现代年青人对奶茶的热衷与高度需求，让茶饮行业在近几年风头愈盛。
喜茶、奈雪、茶颜悦色等新品牌如雨后春笋般出现，CoCo、一点点、益禾堂等老品牌也在奶茶市场中加快扩大。
而在纷争赓续的茶饮江湖中，有一个靠摆摊儿起身的茶饮品牌，在品牌创建至今的23年时光里， 看似默默无闻，实则一向尽力扩大年夜着本身的贸易疆土，并静静坐上了茶饮界“范围NO.1”的宝座，它就是蜜雪冰城。
本年6月22日，蜜雪冰城官方微博宣布“蜜雪冰城全球门店数量初次冲破一万家”。自此，蜜雪冰城成为继正新鸡排、华莱士后的又一“千城万店”品牌，也是首个门店破万的茶饮品牌。
得益于“万店”霸主地位切实其实立，以及品牌产品一贯秉持的低价，在一、二线城市少有露脸的蜜雪冰城， 不仅一时收成存眷无数，还因价格美丽被"大众,"冠以“奶茶界拼多多”的称号。
话题与热度之外，在事迹方面，蜜雪冰城也拥有一份漂亮的成就单：2019年，蜜雪冰城一年卖出65亿（2018年营收35亿），比喜茶、奈雪的营收更高。
在喜茶、奈雪等网红茶饮品牌的大声量与高热度之外，隐形巨擘蜜雪冰城，是若何走出本身的“花路”，又是凭借什么成长逻辑实现品牌的快速扩大呢？
一、 奶茶界拼多多，是若何炼成的？
1.始于刨冰，红于冰淇淋
2020年，茶饮品牌蜜雪冰城成立已有23年，比拟之下，两大年夜头部新中式茶饮品牌的创建时光，仅仅为： 喜茶8年、奈雪5年。
时光倒回1997年，年仅20岁的开创人张红超，想到在商丘上学时代，看到过一款市情上还不多见的“新式饮品”??刨冰， 而去省会城市郑州上学后，张红超并未再会过这种饮品。嗅到商机的他，决定将刨冰带入郑州。
在那一年的暑假，挂着“寒流刨冰”招牌的刨冰摊正式出摊，这就是蜜雪冰城的原型。
2000年阁下，揣着奶奶赞助的3000块钱，张红超把刨冰摊进级成商号，增设了奶昔、冰淇淋球、喷鼻蕉船等系列产品， 并将店名更改为“蜜雪冰城”。
但碍于冰饮系列产品的生意受制于季候，一年中仅夏季的那三、四个月好卖，无收入的余暇时光里，张红超便寻求其他的赚钱来路， 陆续增设了汉堡、薯条以及中餐等多条产品线，开起了“蜜雪冰城家常菜馆”。
图 / 蜜雪冰城"大众,"号
后来，张红超把餐厅一角改为“蜜雪冰城超等冰堡”，售卖刨冰、雪花冰、新品冰粥、咖啡等冰饮。
历经10年的曲折，张红超与蜜雪冰城的命运轨迹迎来了重要的新变更。
2006年阁下，“彩虹帽”冰淇淋成为郑州饮品市场的风行单品，昔时20元的昂贵售价，并没有盖住人们列队购买的脚步。
看到这一现象的张红超，受到启发，按照“彩虹帽”的配料成分，本身购买原料、机械，研制出口感与品德邻近的冰淇淋产品，并将初始售价定在了2元/支。一推出，就在市场上大年夜受迎接。
图 / 蜜雪冰城"大众,"号
冰淇淋大年夜卖今后，张红超决定开设二店用来引流，在商号招牌仅留下“蜜雪冰城”四个大年夜字，专卖以冰淇淋为主的冰饮产品。并且，经由成本优化后，本来标价2元的冰淇淋，在新店降为1元。
回想起1元冰淇淋推出的场景时，蜜雪冰城CEO、张红超弟弟张红甫在创业史中写道，“店门口岂止是列队，已经围了个里三层外三层”。
