编辑导语：跟着社会的成长，人们的生活品德也日渐进步，对于头发不仅要洗干净，还须要一系列的养发护发环节，洗护市场对此也推出了很多功能性的产品；本文是作者关于“发朵品牌入驻网易考拉”的分析，我们一路来看一下。
一、洗护市场行业分析
洗护用品，是每一位花费者的日常必须品；一向以来，在各大年夜超市的洗护货架上，大年夜概有跨越80%的面积都被宝洁系、结合利华系以及汉高系等外资洗护品牌占据着。
但跟着人们对生活品德越来越高的寻求，以及本土品牌从新发力，近几年市场产生了一些更改；仅从超市日化货架的产品分列变更，我们就可以不雅察到，滋源、拉芳、霸王等本土品牌日益崛起。
1. 行业内产品细分
今朝国内市场上的洗发水可分为5大年夜类：
- 基本型：适百口庭应用，仇人提议到基本护理感化，并获得承认；
- 功能型：能实际清除发质存在的问题，如去屑、防脱、止痒、修复等；
- 天然型：含有一种或几种天然提取物或成分，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等；
- 美发型：高品德的护发产品，给秀发加倍的养分和润泽津润，展示秀发美丽光泽，如煽油系列；
- 综合型：即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。
从总体来看，功能型和美容、美发型洗发水是市场主流，在功能型产品中，护发精油、生发胶囊等，又都占领必定的市场比例；以“无硅油、天然成分”为买点的天然性洗发水正在蓬勃鼓起。
2. 行业近况及市场范围
洗护产品的市场如今十分多样化。
从购买渠道来讲，线下是可以从一般的生活超市，或者屈臣氏、万宁等一体化超市获得，一线城市会有部分进口超市；线上以天猫旗舰店，淘宝商号以及官网等平台为主体，辅以小红书为代表的跨境电商综合平台。
从发卖模式来讲，洗护用品以层级代理为主，一层一层渗入渗出至最底层的市场，但如今收集发卖平台的出现，对这一传统模式稍有冲击。
据统计，洗发水线上市场2017年的总发卖额约15.75亿元，年同比增长率为43.21%；个中无硅油洗发水总发卖额约6.16亿元，占全部洗发水市场的39.1%阁下，年同比增长率为94.93%，长势十分快速。
下图是2010-2017年国内护发素和洗发水市场的范围走势图，2017年护发素范围达到了100亿元，洗发水达到了313亿元。
须要解释的是，这些数据并不包含海淘和代购以及其他渠道的数据，只有官方可以进行统计的数据；可以得知，国内洗发水市场的范围走势日益升高，但整体的增幅减小，解释市场已经有所饱和。
假如品牌想要获得更大年夜的市场份额，须要存眷产品本身，进步自身的核心竞争力；以滋源为例，品牌以无硅油头皮护理引领者为核心竞争力，短短几年已经占据了4.6%的市场份额，成为中国洗护市场TOP10独一国产品牌。
3. 市场零售情况
数据来源：欧特欧咨询、中商家当研究院整顿
上图是2018.8月洗发护发系列收集零售TOP10品牌，我们可以看到，固然宝洁和结合利华的品牌依然位列前茅，然则吕，滋源等新进入市场不久的品牌已经占领必定的比例；这些数据仍不包含海淘，代购等弗成统计到的渠道，但已经整体代表了全部洗护行业的数据。
4. 花费者特点
洗护用品是每一小我的必须品，无论是高端产品，照样低端产品，均有其目标用户。
从智研咨询供给的“花费者应用洗护新产品的原因（人数占比）”一图中，我们可以看到：国内的花费者具有明显的多品牌应用行动特点，仅有五分之一的花费者表示会固定应用一个品牌；而绝大年夜多半花费者（69%）会在两三个品牌之间轮换，这注解每种洗发水品牌的平均购买频率仍然不高。
从下图，2015年我国洗发水花费者品牌忠诚度分析一图，我们可以知道，花费者在购买头发护理产品时，大年夜多半的花费者（57%）会切实推敲本身的需求，不会盲目选购。
