图片来源@视觉中国
文 | 螳螂财经（ID:TanglangFin），作者 | 易不二
双十一即未光降。
早已按耐不住双手的刘密斯，早早地就在天猫耐给本身选了一双耐克AirMax270，一瓶兰蔻菁纯粉底液，给本身的男同伙加购了一套碧欧泉护肤品，和一款飞利浦剃须刀，只等着双十一当天按下购买按钮。
但刘密斯不知道的是，不管是耐克的鞋照样飞利浦的剃须刀，照样粉底液、护肤品，甚至是她纠结了好几天要不要买的GUESS卫衣和TommyHilfiger的衬衫，这些品牌的天猫旗舰店背后，站着的都不是品牌方本身，而是代运营公司。
个中，耐克、飞利浦的天猫旗舰店是由宝尊在运营，而兰蔻、碧欧泉这些化妆品品牌则是由丽人丽妆代理。
巧的是，比来，作为“品牌电商第一股”的宝尊，已经正式上岸港交所二次上市；除此之外，代运营行业的几大年夜头部品牌壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等均已上市。
伴跟着电商成长起来的代运营，如今早已是走出了多家独角兽企业成熟家当。但也许很多花费者都和刘密斯一样，固然一向有购买行动，但却对背后的代运营家当少有察觉。比如在2019年的双十一，全网累计GMV有人平易近币4104亿元，而宝尊、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、百秋这5家代运营商就共实现了176.5亿元。
在头部企业的带动下，全部品牌办事市场的脚步，还在迅猛进步着。
根据华映本钱统计的数据，当前，天猫代运营商累积近千家，头部代运营公司办事的商号数稀有百家，平均100家商号中有3家是以代运营方法存在。并且，天猫运营官网数据显示，956家代运营商中平均每家代运营6.9家商号。
不仅如斯，根据艾瑞数据，中国品牌电商办事市场交易范围从2011年的59亿元增长至2018年的1613.4亿元，复合增长率为60.42%。2019-2025年，复合增长速度有望保持在24%，并且估计至2025年，市场范围将可升至超2万亿。
抓住了电商崛起的机会与红利，代运营市场开辟出了广阔利好的市场前景，但经历了十来年的成长时刻，在新时代新花费的语境下，品牌办事商们也迎来了自身的若干难题。
一、万亿市场下，宝尊、丽人丽妆映射出的行业困局
固然宝尊等品牌办事商，已经从代运营市场崭露头角，并且走到如今引领行业成长的地位。但在全部电商行业赓续成长成熟的大年夜背景下，这些品牌办事商们，也面对着营收单一、利润偏低群体困局。
各家企业的财报里均有表现。这里，就以近期二次上市的宝尊和IPO成功的丽人丽妆为例。
宝尊电商年报显示，其2017年营收总额为41.49亿元，同比增长22.39%；2018年营收53.93亿元，同比增长29.98%；2019年营收72.78亿元，同比增长34.95%。三年复合增长率为20.6%。
但利润呢？
宝尊在2017年净利润为2.089亿元，同比增长141.22%；2018年净利润为2.697亿元，同比增长29.1%；2019年净利润2.81亿元，同比增长4.3%。三年复合增长率为10.39%。
比较之下可以看出，宝尊的净利润增速远不及营收增速。固然两者的增长都算稳健，但也有增收不增利的隐忧。
这种情况，在丽人丽妆身上表示得加倍明显。
丽人丽妆招股解释书显示，其2017-2019年营收总额分别为34.2亿元、36.15亿元、38.74亿元，三年复合增长率为4.24%。
