得物（毒）用户运营策略分析报告

编辑导读：对于一些爱好球鞋的人来说，得物APP是购买球鞋的利器，可以赞助辨认球鞋的真假。在全部潮流市场中，得物入局较晚，却能作为后起之秀冲到业界第一。它是怎么做到的呢？本文将针对得物的用户运营策略进行分析，欲望对你有赞助。

一、产品介绍 1. 产品背景

1）所处范畴

在早年的社区圈子中，只有百度一家独大年夜，用户须要一个细分范畴的评论辩论社区只有在百度贴吧汇聚。然而在淘宝、新浪等冲击下，大年夜批买家需求获得一个细分范畴下的社区产品，以及对商品剖断的产品，从而完美其在淘宝购物后的后续体验。是以，在那之后，出现出了“最右”、汽车之家、虎扑、得物、nice、识货等一大年夜批垂直社区产品。

对于得物而言，其创生时全部潮流市场已经人满为患，它的出现只能说是后生之辈。作为后起之秀，能在短短的5年时光里，杀到了业界第一，可谓是后生可畏。作为黑马，得物下载量累计达926,561,758次，而就在成功的背后，是得物成功的社区转型和用户痛点获取。

得物创建之初，即定位于活动社交板块的二手/新品的潮流服饰购买和社区分享，是基于淘宝等泛电商范畴之下的垂直类社区产品。淘宝打开了中国电子商务的大年夜门，改变了中国人购物习惯，然则，跟着时光成长，淘宝一一知足用户的垂直化需求。是以，在2014年阁下，各大年夜垂直类社交产品出现。同时，面对淘宝上层出不穷的FAKE，用户们也无计可施，找不到大年夜的剖断渠道，无法包管本身的购物体验和好处。是以，得物横空出世，解决了用户的社交需乞降剖断需求。

2014年是个大年夜爆发年，前前后后出现出一大年夜批社区类产品。个中，得物于2015年创建，识货于2014年自力，有货于2012年创建，nice于2013年创建，从时光来看，得物的成长晚于其余竞品。而得物在今天，能做到第一的地位，得益于其最初的差别化定位和竞争。

在泛活动范畴，没有一款产品可以或许供给商品剖断，得物便抓住了用户的痛点和市场缺口，在虎扑体育的支撑下走出自力支线。也恰是后续市场对球鞋剖断的需求以及球鞋剖断平台的稀缺，支撑起得物在该范畴的引导地位。

2）产品定位

在“得物”改名为“得物”之后，其对产品的定义变得加倍明显，其不单单再是活动社区，而是花费进级下的潮流社区。所涵盖营业包含二手球鞋交易、球鞋剖断、社区分享、新品导购等。在淘宝的泛电商和微商等私域流量夹击下，在其夹缝中创造性支棱出球鞋剖断一路，再对活动市场进行垂直划分，重要进攻篮球范畴。几乎爱打篮球的年青人都离不开的软件。

得物App开创人兼CEO杨冰表示，进入20年代，花费进级将成为中国经济的主题之一，以90后00后为代表的年青世代正在成为花费进级的主力，年青用户在知足了衣食住行如许的基本生计需求之后，对附有文化价值花费品的需求是必定选择，潮流文化和时尚花费是年青用户花费进级的重要选项。

得物App致力于“赞助用户获得（懂得/获取/交换）美功德物”，专注年青人对美好生活的神往需求。

3）用户群体

根据艾瑞数据供给的数据，得物的用户比较年青，用户性别比较平均。个中，30岁以下用户占到了得物的55%，31-35岁用户额外占到28%。

基于其垂直性定位与“篮球”这一有“丰年纪请求”的活动，导致了应用群体年纪的低龄化，也是因为产品的垂直属性强。加上近几年的花费进级，“AJ、YEEZY等潮鞋接踵出现，trave?scoot、ASAP?rocky、陈冠希等潮流大年夜亨的相机联名以及各大年夜明星的带货，将一些潮流单品逐渐带到了世人面前。比如中国有嘻哈中，MC hotdog和kris依次上脚AJ黑脚趾，随之而来就是全网AJ热；kris穿ambush新款卫衣，一人带火ambush品牌。