其次，熟人推荐，口碑推荐是第二大年夜渠道，约占42%，这注解洗护市场中，口口相传十分重要；商家应当看重在各大年夜社交平台包含种草社区，小红书等平台的口碑建立，加倍重要的是，这解释市场永远不会拒绝新的参加者。
5. 产品外不雅
谈及洗发水产品的外不雅，从如今的包装情势来看，有瓶装、袋装，型号包含5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml等；而200ml、400ml两种规格是市场主流，但如今已经慢慢出现铝管等包装；我信赖跟着人们对生活个性化的寻求，木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多外形、色彩、构造、规格的洗发水产品情势还将赓续出现。
6. 产品研发明状以成长偏向
宝洁、结合利华在初期以产品的天然成分和有药效成分的配方敏捷占据市场，而初期的国产品牌则重视临盆的技巧设备，以至于落后许久。
然则近几年来，大年夜众越来越崇功能性产品，从滋源、吕等品牌在市场的走俏就可以知道??在可预感的将来，功能性产品必定会大年夜放异彩，比如防止脱发、减压头皮等新产品。
另一方面，近几年市场频繁出现护发精油、发膜等产品，比如来自韩国的爱茉莉护发精油，或者是发朵的生发护甲胶囊；不可贵知，在不久的将来，国内的洗护市场将变的加倍多样化、细分化；因为花费者花费意识的加强，花费程度的进步，不仅只是着眼于基本的洗护保养，加倍看重发质的保护和护理。
小我认为，洗护行业已经不单单是护发素洗发水的舞台，将来会有更多的参加者，比如护发精油、生发胶囊、?喱等；加上花费者在洗护行业的花费习惯，并不会钟情于一个品牌，而是赓续的轮换；所以新参加者假如机会契合加上不俗的营销手段，必定会抢到必定的市场份额；而所有的这些也会让洗护行业的总发卖额进一步增长（今朝只分析了单方面的一部分，包含洗澡露，婴幼儿专用的并没有推敲周全，然则整体的方法是一样的）。
二、竞品分析
发朵phyto是世界顶级护发品牌，有最无缺的护发产品，针对每种不合发质及头皮问题都有独特的解决筹划；PHYTOTHERATHRIE全系列产品，持续四年（1991-1994）荣获法国”GRANDS PRIX AVANTAGES DELA BEAUTE（美容产品优质大年夜奖）国内有少量专柜，在丝芙兰也有代售点。
发朵的产品类分得很细，功能性洗发水做得比较好，它的日常护理的也可以；然则因为纯植物的特点，不会一瓶减小，须要两瓶到三瓶的一个养护过程；发朵的包装一般都是铝管，小巧精细。
下文开端进行竞品分析：
1. 分析对象
- 同一市场定位的品牌：法国KLORANE康如；
- 洗护市场高端品牌-法国品牌“卡诗”；
- 日韩产品：韩国“吕”；
- 国内市场新型主打“无硅油”品牌：滋源；
- 国内市场，宝洁旗下品牌：飘柔；
洗护类产品是刚性需求，再加上现代人对洗护用品的请求越来越高，头发养护问题也愈发获得花费者的看重。
鉴于国内市场的洗护品牌浩瀚，特此选择了几个具有代表性的品牌：
- 康如是近几年国内市场比较火热的法国品牌，已经入驻了考拉、天猫等平台，根本与发朵属于同必定位；但产品线不如发朵齐备，也不属于沙龙线，但凭着小红书等社区必定量的存眷度亲睦口碑，已经有一大年夜批忠诚粉丝；
- 卡诗属于护发界高端系列，价格不敷亲平易近，但收成了一批高收入人群的存眷，属于沙龙线，专业级其余护发；
- 吕是在国内市场营销比较成功的韩国品牌，经由过程告白植入以及明星推广等，已经在国内市场有了基本；且购买渠道浩瀚，含有防脱发系列，产品线齐备；
- 国内市场中，滋源品牌以“无患子”纯植物为宣传冲破口，以不含硅油为告白语，收成了一众妈妈级家庭主妇的粉丝，比较出名的是含有无患子的生姜防脱发系列；
- 以宝洁飘柔、海飞丝为例，是很多中国传统家庭的选择，购买渠道便利，价格低廉，是下沉市场的必须品。
3. 互联网搜刮热度比较
起首以百度搜刮为例（今朝采取的数据都是便利获取到的数据）：
