（作者：熊斯思）“好饭不怕晚”，这句话如今用在林肯汽车身上恰到好处。因为即便国产化较晚、即便今年整体汽车市场销售进入存量竞争环境，林肯汽车却依然逆势上行、渐入佳境，而且每一步都走得很准确且稳当。当然，好的成果离不开林肯中国总裁毛京波决策上的魄力，以及福特汽车对于林肯在中国市场发展的支持，使得这一品牌近两年在华市场的拓展上，逐渐找到了感觉。
在9月26日开幕的2020年北京国际车展上，林肯汽车正式发布了全新品牌主张——“豪华 自有其道”，这一品牌主张的内涵，体现的就是林肯汽车在竞争激烈的豪华汽车市场中特立独行、坚持为客户打造美式豪华体验的美好愿景。
“林肯眼中的豪华，不必迎合他人的认同，而是沉浸内心的愉悦。这正是林肯全新品牌主张‘豪华 自有其道’的与众不同之处。”在毛京波看来，林肯汽车虽然是中国市场的“晚来者”，但真正的实力才刚刚开始展现。
林肯全球总裁樊兆怡(Joy Falotico）也通过视频的形式向发布会现场发来问候，她表示，非常欣喜地看到林肯品牌所代表的美式豪华正在与中国客户产生强烈的共鸣。同时也为林肯在中国取得的成绩，以及林肯团队和经销商伙伴面对环境变化所做出的快速调整感到由衷的骄傲。
的确，林肯2020年以来的变化在行业中有目共睹，当它对中国用户交上的一份满意答卷的时候，只有了解林肯的人才知道，在这成绩背后所付出的辛勤汗水。
福特中国总裁兼首席执行官陈安宁亲自为林肯站台，对林肯的进步频频点赞。他表示：“面对疫情给中国市场带来的巨大挑战，林肯团队勇于创新、敢于突破，不断解锁新技能，实现了令行业瞩目的 ‘林肯现象’。它不仅体现在战略调整快、产品焕新快、销量增速快，还体现在经销商盈利稳以及终端成交价格稳，我要给林肯这波操作点赞！”
通过产品实力、精准营销、线上线下互动体验、优质服务等各方面，林肯已经开始切换到“快车道”行驶，加速在中国市场奔跑起来。那么在2020年过去的近9个月时间里，林肯汽车和毛京波到底经历了什么呢？
冒险家开了个好头
即便在今年疫情环境影响下，林肯汽车仍然交出了一份不错的答卷：8月单月，林肯全系车月销量突破6100辆，创下该品牌入华以来单月销量纪录最高，实现了连续6个月完成销量目标、连续4个月获得同比增长的成绩。其中，首款国产产品冒险家3月上市以来，累计销量已突破1.7万辆，且在激烈的价格战中保持了成交价格的高稳定性，稳居细分市场销量前五名的位置。第二款国产旗舰车型飞行家截止目前，累计订单也已突破4000辆。
“全新林肯冒险家吸引了多种类型的客户，除了紧凑豪华SUV客户，还有一些原本非豪华品牌的客户，甚至部分中型豪华SUV的客户也会考虑我们的这款产品。冒险家的成功，主要得益于以客户的需求为中心的新打法，从精准预判客户需求，到创造需求，释放客户需求，探索了一种新的营销方式。”毛京波表示。
她认为，冒险家之所以能开个好头，主要归功于四个方面的原因。第一方面是越级的产品实力。该车全系标配50项豪华配置，标配高功率2.0T发动机，拥有宽大的车身尺寸、宽敞的乘坐空间和同级最大行李箱空间，并搭载了中国市场专属的SYNC+智行互联系统、同级最大的12.8英寸高清触控屏以及满足中国客户健康需求的AAR座舱“新风管家”系统等，真正做到了“入门即豪华”的消费者诉求。
第二方面是精准的定价策略。根据林肯此前的分析，20-30万元价格区间的豪华车型需求会有爆发性增长，因为这一价格区间是豪华与非豪华品牌的共争之地，因此冒险家精准定制了一个黄金价格区间24.68万-34.58万元，让中国市场能感受到林肯的诚意。
第三方面是果断的把握上市时机和创新型营销攻势。作为林肯推出的第一款国产车，冒险家在上市时间的选定前，对市场和客户信心恢复进行了全盘分析，在充分考虑了当时的舆情环境、生产产能、展厅客流、预售衔接等各种因素之后，林肯果断选择在3月12号植树节推出全新林肯冒险家。而且冒险家从预售到上市及后续传播，充分整合了其在数字营销上的优势，应用多种创新营销打法，持续制造原创热点话题，有效提升品牌和产品的市场认知度，通过“营销拉动、销售收割”的理念，实现客流、订单和销量的提升。
