出品｜虎嗅大年夜贸易组
作者｜房煜 虎嗅编缉
题图｜东方IC
什么是腾讯投资在花费零售范畴最成功的案例?谜底是在2017岁首?年代，腾讯及时投资了拼多多吗？
腾讯投资董事总经理夏尧，面对虎嗅这个问题，没有选择直接给出谜底。是的，站住腾讯的角度，这个谜底很难是一个单选项。作为一家企业投资，腾讯投资从2008年成立至今，出手投资跨越800个项目。而在看似离腾讯主业（社交、内容、文娱）有一些距离的花费零售范畴，腾讯投资也是几回再三出手，并且个中不乏明星企业。
在新冠疫情时代，很多人加倍习惯了用每日优鲜下单买菜做饭；走削发门，便利蜂的无人结账可以让只买一瓶水的花费者快进快出；假如你走进一家购物中间，名创优品正在占据以前属于快时尚的好地位，吸引着年青用户立足；在购物中间走累了，可以去喜茶点一杯茶饮坐下喝；不只是年青人，在合肥如许的成长型城市，大年夜爷大年夜妈们正在谊品生鲜?练的挑菜......除此之外，还有永辉、小红书、以及Tims咖啡等等。
不消搬出京东、滴滴如许轰动全网的“大年夜deal”，就在花费投资范畴，你会发明腾讯投资这两年在花费范畴的战绩，几乎已经跻身一线投资机构之列。近年来花费投资范畴的热点案例，腾讯投资缺席的时刻不多，且几乎没有什么重大年夜掉误。
作为中国互联网最重要的公司之一，腾讯在投资范畴的举措，天然令人存眷。然则困惑随之而来，很多公司的投资营业，都邑异常强调与主业的协同，腾讯投游戏等公司可以懂得。然则在花费范畴范畴，这种协同并非显而易见，即使越来越多的线下公司开端进修应用私域流量。而腾讯自身保持的小股东策略，更是与被投公司保持着“若即若离”的关系。喜茶、名创优品、每日优鲜，便利蜂这些公司毕竟是若何被腾讯选中的？从腾讯自身的计谋成长看，他们毕竟有何共性的接洽关系？
这种看不懂的困惑由来已久，不仅是对于花费投资，对于全部腾讯投资亦是。腾讯投资治理合股人、腾讯集团副总裁李朝晖曾经在接收《贸易周刊（中文版）》采访时明白辩驳过“腾讯投资投行化”的说法，他认为这个懂得不精确，那么精确的谜底是什么？
用户
在腾讯所有的投资板块中，花费零售赛道，似乎是和腾讯主业比来的一个，同时也是最远的一个。
谈及腾讯的主业，社交肯定在个中，谈及社交，微信这个公平易近APP是绕不以前的话题。
花费零售行业离腾讯其实很近。根据腾讯宣布的2020年第二季度财报，微信及Wechat的归并月活泼账户数达12.06亿，同比增长6.5%。这意味着什么，这意味着中国绝大年夜多半公司品牌的活泼用户和不活泼用户，也都是微信用户。这句话可能像是一句精确的废话，然则从贸易角度去考量，这恰好解释，越是无所不在的器械，越是难以被订价、交易甚至投资，就像阳光、空气都是公共资本一样。
在现代社会，商品交易和社交是每个成年人除了睡觉必定会产生的工作（可以产生在你清醒的任何时光）。所以在腾讯投资的汗青上，投资京东被认为是一个转折点。此前腾讯经由过程投资易迅等垂直电商公司，并介入了公司的决定计划运营。后来腾讯意识到，对于“商流”，腾讯最好照样在已有的市场格局下经由过程投资分一杯羹。
腾讯投资在2014、2016两次计谋投资京东,来源：东方IC
夏尧在交换中表示：最开端腾讯做电贸易务重要经由过程投资、控股的方法，依托腾讯的流量（来成长）：把用户赐与投资公司，欲望它们能借此做大年夜做强。 “但后来慢慢发明，我们在电贸易务上要进修的路很长，电商和腾讯这种纯互联网或者社交对象类产品挺不一样。经由了几轮调剂后，我们对于电商这个核心计谋板块的成长思路产生了调剂，以前更多的是欲望腾讯本身主导，而在京东deal今后，我们把可以或许支撑的器械都交给了合作伙伴。这个支撑力度是异常大年夜的，包含流量、包含把易迅资产交给京东。我们欲望与合股伙伴慎密合作，把营业交给合作伙伴来做，赞助它们成长。”
