图片来源@视觉中国
文丨体验思维
客岁打得火热的零售咖啡，似乎忽然就不“喷鼻”了。
9月7日，星巴克的CP老牌咖啡连锁Costa，宣布封闭近40家门店。此前Costa在中国共约400家店，也不到星巴克十分之一。
9月8日，连咖啡宣布封闭所有门店，临时没有再开的计算，将完全转向预包装产品。线下将跟中石化联手打造加油站咖啡。
9月22日，瑞幸收到了自曝财务造假后的第一张“罚单”，6100万；10月12日，瑞幸咖啡（中国）等5家公司又收到1000万元罚单。据媒体报道，截至7月瑞幸单店现金流转正；除去未营业门店，已实现整体盈亏均衡。治理层估计2021年将实现整体盈利。
同时瑞幸各类动作：推新品、Line Friends联名、9月开学季营销……节拍涓滴没有被打乱。
临时抛开财务造假的滤镜，瑞幸为什么活得比一些老牌咖啡好？又可持续吗？
01、Why Luckin：瑞幸的咖啡体验，可替代吗？
从瑞幸一开端发扣头券，就有大年夜量声音质疑补贴：扣头券是否能让人养成喝咖啡习惯？人们有没有品牌忠诚度？照样纯真的薅羊毛？
这些问题的本质是：瑞幸的咖啡体验是否可替代。一旦可替代，就会因为红包补贴而转移，就像曾经的出行快车大年夜战一样，因为每一家的产品和办事都是同质化的。
并且客岁至今，咖啡赛道出现了更多元的选择：冻干速溶咖啡如三顿半、鹰集等；更轻小的咖啡店如Manner，扩大加快；便利店和快餐店咖啡也持续发力。但瑞幸仍然活得尚好，门店现金流转正。
那么，至少可以得出两个结论：一是，部分用户始终持续复购瑞幸，二是，瑞幸的综合咖啡体验，还没有竞争敌手能代替。
那么，瑞幸若何让人感知到弗成替代的价值？
（图为瑞幸咖啡“整体体验模型”关键词示意图）
因为产品办事的整体性，瑞幸被感知到的价值，并不局限于“咖啡店”，而是跟浩瀚餐饮场景都有交集和替代性。比如早餐、下昼茶、即饮品、功能饮料等不合场景，但因为品牌在各个维度出现的一致性，让品牌能加持不合的产品线，晋升价值感。
“新零售”、“新物种”的故事谁都能讲，然则否能让人感知到价值感，就须要在以上的四个维度下工夫，人无我有，人有我优，品牌价值就出来了。
瑞幸逐渐演变成新型便利店，但品牌价值感跟传统便利店形成差别。背后有两个重要原因：
其一，品牌整体体验的意识很强，产品、办事、门店、沟通各个环节周全出击，没有短板；
其二，紧紧把握住年青群体的心，赓续迭代、推陈出新。
02 . 谁在复购：“养成型”品牌，若何随人群而变？
新型便利店瑞幸，是若何静静转型的？
瑞幸一开端的代言人是汤唯、张震，并且对外告白，常用外国模特，走的美满是精英白领风。然则两年后，瑞幸的产品办事、空间、沟通，各个维度的体验都在年青化，成为90后、95后的“养成型”品牌。
如上图，跟星巴克、肯德基、麦当劳比拟，瑞幸用户的90后群体比重更大年夜。那么，是不是瑞幸比星巴克更懂中国的90后和年青人？
在花费人群中，按和瑞幸产生关系的远近划分，分成以下四类：
陌生人：没有听过、也没购买过瑞幸的人群，尤其是增量95后、00后，或低线城市花费者。
熟人：据说过瑞幸，但可能有时买过，对这个品牌可能有好感、无感或者反感的人群。
友人：存眷瑞幸公号，习惯领券、分享红包，加过瑞幸“福利群”。
家人：瑞幸一出新品就会买，复购多，并且在社交媒体上主动留言、保护瑞幸。
瑞幸CMO杨飞是业内有名的营销高手，整套打法异常擅于拉新促活：赓续转化陌生人，激活熟人和友人复购。即便曝出财务问题后，瑞幸诸多营销动作完全没有改变节奏。