最后一方面则是与经销商联手，实现卓越的客户体验。林肯是豪华车市场中率先为燃油车型提供5年14万公里整车原厂质保的品牌，而且冒险家也是第一个提供数字化购车旅程的车型，涵盖了客户线上赏车看车、上门试乘试驾、定制个性化购车和交车等各个环节。此外，在冒险家传播的各阶段，林肯的经销商都不遗余力配合品牌落地传播动作，也正是因为这款车的到来，确保了林肯经销商获得稳定的盈利，进一步增强了经销商的信心，并更好地巩固了销售质量和客户体验在经销商层面的落实，形成良性循环。“比起销量表现，更令我欣慰的是全国林肯经销商信心不断增强。”毛京波坦言。
本次北京车展上，林肯冒险家首款限量版车型——黑骑士限量版正式上市，新车以独到的格调，演绎年轻世代的潮流生活态度，限量发售500台，厂商建议零售价为：人民币285,800元。
冒险家的初步成功，不仅仅是一款产品的成功，也是品牌的成功。在它上市之后，林肯品牌全系车型的整体线索、客流和订单都出现了明显的提升。
通过精准营销创造市场需求
当然，除了全新冒险家外，今年上半年林肯也同步在加快新车导入速度，实现“月月有新车”，其中还包括国产飞行家、MONO限量版车型以及目前一车难求的领航员长轴距版车型等，因为在林肯中国看来，产品仍然是最快能让外界了解汽车品牌定位的方式。
在4月份疫情期间，林肯做了一个线上的客户调研，发现四个比较有意思的现象：一是首次购车需求增加，尤其对豪华车的需求明显增加。二是客户对健康舒适出行的需求增加，尤其是SUV销量比例明显上升，而且大家对车内空气质量监测系统的配置越来越关注。三是新媒体不断涌现，改变用户行为习惯，大家通过直播、短视频、线上看车等方式仍然在不断了解购车情况。四是客户开始更注重个人的体验以及身心的愉悦，更期待差异化的专属服务。
毛京波认为，林肯的美式豪华是“全情投入、竭尽可能”。林肯基于客户需求的调研，选择了一条最纯粹和高效的办法——从研究消费者的需求下手。从今年5月开始，林肯还与滴滴豪华车开展战略合作，在北京、杭州、成都投放林肯大陆车型，将滴滴豪华车服务打造成林肯之道的线下体验新场景，给那些喜欢林肯品牌但没有机会体验产品的客户，提供更多的体验机会。9月份，林肯又在北京、广州、成都增加投放全新林肯飞行家车型，并且还进行了新的尝试——驾享定制用车，即飞行家车主在北京、杭州、成都，可以定制三天的用车出游。而除了豪华用车权益，飞行家的黑金卡专属礼遇涵盖还包括豪华生活权益，如臻享餐厅礼遇，可以帮客户预约米其林餐厅，为客户举办私享音乐沙龙等，为客户提供“豪华 自有其道”的专属服务，以此建立客户忠诚度，增强车主与林肯品牌的关联。
“事实上，我们从品牌、营销层面，以及跟经销商达成的共识上，真正做到了三个‘坚持’：坚持豪华品牌定位、坚持“林肯之道”、坚持价值营销。”在她看来，林肯在开启国产化进程后，选择了一条最纯粹和高效的办法，从研究消费者的需求下手，精准地分析市场需求，并通过创新营销方式创造需求，进而让消费者释放需求。
毛京波进一步解释道，面对国内豪华车市场产品的同质化和价格的失控，消费者对于豪华汽车的需求也已经因为市场的现实做出诸多妥协，真正有特色并让人眼前一亮的产品缺席已久，这正是林肯绝地反击的最好机会。有了对产品需求的精准把控，下一步就是找到对的目标群体，并且在他们身上激活这一需求。
冒险家的上市，正是利用消费者最新的沟通习惯转战线上，聚焦社交媒体，推出微博热点话题，并采用网络上市直播的方式，在营销上找到切入口，有效渗透到年轻群体的生活当中。对此林肯探索出一套林肯品牌自有其道的创新营销，推出了“波峰迭起，刷新不断”的全新数字营销打法，每个月在线上不停地制造大声量事件，再通过“营销拉动，销售收割”，实现在上端关注、中端客流和下端订单的长足增长。