作为一家从内容切入的互联网公司，商流这件事就像是学生时代近邻班的女神，彼此的生活轨迹只是平行线罢了。原因在于，任何交易行动，从C端看是须要场景的，即使是电商下单，送货到家，真正花费物操行动产生的那一刻，照样落地到真实场景，这和游戏买设备完全不合。从B端看，任何商品交易的背后，都涉及临盆、研发、设计、制造、仓储、物流配送等一系列的供给链和物流链条，这个漫长的物理链条，也和虚拟世界账号内的人生完全不合。
无论是线下场景的切入，照样供给链的优化，至少在当时，腾讯还没有找到一个清楚和明白的打法。而在此时，腾讯投资起到了曲线救国的感化，更多扮演战斗军器商的角色。就像二战早期的美国，固然不肯意与轴心国直接开战，然则美国的计谋物质却源源赓续抵达前哨。
如今看一下腾讯投资在2016年以前的投资，可以看到，从2013年到2016年，腾讯投资了一些O2O项目，比如滴滴。O2O项目须要互联网技巧与思维做底层基因，然则第一轮O2O海潮，活下来的更多也是办事，而不是卖货。
那么，什么才是腾讯投资的诺曼底？是2017岁首?年代及时的投资拼多多吗？至少从外面上看来，不满是。就在2016岁尾，阿里提出了新零售的概念。
按照腾讯投资的说法，对于电商和实体零售的看法，腾讯也经历了认知的迭代。“我们看到，线下的商品肯定不是永远在线下，将来可能分不清它是线上的照样线下。本身的商品也好、办事也好、它的运营流程也好，以及商家对客户的治理也好，必定都邑数字化，不论是对效力的晋升，照样捕获大年夜的成长机会，都是异常明显的促进效应。”
这个表示从外界看来，最直不雅的一点是，腾讯投资了很多线下基因很重，成长周期相对较长的零售公司。比如永辉，超等物种可以或许敏捷开花落地，背后也有腾讯的身影。比如便利蜂、每日优鲜。
值得留意的是，除了 永辉如许的行业数一数二的龙头，其他腾讯投资的零售公司往往成立时光并不长，比如便利蜂成立不过3年多，每日优鲜只有6年多。并且开创人往往都是拥抱数字化和互联网的信徒，比如庄辰超是去哪儿开创人。有人曾经如许形容携程和去哪儿的差别，携程的人工客服数量是去哪儿的上百倍，因为庄辰超更信赖机械也能做到很多人做的事。
这里可能有人会对每日优鲜被归为“线下基因”有贰言，这个可以看下每日优鲜开创人徐正的采访，“我们是一家零售公司”。这是近年每日优鲜始终强调的工作。并且每日优鲜可能也没有想到，这家和生鲜零售行业看似毫无交集的公司，其投资部从每日优鲜的A轮融资开端，陪跑5轮，一向到比来的E轮融资。
这些投资项目标表象里，似乎彼此是有接洽关系的。比如京东和永辉算是一个阵营，谊品生鲜开创人江建飞算是永辉旧部。每日优鲜和便利蜂不仅从出生之日就有APP,并且这两家公司的主疆场都是一二线城市，用户群高度重合，不合的只是场景。
即便如斯，外界或许仍然会困惑，这些营业真的和腾讯主业有协同吗？所谓推动数字化过程，似乎也有更直接的办法，卖技巧，卖体系，输出理念和骨干。而投资绕不开的一件事，则是投资回报，至少从成长性和回报周期来看，这些营业很难和互联网项目比拟。何况有些项目还始终存在争议，比如保持全直营、不做加盟的便利蜂。这在同业看来，“它违背了一个全行业都承认的普世价值”。
对于这类项目标投资回报，夏尧认为，对于生鲜、线下营业本身，它们和互联网行业不合，不是一个赢者通吃的市场概念。以生鲜Deal为例，腾讯投资永远是计谋价值、财务价值和社会价值这三个点同时推敲的：
第一，当时腾讯提出了家当互联网转型的计谋，须要经由过程投资去搀扶一批线下零售企业，而超市是最普适的一种线下零售模式。