1元冰淇淋，不仅让蜜雪冰城借助爆品的力量打开市场，还成功地实现了为店面引流，加固“价格便宜”在花费者心中的印象，借而晋升品牌有名度的目标。
是以，在那个冰饮品类相对匮乏，喷鼻飘飘每年都要多绕地球一圈的年代，与1元冰淇淋一刮风靡市场、博得目标花费者青睐的，还有蜜雪冰城。
2.持续制造爆款，保持低价
2012年阁下，蜜雪冰城推出继冰淇淋之后的第二款爆品??柠檬水（700ml），订价为3元/杯。
这一次，张红超抓住了从“瓶装饮料到现制饮料”的进级花费需求。 蜜雪冰城的柠檬水有着比瓶装水现制的长处，以及并未赶过太多的售价，可谓一下“击穿”了用户的心智，成为销量仅次于冰淇淋的另一款单品。
在两大年夜爆品的加持下，2013年蜜雪冰城的开店速度与经营范围达到2012年的3倍，营收额等于2007-2012年的总和。
比起喜茶、奈雪等“后起之秀”，蜜雪冰城在花费进级的海潮抵达之前，便已经靠爆品与低价在饮品市场占据了一席之地。
为了获得更多花费者的爱好，在对产品订价时，蜜雪冰城遵守了本身的一套贸易原则： 经由过程对产品成本的精准核算与控制，加上微量的毛利润，倒推出产品的订价，并不赚取更多的品牌溢价。
比如，经由过程对鸡蛋、牛奶和白糖等原料成本的核算与控制，即便在昔时将冰淇淋的售价降为1元/支时，依然有低利润存在。
这种主打“高性价比”的订价原则，成为蜜雪冰城重要的品牌基因之一。此后的成长中，蜜雪冰城还将 “高品德平价产品”作为产品定位，融入品牌文化傍边。
时至今日，哪怕是蜜雪冰城入驻了一二线城市，系列产品也依然保持着低价。
以前1元的冰淇淋，如今售价3元；3元/杯的超大年夜杯柠檬水，如今售价4元；奶茶、果茶等茶饮系列产品，售价根本保持在6-8元。
本年4月，因疫情与原材料价格上涨的影响，当头部茶饮品牌喜茶、奈雪将部分单品的价格在原有基本上，上调1-2元，加快了奶茶迈入“30元时代”的过程时，蜜雪冰城也依然保持“不涨价”，成为当时一众茶饮品牌中的一股清流。
比拟于喜茶、奈雪、CoCo等均价20、30元一杯茶饮的价格， 蜜雪冰城的产品切实其实知足了多半花费才能并不高的学生党、年青白领们的口腹之欲。以至于很多网友戏称其为“贫平易近窟男孩、女孩的奶茶救星”。
3.定位了了，主攻下沉市场
除了低价策略，多年以来，总部位于郑州的蜜雪冰城，一向将品牌的开店重心放在花费潜力更大年夜的下沉市场。
蜜雪冰城的门雇重要遍布河南、河北、山东、四川等多个省份的三四线及以下城市，根本达到了“承包”的地步。
这些处所的学生党、初入社会的年青群体，就是品牌的目标花费者。
图 / 源于窄门餐眼 2020年8月蜜雪全国门店分布图
三四线及以下城市，人工、房租成本都相对较低，且重要依附“熟人营销”，很大年夜程度地节俭了蜜雪冰城开店的成本，这其实与开创人张红超所遵守的贸易原则是相符的。
除此之外，比起“格调”、“咀嚼”等产品的附加价值，下沉市场的花费者更存眷价格。
蜜雪冰城在选址时，往往会把门店扎堆开在黉舍周边、贸易步行街、城中村、车站等客流量较大年夜的区域，这些处所不仅利于品牌曝光，更重要的照样有大年夜量学生党、年青人等目标花费者集合，易形成稳定的复购率。