口瑞幸每季必推出新品、早餐的选择多样化、哈根达斯酸奶，以及跟Line Friends的联名、猫咪沙雕风的告白等等，都在不间断地打入年青人群体，拉新盘活。
（图为瑞幸厚乳咖啡新品告白）
比来9月大年夜学开学季，瑞幸又开端了新一轮大年夜手笔拉新，照样老打法：送咖啡“大年夜礼包”，建立高校店社群。对陌生人群，尤其是年青花费者进行从陌生人到熟人的转化。
瑞幸拥有巨量半活泼的熟人和友人群体。8月21号杨飞晒图，瑞幸咖啡"大众,"号粉丝冲破2000万。激活他们的方法，就是每周一准时“送券”。同时，在官方微博不准时“撒币”，给粉丝福利，加强黏性。
熟人和友人是社交媒体的粉丝，也成为推新品的重要渠道。应用粉丝量巨大年夜的自有渠道，加上抖音B站等等短视频平台，推出新品，知足粉丝不合场景花费的需求：下昼茶，早餐，奶茶，中秋礼品等等……
适应移动互联网的比价模式后，90后在花费上异常精明。如下图，90后应用最高频的购物APP，拼多多已经超出淘宝。也就是说，很多90后对价格始终敏感，但又被宠惯了。
瑞幸给这群人供给了超预期的“体验价格比”：花一样钱，但感知到了超值的品牌体验。在整体的产品、办事、沟通等等体验下，即便打折力度降低了，跟敌手比拟仍然具有优势。
对标美国日本，第三花费时代都出现了一批“精明中产”，也就是好市多（Costco）、无印良品（MUJI）之类的用户。假如瑞幸能持续创造超预期的“体验价格比”，伴随用户的成长而成长，持续形成价值卡位。
03、流量变留量：瑞幸能从“养成”走向“陪伴”吗？
当下，瑞幸的品牌仍然是偏年青的价格高敏感度群体。用户的90后群体比重更大年夜，两三年时代年青白领的生活状况，大年夜概率不会产生质的变更。然则拉长时光段，3年、5年、将来呢？
瑞幸可否伴随这群人的成长，在他们将来的生命周期，持续持续创造价值？这照样一个问题。在30-40岁的中产主力人群，瑞幸今朝是明显低于星巴克和肯德基的，若何完美用户生命周期的价值创造，还要看下一步。
从工作场景切入，瑞幸始终拥有很强的唤醒机制：线下有店，线上送券。每周准时定点公号送扣头券；IP借势的裂变红包；微博等平台的不准时抽奖送券，都加强了粉丝黏性。并且瑞幸在一二线城市的密度高，用户很轻易被唤醒。
（图为咖啡用户花费咖啡的场景，来源《2018-2019年中国咖啡花费书》）
这种“黏性”未必是用户主动的，然则有效的。
本年早期，瑞幸已经开端建立社群。据媒体到7月底，有110万用户参加到了9100个环绕门店组建用户福利群，私域流量的数据，在以每月60万的速度新增。固然数量大年夜，但群内照样局限于简单粗暴的分享红包，是否会有更进一步的交互，我们拭目以待。
瑞幸、完美日记、WonderLab等新花费品牌，经由过程流量、裂变、私域等营销打法完成了从0到1。然则若何从1到N，不仅要从营销的视角看新品类，还要从体验的角度懂得人，懂得人的变更。
老牌花费品星巴克面对咖啡局面剧变，但其品牌忠诚度、会员体系保持强有力的韧性，才能安闲应对。
无论瑞幸，照样喜茶、元气丛林、完美日记等，新花费品牌正在进入下半场。可否伴随用户成长而成长，若何拉长用户的生命周期价值，照样只能做增量年青用户的生意，国货色牌须要持续进级。
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