第二，回到财务价值本身，我们认为在中国不论是线下超市照样生鲜，将来这种整合的机会是异常大年夜的。不管是步步高照样永辉，它们是头部企业，并且团队也异常优良，它们可以去做如许的整合。
第三，别的从生鲜的角度看，它们涉及到平易近生安然，社会价值也是异常大年夜的。
还有一些CVC起到的是计谋上先行探路的过程，先看别人做，学会了本身做。腾讯有一天须要本身开店吗？会本身卖菜吗？显然也不会。腾讯对于本身花费投资的逻辑概括是：“总的来说，大年夜花费投资经历了一个从纯线上到线上线下融合的过程，从一开端集中在电商到逐渐深刻线下的各类场景，赞助企业和品牌进行数字化进级和科技立异的过程。”
再追问一句，数字化的背后又是什么？也许核心的谜底仍然是：用户。就像腾讯投资提到发明拼多多的线索之一，“最初，我们发明很多腾讯的员工都在用拼多多。”夏尧说。
对于拼多多这个案子，夏尧表示，2016岁首?年代，那个时刻它当时还在做拼好货，腾讯就发明拼多多成长的不错。“我们就去跟黄峥去聊，聊了之后又花了半年时光在做各类访谈，包含去全国各地城市做这莳花费者访谈等等。在这个过程中，我们发清楚明了两个点，第一拼多多的供给和淘宝不一样，拼多多天然供给一些性价比很高的商品，而淘宝当时不论是有商家溢出效应，还有各类这种流量差别、流量分派上的一些原因，导致它们两个供给的商品是不一样的，供给链是不一样的，拼多多确切很便宜。 它是一个SKU的逻辑，它不是一个商户逻辑，所以可以或许低成本去卖。这就收成了很多用户的爱好。”
此外，拼多多“五环外的市场定位”和“经由过程微信去低成本的获取用户”也十分契合腾讯，“基层市场用户对拼多多有着很高需求，它如许高性价比的商品背后，反复购买率必定做得异常高。”夏尧表示。
敌手
谈及拼多多，你们肯定会心一笑，必定会想到那家总部位于杭州的电商巨无霸。投资某种程度上是有计谋克制功能的。那么这个毕竟是不是腾讯的推敲？
至少从花费零售范畴来看，在新零售提出头两年2017年和2018年，腾讯投资在零售业的一些构造是异常有针对性的。从核心资产在线下的商超行业来看，除了国资背景的华润零售，大年夜润发和永辉就是中国大年夜陆华人超市的“绝代双娇”，既然大年夜润发（高鑫零售）进入了阿里的疆土，那么永辉接收腾讯投资也是理所应当。阿里推出了自有的盒马鲜生，做更为大年夜胆的测验测验，腾讯投资持续五轮陪跑每日优鲜，也可以懂得成是屏风马对战当头炮。除了品类（生鲜）、市场（一二线）的趋同，更重要的是这两者本质上都是自营的即时到家配送模式。
永辉云创的超等物种，是实体零售转型数字化的实验田之一来源：东方IC
在“同城零售”成为阿里巴巴张勇眼中的一号工程后，每日优鲜就是腾讯阵营的过河之卒。甚至于，腾讯投资还投资了步步高如许的区域零售品牌，别忘了阿里那边还有三江购物。
当然，腾讯投资不会去强调对抗性在投资范畴的表现，而是更强调本身的计谋协同推敲。在交换中有人问：“阿里的流量不及腾讯的一半，然则阿里创造的贸易价值却很大年夜，甚至说它如今的市值已经跨越腾讯了。所以我们今朝是赓续把流量价值进步吗？”
夏尧答复说：这肯定是值得我们去摸索的偏向，不管是供给更好的基本举措措施，让各个品牌、各个合作伙伴进来，别的投资也是与头部企业加强绑定和联动的重要方法。
其实，竞争是无须讳言的。关键是，我们可以从投资角度的角度不雅察，这些互联网行业龙头竞争的本质是什么？一言以蔽之，照样用户。
或许应当如许说，恰是因为花费投资和互联网范畴的投资比拟，加倍须要接“地气”，加倍须要花费者洞察而不仅仅是简单粗暴的砸钱导流量，这反而让腾讯看到了差别化成长的可能。 “第一线下企业必须要到现场（完成交易），而年青人群体它们的花费场景、需求其实是产生了一些变更。第二，像生鲜品类，像线上的天猫、京东是很难去做的，它们须要特别供给链，须要很快速送达，所以比拟之下线下企业有本身独特价值。”腾讯投资方面表示。