图 / 蜜雪冰城招商加盟微博
单价不跨越8元的奶茶，3元一支的冰淇淋，再合营店内的优惠促销活动，让花费需求高、但花费才能弱的重要花费群体， 在必定程度上“忽视”了价格，能花费得起但不会太“肉疼”。
是以，往下沉市场走，主打高性价的蜜雪冰城则比其他茶饮品牌更有优势。
这也是为什么，以前几年，少有人在一二线城市看到蜜雪冰城的身影，对这个已有23年成长过程的品牌依然抱有陌生感的原因。
蜜雪冰城所采取的“农村包抄城市”路线，在避开了网红茶饮品牌在一二线城市的激烈厮杀的同时，还让品牌的经营范围如滚雪球般赓续扩大年夜。
与拼多多不约而同的贸易模式，也是大年夜众称其为奶茶界“拼多多”的重要原因。
而当下，正在进驻一二线城市的蜜雪冰城，在开店选址上，依然保持本身的贸易策略，仍以黉舍周边、步行街旁、城中村等地为重心，避开了地价贵、成本高的中间贸易区，赓续地扩大年夜着本身的门店疆土。
二、 自建供给链体系
那么，保持低价，定位下沉市场，蜜雪冰城是若何做到年营收65亿的呢？我们接着往下看。
自从早期的冰淇淋走红后，张红超拉着亲戚同伙一路开店，到2007岁尾，蜜雪冰城已经开了27家店。2010年，蜜雪冰城经由过程国度商务部特许经营立案，开启“直营+加盟”的市场经营模式。
对于大年夜多半茶饮品牌来说， 加盟的营收重要来自：加盟费、原料费、治理费用、收入分成等方面。
然则，蜜雪冰城如许体量的品牌，加盟费所占营收比重并不高。此外，蜜雪冰城也不介入加盟商的分成 。在蜜雪冰城的营收中，逐渐占据最大年夜份额的是原料费。
跟着企业范围扩大年夜，门店数量的增多，原料成本和运营成本都在赓续攀升。那么，若何控制成本？ 蜜雪冰城的做法是，自建供给链体系。
2012年，蜜雪冰城建立自力研发中间和中心工厂，实现核心原料自产，从泉源控制了原料的成本，控制了议价权。而终端的门店越多，议价的空间就越大年夜。
图 / 源于蜜雪冰城"大众,"号 蜜雪冰城中心工厂
据业内人士介绍，蜜雪冰城某品类的原料拿货成本，比同类型非范围化的品牌要低20%。
除了控制上游成本，蜜雪冰城还搭建了高效的物流配送体系。
2014年，蜜雪冰城占地100亩的河南焦作仓储物流中间投入应用，成为全国饮操行业第一家实施物料免费输送的品牌。
图 / 源于蜜雪冰城"大众,"号 蜜雪冰城仓储物流中间
除了总仓设立在河南外，蜜雪在器械南北区域设立了四大年夜分仓，五仓联动，辐射全国， 原料和物料可以直达门店，没有中心商赚差价。而密集开店的策略，门店之间的距离很短，也降低了门店的配送成本，进步了配送效力。
此外，在门店治理上，蜜雪冰城建立了标准化的工作流程，供给体系经营培训，店面设计装修，开业指导，营销活动筹划等，进一步降低隐性的运营治理成本。
随后的2017年、2018年，蜜雪冰城的上海研发中间、深圳研究院接踵成立。从研产临盆，到仓储物流，再到运营治理，蜜雪冰城拥有了完全的家当链闭环。
伴跟着成熟的贸易模式建立，接下来做的，就是由点到面的持续扩大。 门店开的越多，范围化效应越明显，对原料的需求量也就越大年夜，蜜雪冰城的盈利才能就越强。