从图一，我们可以看出来“吕”的搜刮指数最高，“滋源”第二，其次是“卡诗”；固然康如的排名居后，然则我们可以看出，在其他四个品牌搜刮指数“整体同比”都在削减的情况下，作为法国品牌的康如，搜刮指数整体同比是持续向上的；这解释康如的大年夜众普及度是持续增长的，这也与康如进入中国市场不久有关，普及度不敷高，然则也属于正常现象，“吕”正式进入中国市场已经有5-6年。
图二，重点分析三个年纪段20-29、30-39、40-49，我们可以看出来法国品牌康如在20-29岁这个年纪段的受存眷度是最高的；起首这与年青一代可以或许快速接收新产品，愿意测验测验的心理有关；其次也与种草社区内“康如”口碑很好有关，以小红书的用户为例，很大年夜一部分用户集中在20-29岁；为什么分析康如，因为康如在必定程度，和发朵的定位一样，然则发朵的产品线却比康如齐备，也加倍高端。
图三，从性别分析，男性女性对于这五个品牌都是十分存眷的，搜刮比例大年夜概持平；但女性对新兴品牌以及国外品牌加倍存眷，男性因为自身原因，对“洋”品牌的存眷度不敷，依旧对国内品牌有很高的依附度。
其次，以种草社区小红书为例，比较五款产品的搜刮热度：
滋源有1724篇相干的笔记，吕有4.1万篇笔记，康如/寇罗兰分别有1883和688篇笔记，卡诗有1.5万篇笔记，飘柔有2969篇笔记，个中大年夜多半笔记都是飘柔近几年追赶新市场新研发出来的无硅油或者新科技产品，从这些数据可以看出来，种草社区中比较偏向于国外的产品，因为洗护市场口碑很重要，所以在这些社区的印象营造须要留意；
4. 市场份额分析
因为我今朝获得数据的渠道有限，网上很多半据并不威望并且年份已久，不克不及够代表示在的情况；所以特以天猫旗舰店的发卖情况着手，须要推敲的是??淘宝还有无数的代购商号，这些都没有统计到。
天猫旗舰店的粉丝：
KLORANE 康如拥有28.4万粉丝，以寇罗兰芍药头皮舒缓洗发水无硅油为例，月销量为3197；从价格来分析，单买一瓶400ml为168元，买两瓶为218元，对于绑缚发卖的模式，我信赖大年夜部分花费者都不会拒绝；其余格式的寇罗兰价格和上边这款是雷同的，今朝天猫旗舰店的货色还不敷齐备，寇罗兰还有一些品类还没有上，然则在法国很受迎接。
Kerastase 卡诗拥有125万粉丝，卡诗旗下销量最高的是仙人精油菁纯修护液，属于护发精油；月销量为9746，50ml240元，100ml420元??这解释洗护行业加倍精细化，保养品开端慢慢崛起，花费者越来越重视发质的养护，并不只是基本的干净；别的一款无硅油控油洗发水，250ml240元，价格略高，然则月销量达到了8793元??这解释花费者日益增长的花费程度，也说清楚明了洗护行业仍然有很大年夜的成长。
“吕” 拥有64.7万粉丝，以红吕、黑吕为代表，月销量均达到了500多，但比较康如照样稍有减色；须要推敲的是，因为韩国距离国内比较近，淘宝上的很多代购商号都做的十分出色，粉丝数可以和官方旗舰店进行比较，并且韩国代购近几年也比较风靡，固然淘宝销量不敷抢眼，然则其他渠道弗成忽视；别的，在旗舰店首页预售的营销模式特别显眼，并且短短开端一天已经有394人参加，这解释行业内已经不是纯真的比较产品德量、营销模式、后期推广也都十分重要。
滋源旗舰店拥有粉丝201万，本土品牌的后起之秀；个中一款无硅油生姜洗发水护发套装（洗发水和护发素）的月销量达到了109175，这并不是桂林一枝，茶籽洗发水的月销量是80296，无患子洗发水的月销量是84981；滋源进入市场以来，以天然成分为基本，无硅油为亮点，深深抓住了花费者的心理，并且在营销模式中，搭配套装、预售以及加购，线上的价格比起线下加倍亲平易近，在后期的市场份额上，滋源可能还会有加倍令人惊艳的表示。
宝洁官方旗舰店拥有粉丝740万，飘柔的一款无硅油洗发水月销量为147933，去屑洗发水月销量为12647，销量都很不错；宝洁属于老品牌，以前并没有无硅油系列洗发水，然则为了应对市场的变更，开端研发无硅油洗发水，并且在市场上有不俗的表示；上文中说到宝洁在洗护行业的市场份额最多，从月销量的数字比较来看也比较匹配，这解释宝洁的市场基本很好，受众范围很广，这也与宝洁在上世纪八十年代就进入中国市场有关。