关于新零售的来源，很重要的一个背景是线上流量见顶，所以阿里巴巴须要向线下要流量。这是一层解读。然则其实背后还有更深层次的原因。那就是中国的花费进级，带来的变更并不仅仅是买买买。而是从衣食住行到吃喝玩乐、全方位、多场景、跨时空的进级和构造性变更。微信可以覆盖花费者的所有时光，淘宝天猫可以覆盖花费者所有想买的器械，哪怕是灰色的地带。然则，他们其实都无法真正周全的渗入渗出一个用户的花费生活。花费需求不仅变得多样和碎片，“需求”自身变异的速度也越来越快。
腾讯投资不雅察到，“我们看好中国花费进级的机会，它是经久持续且渗入渗出的过程。比如在食范畴，以前喝三块钱茶、如今喝30块钱的喜茶；以前大年夜喝三块钱的啤酒，如今喝十几块的精酿啤酒、原浆啤酒。再比如美妆范畴，中国化妆品花费增速异常快，如今还保持4000-5000亿市场，并且高端化妆品涨得更快，所以我们看到这种（花费）构造性的变更，其实反应了花费进级的变更。别的一种进级，是对精力方面的知足。不管是体育活动潮鞋、再到宠物，这些都是我们推敲去投资的偏向。”
“构造性投资机会”被夏尧反复强调着，“最早期的产品QQ也是从下沉用户中成长以来的。比如我们投资拼多多、隆盛优选、谊品生鲜、名创优品，个中名创优品充分应用中国强大年夜的临盆才能供给高性价比产品，像这种投资都是跟构造性的投资机会相干的。”
在这种情况下，只有进行构造性的调剂和构造才能应对这一切。构造性一词或许有些学术，但确是本质地点。喜茶把街边冲泡茶饮店从产品和门店两端进级，参加生果作为食材原料、改变商品毛利空间，是一种进级；名创优品用类似7-11的门店连锁售卖客单价较低的小商品，既有进级也有降级，也是一种构造性调剂。最重要的是，他们确切受到了花费者、特别是年青用户的迎接。
当然，还有拼多多的崛起。从用户端看，拼多多的崛起是再一次证清楚明了价格杠杆的吸引力。然则从供给侧看，本质上是可能改变制造业资本的分布构造，它可以或许让更多本来处于家当链底端的产能找到本身的成长空间，这也是构造性的改变。
抓住供给侧的构造性变更和用户的需求变更，根本上就抓住了将来。从这一点上说，腾讯投资强调本身容身于构造性变更倒不是假称。经商的方法无非两种，一种是挖墙角似的竞争，另一种则是做大年夜做强本身，最终赢家通吃，竞争者天然退出市场，才是釜底抽薪。
恰是以，虎嗅认为，在比来两年全部零售渠道变革趋于稳定的情况下，越来越多的本钱开端投资品牌商，从品牌的角度分享花费进级红利，腾讯投资也不例外，越来越多的品牌案例也在进入腾讯投资的雷达。可以预感，将来在花费品牌投资方面，腾讯也是弗成或缺的重要力量。
毕竟，品牌比渠道，可以或许加倍直接的影响用户。而花费进级的终局，必定是中国本土品牌的进级。就如夏尧所说，“这种投资策略延续到如今，我们也存眷新的品牌。因为品牌可能和腾讯小法度榜样、微信等私域流量结合后会有很多令人高兴的点：包含新的DTC（Direct To Consumer，直接面向投资者的营销模式）。从这个思路看，站在腾讯的角度，我们愿意去搀扶如许的一批公司去成长。所以不论从营业的角度、照样股权的角度，这都是我们欲望去摸索的一个偏向。”
弄法
在同业看来，腾讯做投资，有本身的很多优势，品牌、资金、团队都算是富二代的设备。不过从投资的角度看，腾讯能不克不及做好投资，特别是花费零售投资，照样要遵守这个行业的一般规律。而从旁不雅者的角度看，腾讯也有很多本身的特点。