自此今后，蜜雪冰城的门店疆土扩大速度更快，开店数量冲破1万家之前，甚至还将门店开到了国外。2018年，蜜雪冰城在越南河内市开设海外市场的首店，截至今朝，品牌在海外市场已拥有超70家门店。
范围化降低了成本，低成本支撑了低价，蜜雪冰城高质平价的基因得以延续，给加盟商也留下了利润空间。
三、 蜜雪冰城式品牌营销
1.品牌视觉设计进级
跟着茶饮市场变更成长，品牌竞争愈演愈烈，创建多年、早已称霸下沉市场的蜜雪冰城，也不得不紧跟时代，加快品牌形象、视觉的改变与进级。
2018年，蜜雪冰城与有名营销咨询公司华与华联手， 以“打造超等符号”为核心逻辑，对品牌形象、Logo、IP形象等视觉元素进行了周全进级。
门店设计方面，与其他品牌不合，蜜雪冰城的店面进级，并没有朝着更简洁、更高端大年夜气上档次的偏向成长，而是将“土土”的气质做到了“极致”。
进级过后的店面，招牌从原有的黑色改为亮眼的玫红，整体店面也以玫红为主题色，摆出了一副誓要做整条街最“艳”的店的架势。
图 / 源于华与华"大众,"号
IP形象方面，手拿冰淇淋的雪人“雪王”，作为蜜雪冰城全新的IP形象，在商号招牌、产品包装、门店闸门……到处可见它的身影。 让花费者把雪王与蜜雪冰城强接洽关系起来，形成记忆符号。
同时，雪王也是蜜雪冰城每年品牌特点节目?? 冰淇淋音乐节的Logo，将年青人爱好的音乐、娱乐与IP形象、品牌营销相结合，加快雪王IP的传播。
在此基本上，蜜雪冰城又为雪王的IP形象打造了马克杯、抱枕等品牌周边，设计了雪王的微信神情包，为IP形象付与内容，以十分“强暴”的姿势，赓续在生活场景中强化开花费者对品牌的印象，尽力与年青人打成一片。
此外，视觉进级后的门店，还应用一切可应用的店内区域，将地贴告白、台阶告白、条幅、横幅、易拉宝等宣传物料摆放到一丝裂缝都不留的程度，尽其所能地凸起价格优势。
大年夜卖场式的店面风格、夸大的海报设计、密密麻麻地物料摆放，既能吸引目标花费者的留意，又让能他们在进入蜜雪冰城的店面范围后，就能感触感染到劈面而来的“热烈气味”，大年夜脑赓续地、反复地接收着各类优惠告白的刺激，杀青洗脑的感化。
2.极简菜单，快速决定计划
假如你留意过蜜雪冰城的菜单，就会发明，差别于其他茶饮品牌，蜜雪冰城的菜单异常简单清楚， 根本只做精品、爆品。
除了将饮品品类做清楚的划分，蜜雪冰城还会将主打产品在菜单中作凸起处理，便于花费者在看过菜单后可以或许快速找到本身想要购买的产品，做出花费决定计划。
此外，蜜雪冰城的单品名字，也如同它的产品一样“实诚”，比如足足半颗柠檬茶、爆有料原叶红茶、冰鲜柠檬水、雪王大年夜圣代等。是什么就是什么，很罕用让人一头雾水的名字。
花费者看名字就知道原料是什么，不须要向店员询问或者自行猜测，降低了购买时代的沟通成本，也节俭了花费者列队等待的时光。
3.紧跟潮流的新营销
为了进一步吸引年青花费者的留意力，逢迎年青人的爱好，蜜雪冰城也在营销方面下了不少工夫。
线上，蜜雪冰城官方会在微博、抖音等社交平台保持活泼，经由过程产出内容与网友保持密切互动。在推广时代，蜜雪冰城还会号令品牌体系下超15000名员工，下载并拍摄抖音短视频，助力预热宣传。