而年青花费者也对日以知足的物质需求之下欲望有精力层面和自我知足层面的需求，在攀比心和同龄人话题层面加持下，欲望获得更高层次的社会地位和荣誉感。花费进级热成为近10年来的成长主流；而年青一代（90后、00后）成为花费进级热的成长主力。

2. 营业逻辑

目标用户：得物的目标用户重要分布在超一线城市、一线城市以及二线城市。在北上广深成渝湘等各一线城市占比最高，而在各个城市最核心CBD区域又是该城市下载量最大年夜区域。毕竟潮流物品和潮鞋须要必定的资金存量和能遭受的花费不雅以及必定的社交圈，是以，只有在高收入高花费的一二线城市市中间各大年夜青年才是该产品的重要人群。

该用户群体根据艾瑞数据得知，重要在30岁以下，用户画像大年夜概可分为几类。

• 学生：有存款没压力、爱好弄潮、攀比、寻求时尚、爱好互动社交
• 篮球爱好者：爱好打篮球、爱好篮球及周边、爱好篮球评论辩论社区
• 白领：工作稳定、有爱好、寻求逼格和生活品德
• 球女：爱好穿球衣球鞋、爱好篮球周边、爱好打篮球的帅哥
• 穿搭博主：爱好在社交区秀本身穿搭、欲望获得承认

需求场景：

• 买了新的鞋子，想秀
• 爱好逛篮球周边和潮流周边，填充碎片化时光
• 买鞋、卖鞋、逛鞋
• 进修穿搭、美妆常识
• 认为本身穿搭很棒，欲望有个平台分享本身穿搭

核心功能：

买鞋卖鞋是其核心功能，至于球鞋剖断是其与其他产品的差别化功能，球鞋社区作为其衍生功能，也是优于其他产品的。

贸易画布：

二、产品体验 1. 产品构造图

2. 重要流程图

作为一款活动社交型产品，其功能重要有三大年夜板块：社区分享、球鞋交易、球鞋剖断。而得物最核心的工作就是交易过程和社区治理。

在交易过程板块，因为是C2B2C交易模式，生意两边轻易受到主不雅身分而导致交易撤消或者突发情况，进而导致交易体验感差，而得物须要从这点出发，成为两方关系纽带，以诚意金等对象进步交易切实其实定性，包管两边的交易体验；在社区治理层面，得物须要做好社区运营，在每个垂直板块进步帖子筛查，进步帖子质量，在社区里插入“警察”，对欠妥谈吐、告白插入、蓄意破坏社区氛围份子进行处罚。

三、断定生命周期

时光维度：产品创建于2015年7月，时至今日已经5年，时代历经158次迭代，近一年迭代60次，迭代次数更加频繁。

用户维度：总下载量达9.26亿。用户范围巨大年夜，且用户根本达到行业天花板，比来两年得物开端朝着下沉用户发掘，力争鄙人沉用户高低工夫。近一月下载量达459万，个中，来自一二线城市下载量占绝大年夜比例。

产品维度：产品重要经营球鞋交易以及社区运营。其以独特的球鞋剖断作为差别化竞争，打通了全部市场下用户需求，在社区内，帖子的热度以及帖子质量上，明显优于其他产品，也恰是这两点，得物成功占据了大年夜量用户。在产品迭代更新方面，其近一年更新次数达60次，平均能保持一周一更的效力。产品更新迭代比较频繁。

运营维度：在用户方面，得物重要以社区运营为主；在用户增长层面，得物重要以增量运营为主。在社区运营板块，根据得物比来几回优化筹划以及实体体验情况来看，得物增长了算法推送机制，进步了帖子投放精准性，在帖子左上角增长热评，进步了帖子的可玩性。在用户增长层面，近两年来与识货APP打的是弗成开交。其重要在抖音植入告白推送和告白内置，以好货低价，欲求赓续发掘下沉客户，占据下沉市场和细分市场。