5. 发朵品牌SWOT分析
1）产品优势
- 产品德量高：法国威望的实验室CNRS出品，巴黎SAINT-LOUIS病院协助进行临床研究，安然有包管；
- 沙龙系列洗发水，纯植物萃取理念，每款产品采取高浓度天然活性成分、不乳化、不添加化学成分、保持液体状况、略涩，荣获法国“GRAND PRIX AVANTAGES DELA BEAUTE”（美容产品优质大年夜奖）；
- 产品价格适中：以最经典的一款洗发水“防脱丝漾洗发露”为例，法国不合药房大年夜概为5.99-7.99欧，天猫官方旗舰店为210， 小红书售价120，法国代购价格根本为108-138，大年夜部分中产阶层可以花费的起；
- 产品包装：一般都是精细的铝管设计，小巧好看，足够知足一部分花费者“晒”的心理；
- 产品品类：产品品类分的很细很全，包含日常护理或者偏功能性有针对的护理，都做得很好；针对每种不合发质及头皮问题都有独特的解决筹划，除了日常性洗发水和功能性洗发水，还涵盖了几款护发素、护发精华液、护发精油，以及大年夜名鼎鼎的护甲生发胶囊等，轻易为花费者构造一整套的养护体系。
2）产品劣势
- 品牌的存眷度：在中国市场，起步比较晚，固然在代购?部分KOL的带动下受到了一些存眷，然则相对于广大年夜的花费者群体来说，照样比较陌生；
- 企业的运作方法：法国品牌的市场运作广泛比较轻，不会主动进驻国内市场；
- 产品的容量：推敲到铝管的特别性，以及产品的活性成分，每瓶都为200ml，比较难知足一般三口及以上家庭的需求；
- 奏效慢，也是全部洗护行业的特点，一般头发的养护周期都是3-4个月，部分花费者欲望一瓶奏效，轻易给人以掉望，造成口碑变差。
3）产品机会
- 整体市场：中国的的中高端洗护市场前景变好，用户愿意为更好的生活品德买单；
- 需求：洗护市场年纪下沉，需求增高，越来越多的女性看重保养，且因为工作压力等原因导致头发问题层出赓续，花费者对这方面的产品需求变高；推敲到大年夜部分国外的沙龙线洗发水并未进驻国内市场，发朵作为沙龙线洗发水，产品线齐备，包含洗发露、护发素，还有精华液、生发胶囊等，轻易为花费者构造一整套养护体系；
- 发卖渠道：国内发卖渠道多种多样，今朝丝芙兰已经进行代售，价格和天猫旗舰店保持了一致，如今须要一个便宜的靠谱的大年夜平台来介入市场，京东尚未引入；且品牌在小红书，知乎等分享种草社区，由KOL达人宣传已经获得了必定比例的存眷度，有了必定市场口碑，但缺乏一个综合电商的购买渠道，今朝只有小红书以及天猫旗舰店在线上售卖；
- 在考拉发卖，以网易为背书，可以加强花费者的信赖度；
- 花费者的猎奇心理逐渐加强，洗护品牌的花费者忠诚度不高：用户因为经常接触，不免对新的产品有猎奇心理，加上洗护用品的特别性，用户会经常改换测验测验；假如产品宣传到位，会有不错的发卖前景。
4）产品威逼
- 洗护市场琳琅满目，行业的竞争压力比较大年夜，国际市场上有种类繁多的洗护用品： 高端系列，例如卡诗、Leonor Greyl，或者以日韩品牌为代表的中端市场，以及国内一般洗护系列例如滋源等，一些产品宣传的冲破点差别性不大年夜；
- 发卖渠道：发卖渠道今朝不敷接地气，日韩等品牌因为暗射中国市场已久，不少超市均有发卖，轻易触达花费者；
- 价格：因为产品的订价，所以针对的花费者群体有限，覆盖一线二线城市居多，底层下沉市场无法覆盖；
- 将来供给链的建立和治理，因为涉及到跨境电商，不肯定的身分须要推敲。
竞争敌手比较多，比如天猫旗舰店，屈臣氏，万宁等，以及部分一线城市的进口超市均有发卖；
三、发朵品牌营销筹划
假如考拉想要引入发朵品牌，那么须要引入全系列，不仅仅是护发素和洗发水；因为这些和其他品牌的差别性不大年夜，须要引入包含护发精油和生发胶囊在内的其他产品，营造全品类的保养。