3月，蜜雪冰城在推出新品“摇摇奶昔”后，还以“全年免单”作为福利，在抖音、微博等社交平台制造声势。
一边在微博提议#吃土摇摇奶昔#的话题，吸引网友介入并评论辩论；另一边在抖音、快手两大年夜短视频平台，提议#吃土摇摇奶昔#的话题，让网友主动介入拍摄相干短视频，制造热度。
碰到节日热点，蜜雪冰城也试图经由过程提议响应的品牌活动，吸引年青花费者前来介入。比如本年520提议的“领证活动”，情侣可线上领取电子证，也可到店花费满2杯领取纸质证书。
不须要付出太多成本的小活动，却可以或许在必定程度上知足了年青群体在特定节日的典礼感，加深对品牌的印象，并晋升品牌本身的曝光。
四、 群雄割据的下沉市场
尽管蜜雪冰城鄙人沉市场做到了周全开花，然则下沉市场的竞争激烈程度却并不小。
要知道，鄙人沉市场深耕的，不止蜜雪冰城一家。所谓“得下沉市场者得世界”，在茶饮行业同样如斯。
像喜茶、奈雪等一线城市的网红品牌，比来两年，就开端向三四线城市倾斜，构造下沉市场。
比如本年4月份，喜茶就推出了子品牌“喜小茶”，产品订价为6到15元，比母品牌喜茶便宜将近一半，主打的就是平价饮品。这些都对蜜雪冰城造成了冲击。
而在三四线城市一向勤奋垦植，走“农村包抄城市”成长之路的蜜雪冰城，天然也不甘于一向在小城市彷徨。
于是，蜜雪冰城也加快了向上鞭挞，进军一二线城市的办法。
2018年，蜜雪冰城推出高端品牌M+，饮品价格上探20元阁下，主攻一线城市的核心贸易圈。但因为产品研发才能偏弱，加之竞争敌手的涌入，M+很快便吞没在一众茶饮品牌傍边，泥牛入海。
但蜜雪冰城的“大年夜城市梦”没有放弃。M+消掉之后，蜜雪冰城的母公司改变策略，直接用蜜雪冰城向大年夜城市推动。
在北京，蜜雪冰城的门店就跨越60家，个中不乏在南锣鼓巷、簋街如许处于二环内的门店。当然，门店数量最多的，重要集中在通州、昌平区。
不过，雷同打法的不止蜜雪冰城一家。同样主打下沉市场，快速崛起的地区品牌书亦烧仙草、古茗、益禾堂、1点点、CoCo都可等茶饮品牌，也对蜜雪冰城的地位形成了有力挑衅。
这些品牌一边在三四线城市步步为营，另一边也在向一二线城市挺进，范围上虽说和蜜雪冰城还有些距离，然则门店数量仍然达到了几千家。
而这些品牌的产品，同样主打性价比，价格不算太高，品类也大年夜多类似，产品用料甚至比蜜雪冰城更为丰富新鲜，口感表示更为出色。
是以，可否守住小城市的根本盘，可否有效抢占大年夜城市的空白市场，建立本身足够宽的品牌护城河，蜜雪冰城将来的成长之路仍未可知。
当然，蜜雪冰城10元以下的动人价格，在当下的奶茶界，仍然是令敌手瑟瑟颤抖的核心兵器。
参考材料：
1.《蜜雪冰城创业史》，张红甫，蜜雪冰城
2.《隐形巨擘｜奶茶界“拼多多”: 一杯不到10块钱，一年卖出65亿》，章婷、陈淑雅，36氪
3.《蜜雪冰城，“奶茶界拼多多”不是一天炼成的！》，陆沉，餐饮品牌不雅察
来源 |馒头商学院（ID：mantousxy）
作者 |YH＆韩俊杰 ；编辑 | 亚亚
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