贸易维度：投资层面看，2019年4月，球鞋交易平台“得物”近期完成B轮融资，投资方为DST（Digital Sky Technologies)，据接近交易的相干人士泄漏，得物的本轮投后估值已达十亿美元，进入独角兽行列。2018年“得物”曾获得来自高榕本钱、红杉本钱中国、普思本钱的数切切美元融资。贸易变现看，其变现板块充分。告白（开屏告白+内置告白）、球鞋洗护、球鞋发卖、球鞋剖断。在变现层面上，toB和toC均有，是以，其LTV/CAC明显大年夜于1。

是以，综合整体看来，得物产品正处于成经久。

四、分析运营策略 1. 始创期（2015-2017）

1）用户获取

2015年，依托于虎扑体育为背景的得物正式面世，以虎扑体育为背景和靠山，积聚了前期第一批启动用户，并为下一段路程的成长做足了铺垫。

2015年12月底，得物上线“球鞋剖断”功能，这是他拥有的核心技巧，也是其作为后起之秀能凸起重围的差别化计谋点。解决了当下年青人有购物欲望然则却被FAKE伤害已久，一向没有恰当的渠道和简单的办法解决商品血统问题。

是以，得物的球鞋剖断功能，也是从用户体验出发，发掘了用户最大年夜痛点。也恰是因为这一点，得物在此刻积聚了大年夜量忠诚的种子用户。经由过程邀请石友两人，免费剖断一次的用户裂变活动，成功在始创期裂变到大年夜量同质量高质量的忠诚用户，再加上当时的图片社区，形成了比较好的社区氛围。

在前期经由过程虎扑背书，导流初期用户，球鞋剖断+裂变营销模式，得物经由过程在前期获取了一大年夜批垂直、高价值客户，在1.9版本上线物品标识功能之后，初次将商品概念融入进产品里，也为往后变现营业做好了铺垫。

2）用户激活

2016年4月至2016年9月，版本2.0至2.3。得物开端社交功能的进级，可以在以上表格中看出，在此之间得物上线了发明、小视频、打卡、私信、直播、得物币等功能。旨在进步社区活泼度，通度日跃度留住客户，带动客户促进花费和流转。经由过程社交功能的进级也让平台的内容加倍丰富起来，尤其是新增直播和得物币功能，使其增长了用户的社交互动性。

在前期成长起来可以得出，得物的成长思路大年夜致为：前期以虎扑背书+自身成长导流客户；以球鞋剖断、球鞋交换等为核心，留住客户，后期经由过程完美评论辩论社区，丰富UGC内容，将整体风貌转向社区来。

可以很明白的看出早期得物成长的偏向：社区和剖断。

2. 成经久（2018-2020）

1）获取用户&激活用户

在2018年，nice转型做潮物和分享品牌、上线交易功能；虎扑识货完成新一轮融资，两边旨在开辟新一轮市场。潮流市场被进一步压榨。同时，经由3年成长，以及中国有嘻哈等潮流栏目和真人秀明星带货，潮流市场注册用户根本以达天花板。是以，谁能进一步开辟下沉市场，即能控制该范畴的主宰。正如拼多多能在短时光之内，杀出淘宝的重围，就是靠着发掘下沉市场，在维系好当下高质量垂直客户同时，做好用户增量运营。

是以，新一轮的识货、得物大年夜战开端。两边在抖音上大年夜量找KOL和视频博主推广潮鞋、发放福利券等方法，打着便宜、保正的标语赓续发掘下沉客户，当用户进入界面后，以新人扣头/0元抽奖/专属优惠券等方法对接价格敏感的下沉用户，从而在这点上锁定客户，在社区平台的优质内容推陈上留住用户，最后达到占据市场感化。

2）用户变现

在积聚了大年夜量垂直客户和正在增量的下沉客户之后，得物预备将手里大年夜量的客户群体实现变现目标。2017年08月，得物正式开启3.0大年夜版本时代，全新商品交易功能上线。而这一版本的开创也标记住得物正式进军电商行业，而不是纯真的社交平台和球鞋剖断平台。

在其独特的C2B2C交易模式支撑下，得物始终把用户体验放在首位，只要在得物流畅的鞋子，必定经由得物剖断师之手，保正货色的质量，让顾客悉知本身购买商品成色。也恰是得物在这一块的保障和教养，使得其在激烈的下沉市场之中依然能稳定一大年夜批忠诚的用户，且这群用户还在立异高。