在利润方面，丽人丽妆2017-2019年净利润分别为2.07亿元、2亿元、2.18亿元，但同比增长出现了断崖式下跌，分别为180.03%、-3.38%、9%。这意味着，丽人丽妆不仅营收增长乏力，利润增长更是波动尤大年夜。
但增长乏力、利润偏低不是宝尊或者丽人丽妆独自的问题，而是全部行业的困境。
究其原因，主如果因为在代运营成长初期，主如果以TP（Tmall/Taobao Parter）的情势出现，这就导致了在渠道上，品牌办事商们对阿里有着严重的依附。
国元证券稀有据显示，宝尊、丽人丽妆、壹网壹创以及若羽臣这几个已上市的头部企业，对天猫渠道的依附均跨越了50%以上，并且，宝尊、丽人丽妆两家与阿里深度绑缚的企业，天猫渠道的占比跨越了80%，而丽人丽妆更是占到了99%。
也就是说，当传统电商自身都面对流量困境的时刻，品牌办事商们的单一渠道依附性直接导致增长空间的局限性，还有一旦在阿里系平台上掉去吸引花费者的才能，就会被客户摈弃的危机。尤其是，今朝电商平台已经愈加丰富，阿里系之外，京东、拼多多、唯品会甚至抖音、快手、小红书等社交平台，都是可以或许高效触达花费者的渠道。
而“螳螂财经”认为，利润的影响，则主如果经营模式导致。
在代运营行业内，有两种重要的经营模式，一种经销模式，即从品牌手里买断经销权，成本自负、自行售卖，赚取中心差价。另一种是运营办事模式，重要负责扶植、运营其线上品牌旗舰店，商号和商品都归属于品牌方，办事商只从品牌那边收取办事费和佣金。
利润增长波动较大年夜的丽人丽妆，其经销模式占比高达95%。在这种情况下，尽管丽人丽妆坐拥毛利较高的化妆品品类，但因为受到存货高企风险、议价才能，以及品牌方赐与的返利政策等的影响，同时还要承担营销推广、仓储物流等成本，导致其2017年-2019年的毛利率分别只有34.45%、36.14%、35.21%。
比较不雅研世界数据显示的品牌商可以或许保持在60%-80%的毛利率程度，丽人丽妆的“差价”看来赚得比较艰苦。
宝尊在初期其实走的也是经销模式，但近年来，已经开端从更轻的运营办事模式转型。到2019年，宝尊的经销和办事模式已经是47%和53%。
但尽管如斯，模式看似在变“轻”，但运营好商号，仍须要办事商做大年夜量的营销投入。宝尊财报显示，2017-2019年间，其营业成本在逐年上升，依次为19.17、20.35以及27.74亿元。这在必定程度上导致了净利润的增长乏力。
除此之外，不少头部品牌的线上营业，在初期阶段都邑选择代运营公司，而一旦成长稳定之后，就会收回代运营权，使得品牌办事商面对大年夜客户流掉影响事迹的危机。
丽人丽妆招股书显示，2017-2019年度，丽人丽妆前10大年夜品牌商号发卖收入占其营收的比例分别是71.50%、68.89%、73.91%。但曾为丽人丽妆供献了较大年夜发卖收入占比的兰蔻、巴黎欧莱雅、以及适宜本草等品牌，今朝均已与丽人丽妆终止合作。而2019年7月，宝尊的大年夜客户华为分开后，当季财报上，宝尊的成交总额同比增速直接从曾经的50％以上跌落到了43％。
将来，是否会有更多的代运营品牌将离开运营商谋求自营固然未知，但对于品牌办事商来说倒是一个随时会激发营业波动的雷点。
二、不克不及只做商品的搬运工，但代运营的第二曲线在哪儿？
这种情况下，品牌办事商们寻求成长的第二曲线就势在必行。
在“螳螂财经”看来，代运营行业的第二曲线，或能从如下几个方面着手。
第一，横向拓展：在容身优势渠道赋能品牌数字化进级的同时，拓展社交电商、内容电商等新渠道，为品牌带来新增量。
