1+1=11,这公式在什么情况下会成立?答案是联名营销。翻看近两年的新闻不难发现,凡是和成功营销沾边的案例,都少不了“跨界联名”这四个字,像2018年RIO鸡尾酒与六神花露水的联名款刷爆网络;还有KAWS和优衣库联名出的T恤一件难求等等,这些成功营销的背后,都有“跨界联名”的身影。通过分析这些案例后发现:两个不同领域的TOP展开跨界合作,易组成1+1=11的“超级组合”例如国漫IP不良人,它与威德姆餐厅间的合作就是如此。
说到不良人,很多人马上联想到若森数字推出的《画江湖》系列,譬如大众熟悉的《画江湖之灵主》、《画江湖之杯莫停》以及《画江湖之侠岚》等几大热播动画都属于这个系列,其中流量口碑皆大好的作品非《画江湖之不良人》莫属,这部定位为“成人向新派武侠”的动画,于2014年7月上线,一经播出便收获了大批动漫粉的关注,被誉为“国漫代表作”之一。
该动画从开播到今天,实现了人气、口碑双丰收,首部的豆瓣评分更是高达8.2分,而制作精良的《不良人》,也成为粉丝“催更”的代表IP。2016年7月,《画江湖之不良人》第二季网络播出;2018年10月25日,《画江湖之不良人》第三季宣告回归,该动画在爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频以及PPTV等主流平台上都有播出,前三季的历史播放量之和已超百亿次,这说明《画江湖之不良人》不仅深受二次元用户的喜爱,如今也已成长为主流国漫的代表。
为什么不良人会大受欢迎?这和它的剧情脉络有直接关系:恰逢唐末乱世,群雄并起,四方争斗不断,官方组织“不良人”重现江湖,为求自保李唐后裔李星云隐姓埋名,各路人马为解开龙泉宝藏之谜,上演了一段群雄侠隐仗剑、江湖乱世情爱的中国经典武侠传奇。
通过介绍不难看出,《不良人》想要传递给观众的是一个正向的价值观,其中包括对朋友的肝胆之情;对爱人的侠骨柔情;还有对正义的捍卫和想往。作为动漫作品的主要观赏者,青少年群体在观看这部动画时,也是一种正能量的引导,启发勇敢、友爱的价值观,这也是亿万家长支持孩子观看的原因。
这样一个口碑和流量齐飞的热门IP,如果与其他业界大佬达成合作,那会引爆多么庞大的市场?!结果显而易见,亿万粉丝会成为其潜在客户,合作中衍生的各类IP周边产品会引发抢购和哄抢,而与不良人合作的商家也会因IP效应,赢得客流和关注。
威德姆,就是与不良人联名营销合作的快餐品牌,出发点是建立国内首家以多IP联合的动漫主题餐厅。除了与不良人签约外,威德姆还与数十个知名国漫IP达成长期合作,是新晋快餐界的巨头。
前身Hans im Gluck,是一家起源于德国慕尼黑的快餐连锁品牌,高品质的欧式汉堡是其主打产品,该品牌一直注重选用优质食材,烹制出营养与健康兼具的产品,因此吸引了很多慕名而来的食客,在当地积累了超高口碑,在参加博古斯世界烹饪大赛时被冠以“值得绕道前往的餐厅”称号。这家店发展至今已成为欧洲著名的汉堡品牌,其门店规模已达12000家。另外,在综合实力方面,公司也占据多个优势。譬如拥有研发、运营及营销团队;配有冷链物流仓储部;与众多世界级优质食材供应商都有合作。现在,威德姆餐厅已与30多个IP达成联合营销,可以自主选择自己想要合作的品牌IP。
判断一家店好坏的维度有两个,一是消费者,二是经营者。
从动漫消费者的角度看,威德姆主题餐厅与普通餐厅相比,具有两个明显的优势:
1、店内IP元素众多;
以不良人IP为例,作为这部动画的粉丝,会收集该动画的IP周边产品,店内的不良人风格,产品、装饰、桌椅配件的不良人元素,都是该IP与粉丝可视化的的黏性和关系,必然能吸引粉丝的大力追捧。粉丝之间的传播也是一种店铺口碑宣传,能为餐厅带来源源不断的人气和客流。
2、欧式汉堡口碑好、品质高;
好的餐厅不仅要好玩好看,还要好吃,威德姆主题餐厅就是这种存在。作为欧式汉堡的巨头,与怡斯宝特、妙可蓝多、雀巢、艾瑞可、圣农,嘉吉等优质食材商有合作,在保证优质食材同时,公司还重金邀请米其林三星主厨法国骑士团荣誉厨师长阿隆索担任研发总监,专门针对国内消费者制作多款特色单品,再挑剔的消费者到了威德姆,也会被这里的美食所俘获。
从经营者的立场看,威德姆餐厅比其他商家多了三点优势:
1、借助多IP引来大批客流;
多IP的优势在现代显而易见,如一家餐厅主打一个IP,覆盖的粉丝以千万计算,而威德姆西餐厅与三十多个超级IP联合营销,就意味着会引来数以亿万计的粉丝关注,这在无形之中,既提高了潜在客流,又打响了餐厅的知名度。
2、拥有多种盈利模式;
普通餐厅的经营模式就是吃喝玩,而威德姆餐厅则推陈出新,通过IP联名营销开辟出新零售模式。例如在店内售卖IP周边产品,开设以IP为主题的儿童乐园以及策划各类IP主题营销活动等,这些盈利模式可大幅度丰富门店的收益组成;另外,公司还可根据经营者需求,提供多套DIY定制店备选方案,帮助其从同类餐厅中快速脱颖而出。
三、威德姆品牌方提供全流程服务;
开店是长期战役,要求品牌方提供源源不断的服务和支持,威德姆餐厅就是个很好的例子。在冷链物流方面,公司与希杰荣庆、圆规、顺丰等企业合作,确保为门店提供无忧的货品存储运输服务。与此同时,公司还提供包括选址、装修设计、到店指导、管理培训以及后期督导等在内的全流程服务。
文章开头曾说过,1+1=11最易产生于两个领域TOP间的合作,而不良人作为国产动漫的佼佼者,;威德姆餐厅身为欧堡的代表,这两个各自领域里的最强top,它们的联名合作,后续必然可以创造出一个又一个成功的案例。