此外，得物还袭击炒鞋和鸽子行动，在得物生意两边肯定好交易之后，会须要提交包管金（买方直接是全款付出，假如放弃交易，则会扣除包管金），两边某一方放弃交易，则会扣除包管金（商品价格5%-10%）。如许一来也包管了某些卖方因为市场波动而蓄意囤货炒鞋之故。

2018年12月平台再度进级，首页新增“分类”为一级标题，将球鞋，潮服、潮玩、手表等营业作为二级标题。形成了以球鞋和潮流为主，潮品周边为辅的广泛营业，使平台加倍多元化。在营业赓续的进级的同时，也知足了垂直用户的周边需求。从“玩鞋，一个毒就够了”的设计理念真正意义改变为“弄潮，一个得物就够了”的计谋改变。这一改变也意味着得物有意贸易变现的需求。

整体来看，得物在前期依托于虎扑的孵化，成长稳健。依托虎扑获取大年夜批精准用户，积聚用户。中期凭借“剖断功能”博得不错的口碑。再加之社交功能的进级，而后深耕社交和剖断功能，获得用户的一致好评。后期一举上线交易功能，优化自身构造，最后博得时尚电商一杯羹。全部步调稳健、扎实。每一步都是当下青年最痛的痛点，得物每次的大年夜变革和大年夜成长都是基于其。是以，得物成功的成长，离不开其精准的定位认知和将来趋势的获取。

由此可知得物成经久成长偏向：社区带货+用户下沉。

五、优势&劣势分析 1. 内容运营：优势&劣势分析

在内容运营层面，得物重心放在社区UGC内容优化运营。

经由过程进步社区帖子筛选，根据算法加持，进步推送的精准性，以此来进步全部社区的用户交互性和整体圈层质量。经由过程种草赏格等进步UGC 创作的质量；经由过程创作者学院推动原创作者的力度。在一系列手段上优化内容，进步内容可看性和美不雅性。

在UGC创作上，整体的配图、配文以及定位等加倍的养眼，更能抓住用户（特别是性用户心理，或许也是算法加持给我推了很多靓女），反不雅识货，其社区更多是球鞋测评以及商品周边。从其点赞数量也能明显感触感染出来，得物在社区运营方面以及社区质量方面做的更好，创作者获得高回报（点赞/存眷/嘉奖）从而会更尽力创作优良帖子，用户因为有优良的帖子，从而更愿意待在得物，留在得物。

然而，也就是经由过程美男等进步了帖子曝光度和热度，然则又有一点鹊巢鸠占的感到，用户的存眷点不再是鞋子和衣服而是美男。是以，得物须要在UGC的创作上加以引导，不然全部社区风气乱。

2. 活动运营：优势&劣势分析

在活动上，结合得物比来与识货开展的下沉用户争夺大年夜战，重要以低价/抽奖/优惠券等福利活动以此来达到开源和促活的感化。

以0元抽奖、天天限时抢代金券、扣头券等方法，抓住价格敏感用户，同时以转发消息、拉新人等活动来发掘下沉用户周边市场。

整体活动比较平常，此类活动针对下沉客户而言，有利于锁定他们，并且因为优惠券在手和抽奖的鼓励，让其在得物里有更大年夜的欲望区花费，有利于进步LTV和ARPU，然则因为这类客户忠诚度不高，对得物全部产品认知并没有达到特定阀阈，轻易流掉，同时这类经由过程0元抽奖和低价优惠券活动在3、4年前就已经存在，在PDD裂变营销时就更是用烂，如今还存在此类活动，得物在活动运营方面该好好优化一下。

3. 用户运营：优势&劣势分析

在用户运营层面，得物针对原创性创作者，赐与其创作机会和平台，对于通俗花费者，得物将界面极端优化，包管其冲浪体验。

对于在KOL范畴有设法主意，对于时尚博主有设法主意的用户，得物供给创作平台，在创作者学院里进修视频制造，案牍排版等进修常识，在话题栏可以选择近期热点话题以进步本身帖子曝光度；同时得物参加种草赏格筹划，即类似抖音推荐链接和小红书链接一样，在帖子下方插入商品链接，用户经由过程帖子购买赚取种草费。总之，得物有意在培养其社区内的原创作者。