1. 市场情况
洗发水成分近几年成为核心，越来越多的花费者开端存眷无硅油洗发水，存眷天然的成分；从下图可以看出，脱发、头皮护理等头皮养护问题已经是花费者搜刮的热点。
2. 营销目标
- 建立法国洗护品牌-发朵头发护理专家的形象；
- 进步发朵品牌在网易考拉的曝光度和销量。
商品，不仅仅是发卖，更重要的应当是美好生活方法的推广；起首，花费者须要知道本身缺什么；第二步，让花费者知道对的商品；第三步，供给网易考拉的渠道门路给花费者，并且花费者会知足整体的办事，进步留存率。
前段时光我身边的一个女性同伙，在海淘网站Feelunique上购买商品，已经有一个月了，物流消息也没有，退款申请弗成以提交，毫无办法；她忽然想到可以在微博的官方账号进行咨询，没想到客服敏捷响应，大年夜概半个小时就提交了退款申请，于是这位女同伙在她的社交平台发了关于feelunique的好评。
而我看到了这条评价，想到本身比来须要买粉底液，很天然的打开了feelunique的网站；这就是社交平台的魅力，每一小我都是一个辐射点。
1）发朵品牌的口碑营造
在一系列种草社区进行口碑营造提出硅油的伤害以及健康洗护的标准，让花费者的第一反响是头发问题找发朵，包含新草、知乎等。
在网易考拉app的种草社区里，用明星和官方账号宣布帖子，加强曝光度，同时可以进行采购直播；假如可以，与发朵的实验室进行接洽，现场直播临盆车间等（关于直播，不仅仅是品牌的宣传，而是本地生活的直播，我的室友，日常平凡带着大年夜家在火山小视频直播法国生活，每次大年夜概都有1W人收看）。
发朵有名的不仅仅是洗护系列，还有生发胶囊、生发精华液，根据花费者不合的头皮问题，强化特点产品，随机应变的传递头皮健康理念。
2） 收集平台曝光度
- 在包含小红书，新草等社交平台进行软贴推广；
- 与微博大年夜V进行合作，进步网易考拉平台的曝光度；
- 与有名的种草系列微信"大众,"号进行合作，在进行种草的同时，供给跳转渠道，直接进入小法度榜样商城购买；
- 在搜刮引擎宣布软贴，可以以《洗护白皮书》的情势，没有强烈的告白意愿，花费者不会特别抵触，从根部改变花费者的洗护理念。
1）投入期
新产品上线网易考拉，然则大年夜部分的花费者其实并不知道，这就须要靠网易的各类平台供给曝光度，对产品及平台进行宣传；合营上文中说的口碑营造办法以及收集平台曝光度的办法，这一阶段，主如果坦荡市场，加强花费者对发朵品牌的认知，让花费者知道存期近可。
2）成经久
花费者熟知发朵品牌，慢慢有花费者进行购买，经由过程售后问询的办法，以及二次触达的办法，进步留存率；比如花费者是在微信商城下单的，就经由过程微信推送头皮养护文章或者产品的促销活动的文章等；同时，依旧重视对产品的宣传，可以经由过程与明星合作，在明星的微博中进行曝光，或者和收集红人进行深度合作，揭橥走心的应用感，再次进步产品的大年夜众熟知度。
3）成熟期
用户知道网易考拉在卖发朵全品类的产品，用户也知道发朵品牌是个有真实后果的品牌，用户会天然的到平台来买发朵品牌，同时，保持品牌的曝光度。
5. 营销策略
1）价格
新品上岸考拉平台，可以经由过程首页推广，加强曝光度，其次经由过程预售、团购、扣头等办法进行首轮售卖；首轮售卖之后，不按期的推出价格活动。
2）搭配套装
鉴于发朵品牌品类齐备，那么我们可以做出搭配套装，比如护发素和洗发水一路购买的套装，或者生发胶囊的两瓶购买一疗程组合，进步产品的销量。
3）优质客户的回访
重视VIP客户的回头率，固然花费者在洗护行业并没有很高的忠诚度，然则发朵品牌的品种有很多，那么我们尽力触达好的客户，让客户再次测验测验发朵的其他系列，也是一种好办法。
部分材料参考：
本文由@rachol_xd 原创宣布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协定