起首是关于腾讯乐于“接盘”成熟项目标说法。从投资轮次来看，在花费零售范畴腾讯投资很多的代表案例，都是在B轮今后（含B轮）进入，比如拼多多、喜茶、谊品生鲜等。有业内人士认为，这一打法更接近PE，而不是早期的风险投资。也就是说，一般模式根本跑通，有了必定市场范围和用户基本的公司，腾讯才会入局。
对此，腾讯投资回应说，对于早期项目腾讯投资的并不少，“投资的阶段很多，我们投了异常多的早期的公司，无论是数星星照样投肯定性，最重要的是，可以或很多大年夜程度上懂得公司。假如可以或许在早期懂得的更清楚，可能投资的更早。也可能是到必定阶段才看清楚，再下重投。”
另一个评价是腾讯投资比拟较较“佛系”，表示之一就是有名的10%小股东策略。特别是对于很多门店资产和供给链很重的公司，腾讯照样保持只供给对象，不涉足具体经营。也可以说是不碰货，不下场。
这种策略曾经获得了被投企业的称赞。步步高开创人、董事长王填师长教师关于“阿里像苹果iOS,腾讯像Android”的比方广为传播，这种“腾讯投资不强暴”的形象介绍，其实是赞助腾讯清除了很多实体零售商的挂念，至少为腾讯后面做更多投资供给了舆论预备。
此外，和上一条“佛系”比较冲突的是，腾讯在花费投资范畴照样比较敢于投资新模式，这是腾讯投资的“核心风险”地点，比如前面说过的业内乱议比较大年夜的便利蜂。在今朝已知的案例里，腾讯投资过的最“传统”的公司，应当是从合肥成长起来的谊品生鲜。做的是最基本的生鲜平易近生营业，用户群年纪偏大年夜，和永辉、每日优鲜、便利蜂完全不合。然则，谊品的社区生鲜店模式，也是比来几年行业才开端看重的，可以视为一个新业态。而关于谊品在投资人面前拿出的靓丽数据，业内也有不合看法。究其原因，是因为谊品采取加盟的模式快速扩大，加盟的做法使得其可对标比较的公司并不多。
对于此，腾讯投资回应虎嗅说，“我们异常爱好争议企业，从我们投过的好标的经验来看，在互联网范畴，争议背后往往意味着巨大年夜的机会，意味着成长机会。所以我们异常开放去对待争议这件工作。”
一位腾讯被投公司员工对虎嗅表示，相对于一些经验驱动的投资机构，腾讯投资的特点是有很强的数据驱动意识，综合腾讯内部的各类数据，来进行投资的断定。
一位投资人表示，从今朝的战果来看，腾讯在花费范畴投资的项目，整体上表示照样不错的。一方面是几个比较热的风口都没有错过，另一个是没有掉落进过明显的大年夜坑或者口碑很差的项目，所以从总体风格上，这照样一家求稳的投资机构。当然，他也指出，很多腾讯投资的标的，都是几家机构结合投资，或许还不克不及算是有很大年夜的差别性。而腾讯最让人爱慕的，照样可以或许投出拼多多如许影响全部行业格局的计谋级投资。
拼多多已经成为中国电商零售的第三极,来源：东方IC
不过，跟开花费零售范畴的变更，如许计谋级的投资机会可能越来越少。从全部花费市场的变更说，一方面是新品牌快速崛起，另一方面，这些新品牌的生命周期还有待验证。就像新品牌浩瀚，而成就一个可口可乐、阿迪达斯须要半个世纪的时光。而对于投资机构来说，面对今天如许一个花费品牌井喷的时代，投资机构必须加倍前置的构造，向早期项目渗入渗出。这对于腾讯投资如许一个经常B轮“接盘”的机构，会是一个新的挑衅吗？
至少腾讯投资认为本身做好了预备，可以应对这些新变更。然则腾讯也指出，在投资方面他们不会过分存眷风险，而是最终在财务回报、计谋协同以及社会价值几方面的均衡。别的，从财务角度看，早期估值低，但风险也会高，腾讯投资永远在清楚度和估值程度做一个均衡。“从计谋的角度上看，我们会做更大年夜的推敲，我们永远会做财务和计谋的并行，假如计谋价值很大年夜，即使财务上可能没有看的那么清楚，我们也会出手，因为互相可以或许形成更多的赞助和合力。”夏尧表示。