跟着社交电商、内容电商、直播电商的崛起，在阿里系的优势渠道之外，办事商迎来了新的横向拓展渠道的机会。就如社交拼多多，如今已是让人无法忽视的电商第三极；抖音、快手两大年夜平台也正在借助充裕的流量加快电商构造；而成就了完美日记的小红书，则成了现代网友们的种草基地。
尤其是疫情加快品牌线上化之后带来的直播电商风口，已经走出了花西子如许的成功品牌案例，对于品牌办事商来说，也是值得深耕的增量范畴。
从而，以新兴渠道来扩大自身营业界线，为品牌带来新的增量，也能为自身成长带来活力。
第二，纵向渗入渗出：凝集自身渠道、运营以及发卖等才能，孵化自有品牌，圈定私域领地。
在代运营行业的成长过程中，固然已经自证了其强大年夜的办事才能，但对于不少品牌来说，代运营只是一个从无到有的过度渠道，并没有形成让品牌非合作弗成的核心竞争壁垒，这也是为什么不少品牌在经由过程代运营顺利稳扎线上市场后，就终止办事自行组建电商团队。
假如要将“不知恩义”风险最小化，孵化自有品牌，圈定私域领地，也是寻求增长的新路径。
其实，在十几年的成长中，不少代运营公司早已证清楚明了自身的品牌孵化才能。
比如比来势头大年夜好的国货色牌完美日记、花西子，一个开创工资御泥坊前COO，一个为百雀羚运营总监，都拥有电商背景。而丽人丽妆旗下的自有品牌momoup的不少美妆对象，都是广受时下年青人追捧的人气王。
CBNData贸易研究总监兼首席贸易分析师李湘有不雅点表示，将来10年是互联网创造新品牌的10年，也是新国货的黄金10年。越来越多新国货正在电商平台出现，甚至在各自的细分范畴超出大年夜牌，成为行业冠军。
这也意味着，借助国潮新权势，孵化新品牌，也不掉为品牌办事商的新选项。
第三，全链路打通：在电商代运营之外，为品牌供给一站式、全链路的办事。
近年来电商代运营行业早已从行业初期基本经销、运营办事等，扩大至IT、营销、内容等全方位办事的成熟阶段。从而，容身优势渠道，为品牌商供给周全的精细化的解决筹划、赋能品牌数字化进级，向更具价值创造性的“品牌综合办事商”转型已是趋势所致。
今朝，宝尊、若羽臣等，都已走在了兼具电商运营才能、品牌营销才能、技巧办事才能以及解决物流仓储等等全链路办事的品牌综合办事商的路上。
当然，即使品牌办事商们踏准了时代的变更，已经另寻第二曲线，但仍不克不及松弛。毕竟，在行业增速趋缓但同时又有新平台崛起的大年夜背景下，各个品牌办事商还要应对来自竞争敌手的压力。
就如宝尊电商，即就是稳坐代运营市场的头把交椅，但MICHAEL KORS照样在合约停止之后，回身投向了在加倍专注于奢侈品代运营的百秋。
不仅如斯，除了行业之间的竞争，品牌办事商们还要面对以电商品牌起身，将代运营算作第二营业的企业的蚕食。
就像以淘品牌起身，成为电商面膜第一股的御家汇，旗下水羊国际已经牵手了强生、丽得姿、OGX、KIKO、lumene等海外有名品牌。
总的来说，代运营既然办事品牌，那就须要异常明白地知道，品牌要的从来就不是商品的搬运工，而是价值的升华者。任何行业，都是在时代的变更与市场的激烈竞争中成长而来的，笑到最后的强者，无一例外，都拥有着他人一时难以企及的竞争壁垒。
代运营的核心竞争壁垒不来自货架上的实体商品，但却须要将办事做成品牌弗成或缺、他人难以撼动的无形商品。
【钛媒体作者介绍：螳螂财经：泛财经新媒体。重点存眷：新贸易（含直播、短视频等大年夜文娱）、新营销、新花费（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、区块链等范畴。】
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