相似的。无论是李诞“懒宅”，还是杨笠的“毒舌”，思文的独立，都和抖音的年轻化定位十分吻合，而这样的人物属性天然地拉近了与用户的心理距离。
直播电商发展几年来，从薇娅、李佳琦的爆火，到各路明星相继入局，特别是今年，电商直播经历了从狂热风口到相对冷静期。
随着直播电商进入一个逐渐规模化的阶段，面对这片红海市场，通过脱口秀建立的新消费场景，为直播电商带来了新的思路。
专注“宠粉”的私域直播
直播带货配合商家造节的促销打法在今天已经不再新鲜，“双11”、京东618、苏宁818、唯品会419、米粉节等，几乎形成了贯穿全年的电商节日。但当明星带货逐渐成为标配，玩法越来越复杂，真真假假的折扣让人眼花缭乱，消费者也逐渐失去好奇心，吐槽“套路不得人心”，同质化的直播就很难保持热度。
“直播带货不应该是一锤子买卖，商家借着流量红利“割韭菜”，消费者变着法地“薅羊毛”，这是无聊的互损。”姚吉庆认为，目前直播风口渐退，应该尝试让商家和粉丝之间达到动态性平衡，使双方都能够得到长久的利益。
“不少人受了一天的委屈，晚上回去躺在床上，还忍不住去反思白天的工作，越想越睡不着。自己明明表现挺好，为什么在老板口中我却那么差呢?为什么我的业绩KPI那么重?为什么我的功劳都是别人的?为什么，我刚躺下天就亮了?”
连罗永浩都在自己的直播中加入了脱口秀元素，正如他自己所言，“哪儿有那么多头部主播，认真带货才能留到最后”。
此前，李佳琪和薇娅过招，因为“百醇礼盒”，粉丝发现比薇娅的要贵，李佳琦于是要求所有的粉丝“退货+差评”。另一次，李佳琦卖的兰蔻套装比薇娅贵 20元，于是李佳琦宣布自己直播间永久封杀兰蔻。
“流量这个孩子，可以自己养”，慕思一直靠着“宠粉”来经营着自己的私域流量。早已打造了自己的四大IP活动，3·21世界睡眠日、6·18世界除螨日、 8·18全球文化之旅、慕思表白日，在不同的节日用不同形式传播健康睡眠文化，给自己打上了“卖睡眠”的品牌烙印。
因此，企业想要打动消费者，必须细心经营自己的私域流量，要更贴近消费者的生活场景，“互联网+全场景”将为企业带来更多机遇。
慕思总裁姚吉庆有更长远的考量，希望脱口秀营销能够成为自身品牌出圈的突破口。提升品牌知名度，实现低成本获客才是举办“超级慕粉节”的首要目的，而非单单的销量突破。
打通线上线下场景，一直是姚吉庆所强调的。“家居行业的特殊性在于，你并不能仅仅通过线上直播的短短几个小时就决定下单，好的体验才是用户消费的最大动力。”
从最初涉水直播，慕思就直接将整个线下门店带到线上场景之中，观众们仿佛置身于家具店之中，无论是疫情期间的直播素人还是最近“超级慕粉节”中的脱口秀红人，都是以消费者的视角切入到商品的介绍之中，从而使观众得到更好的认知体验。
疫情期间，慕思的直播首秀并没有选择抖音、快手，而是通过培训自己的促销员，围绕全国4000多家门店、在全国建立了90多个群进行动员和指挥，自主创新制造流量。积累过后，才决定打造“超级慕粉节”，在抖音上完成一次公域与私域流量的结合。
家居行业迎来新转向
“2020年应该说是家居行业新零售的元年”，姚吉庆认为，疫情并没有给家居产业带来太大威胁，不少企业转战线上直播，反而使人们更加意识到好家具的重要性。
所谓宠粉,就是用捍卫信任的方法，逆序建立品牌。一次活动让品牌长期受益，逐渐培养起自己的用户池和流量池。通过“超级慕粉节”，慕思对老“慕粉”进行全方位的价值回馈，刺激复购行为。与此同时，还推出“推荐奖励机制”，以老拉新，建立一个具有超强黏性的“慕粉”社群，借助精准的社群营销，实现品牌粉丝数量的高速增长。
姚吉庆表示，这是一个创造需求的过程，家居行业已经进入OMO模式，直播为门店引流会成为慕思未来的营销常态。
“OMG、买它、买它”是快消品直播中的常用套路，主播通过略带夸张的表演和言语的怂恿，刺激消费者感性消费。但在家居直播上，这套路行不通。
对于慕思来说，营销不是简单的贩卖和销售，而是一种生活方式、文化情怀和健康理念的传递。无论是和脱口秀的跨界营销还是直播模式的创新，超级慕粉节这个横空出世的节日就这么携着它的百万用户和超级慕粉们成功“出圈”了，而这背后恰是其“让人们睡得更好”的追求和推广健康睡眠理念的初衷。而慕思造势的脚步，一直未完待续。