对于通俗用户而言，得物简洁大年夜方的UI设计削减了用户思虑和点击，晋升用户的沉浸感。

根据用户体验时长和区域，将用户应用最广最长的社区放在了进入界面，而对于购买和鞋周边护理剖断等则鄙人方导航栏。在每一个界面之下，没有花里胡哨的装潢和空白区域。用户所需的“球鞋剖断”、“球鞋护理”等字体展示明显，便应用户选择和应用。

这点不难看出，得物在转型，将之前的差别化竞争的球鞋剖断慢慢转移到潮流社区来，经由过程潮流社区的热度进一步贸易变现。

六、总结&建议

在当局十一五对电商支撑成长的政策支撑下以及人平易近日益增长的精力文化需求的宏不雅背景之下，加上各大年夜明星的带货和媒体的蓄意制造热点之下，一个个潮流社交平台应运而生。而个中一个在各大年夜潮流平台之后的后生，竟能在短短5年内杀出重围，剑指泛社交的小红书。这个中的势能离不开人宏不雅背景对潮流事物的支撑和得物CEO杨冰对将来市场的深奥看法?品牌进级是得物打开新10年的方法。

根据得物近两年的成长重心和趋势来看，其对将来加倍看重社区的变现和泛潮流范畴。单单靠球鞋售卖和剖断已经无法知足日益多元的社会需求，去中间化和花费进级才是趋势。

1. 贸易变现之路：社交电商

得物作为潮流社交平台的黑马，其社交板块的活泼度远超其他产品，是以可以从社区板块出发，拉长板。

侧重培养优质的自力创作人，推出有底蕴、有内涵常识的帖子，而不仅仅是美图骗赞，在这基本上，参加直播或者种草带货，将KOL与电商相结合，做到花费沉浸化，让用户在不知不觉中，舒适的、自如的完成花费。毕竟去中间化、去平台化的花费必定是往后的主唱。

同理，对于发掘到的下沉用户而言，培养合适其的创作者，在全部社区面已经铺开的情况下，经由过程算法加推和数据支撑，为用户推荐出最合适其的KOL和产品。让用户在闲逛中下单。花费生活化。

2. 成长预警之路：剖断打假

得物作为全国最大年夜，也是最元老的球鞋剖断APP，在球鞋文化日益成长的中国发挥着弗成估计的感化。其作为花费者的精力支撑与心理保障，有力的保卫了花费者与商家之间的信息纰谬等和消息差，保障了花费者合理的权力。

然而，一群造孽分子照样偷偷渗入渗出进来，与得物球鞋剖断师通同，高调售卖假货。跟着时光推移，得物鉴假一事终会传入用户耳朵里，这势必会对得物在将来的成长有莫大年夜影响。毕竟之前有提到，得下沉者得世界，但殊不知下沉用户忠诚度不高，由造假、帮假一事，定会流掉大年夜量下沉用户。是以，若何保护花费者好处，包管球鞋剖断圈的安静与安宁，成为得物必须面对的一关。

对于该问题，可以从舆论监督和剖断公开着手。

从舆论角度而言，可以增长监督举报机制，用户由相干信息可以举报反馈，证据确实、情况属实者，嘉奖举报人一万元或者限量球鞋一双。同时可以应用宏大年夜的社区，起到舆论监控的感化，信赖在舆论的监督之下，定能将该行业做出管控。

从剖断师角度而言，可以将其剖断过程和判别原因公开化，用户和其他剖断师可以鄙人面评论辩论。对此剖断有贰言，可将其提起得物诉讼，将派出最高等别剖断师对其进行剖断，最后对该产品做出判决。与原判决相反，提告状讼和发明端倪者可以嘉奖现金或者球鞋，也可以授与其剖断师职位。不管最后决定有无差别，至少可以在这一块让某些商家和剖断师望而却步，不敢轻举妄动。

本文由 @汪仔8766 宣布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协定