从今年3月开始，林肯先后陆续为两个新车做了8场线上大事件，整体曝光超过18个亿。除了高举高打，还要精耕细作，例如冒险家的客户群体比较年轻，我们聚焦年轻人经常出没的非传统社交媒体，如在小红书为女性客户提供 “拍照攻略”等，有效触达客户，冒险家的实际销售数据也证明了这些打法都行之有效。
整体而言，林肯通过在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的“五大战场”深耕扩展、线上和线下两大触点协同发力，将“林肯之道”打造成集数字化的线上体验、移动化的出行体验、平台化的生活方式体验于一体的全方位的客户体验品牌。也正是由于在每一个环节上都思虑周全、顾及全盘，才使得冒险家、飞行家的出现，能够打破“豪华品牌国产就卖不好”的魔咒，让林肯在2020年车市受较大打击环境下，仍然能实现稳步增长的关键要素。
林肯要走出一条属于自己的豪华之道
能够实现逆势快速回暖，对于林肯而言着实不容易，但现阶段定义成功与否还为时尚早，毛京波也坦言，作为后来者的林肯汽车，无论是知名度、关注度都需要进一步提升，而且严峻的市场并不会额外照顾林肯，品牌想在竞争日趋激烈的豪华汽车市场中有所突破、有所作为，面对的挑战很大。
“现在豪华汽车市场竞争的激烈性，不亚于整体汽车市场。因为大家都觉得豪华市场是机会，对它的期待值都高，以后的豪华市场竞争会更激烈，已经很难找到蓝海了。面对这种形势，林肯绝对不能以价换量，而且现阶段更应该把销售质量和经销商盈利，作为工作的重中之重，因为健康网络的基础是经销商盈利。”毛京波反复强调，在疫情冲击汽车市场后，林肯经销商迅速恢复，从3月起就实现盈利，这也进一步增强了经销商的信心。究其原因，一方面是因为林肯的国产车型仍然保持了强大产品力，这增强了经销商的信心，另一方面林肯始终将经销商盈利作为真正的战略目标，并一直在全面助力经销商提升业务和服务能力。
而面对未来的挑战，毛京波表示，林肯将主要是从品牌、产品和客户体验着手，坚持打造“与时俱进的美式豪华”，为客户带来超越期待的产品和体验。“在品牌层面，我们一定要说清楚林肯品牌精髓：林肯是谁？客户为什么要选择林肯？这次北京车展我们发布了全新品牌主张‘豪华 自有其道’，我们要给客户提供物超所值的服务体验，作为林肯品牌和其它品牌的一些区隔。在产品方面，林肯会增强产品力，提供丰富的车型选择。在林肯产品的设计理念中让客户感受到新东西，通过产品的仪式感，给客户带来身心的愉悦。在客户体验方面，锁定“五大战场”。 客户是我们最优秀的品牌大使，在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的“五大战场”深耕扩展，线上和线下两大触点协同发力，从传统的客户俱乐部，到给客户回馈礼遇，再到老客户介绍新客户的增值服务等，建立起客户的品牌忠诚度，让客户真正跟着品牌一起成长。”
据毛京波预测，今年 9月份中国豪华车市场还会增长，环比和同比都会有更大的增长，豪华品牌占整个汽车市场的比例也将随之提高（8月份占18%，之前是15%左右）。但这个数据在美国更高一些，在欧洲超过20%，所以中国豪华汽车市场还有很大的发展潜力，今年全年肯定会突破300多万辆。“虽然未来还有一些不确定性，但我们还是有很强的信心。”
行则将至事必成。毫无疑问，在毛京波的引领下，林肯汽车已经开始驶入快车道。正如陈安宁所言：“林肯现在的发展势头非常可喜，可以说林肯真正找到了自己的通关锦囊。作为豪华车‘后浪’的林肯，前途不可限量！”这样的自信并非空穴来风，而是基于林肯稳健的战略部署和长远的规划。未来，林肯品牌如果能够保持住豪华品牌的高价值水位，将很大可能获得更多中国消费者的认可。我们也期待林肯汽车在中国市场的下一步动作。
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