高尔基有一篇著名的散文诗《海燕之歌》,开篇写道,“在苍茫的大海上,狂风卷集着乌云。在乌云和大海之间,海燕像黑色的闪电,在高傲的飞翔”。在全球经济下行的当下,各行各业都不乏勇敢冲击暴风雨的“海燕”。床垫行业也是如此。
暴风雨来了!疫情引发行业风暴,家居企业风雨飘摇
暴风雨前夕,往往都很宁静。2016年,中国床垫消费总额超越美国,成为全球最大的床垫消费市场,近几年主要呈现出行业增速较快,以及集中度偏低的市场特征。
一方面,随着我国居民对睡眠质量要求的提升,床垫的普及率与消费水平都逐步提升。因此,我国床垫的消费市场增速较快,市场空间广阔。据CSIL调查数据显示,2010-2018年,我国床垫消费额(出厂端)从38.71亿美元增长至83.68亿美元,复合增长率为10.12%。2019年,床垫市场规模约652亿美元。
但另一方面,国内床垫市场却存在市场集中度低的问题。根据Euromonitor统计,美国床垫行业CR4达到73%,而中国CR4仅为15%左右。不过,这对于现有的企业和品牌也意味着拥有长远的发展机会。
然而,年初的疫情却在行业引发了一场风暴。一时间,家居企业处于风雨飘摇之中。
对外表现为,外贸企业订单下滑,国际需求萎缩。据海关总署数据显示,仅2020年第一季度,我国床垫、寝具及类似品进口额和出口额大幅下降,进出口总额仅为2.97亿美元,总体实现贸易顺差2.63亿美元。对内表现为,床垫企业生存压力上升。顾家家居、喜临门、慕思等头部企业均表现了不同程度的下滑。比如,据顾家家居2020年第一季度业绩报告显示,营业收入同比减少6.99%。
(图片说明:2018-2020年Q1中国床垫行业进出口总体情况)
在此环境下,产能技术落后,品牌影响力不足的企业将被清洗出局,而具有较强成本控制能力和规模优势的企业,虽然经营活动暂时受到制约,但依托自身优势,逐渐走出风暴,并稳步向前。
暴风雨过后,有的一片狼藉,有的翱翔天际
因此,暴风雨过后,市场反馈具有两极分化明显的特征,有的一地狼藉,有的却表现出了强劲的复苏动力。其中,喜临门表现最为突出,从10月20日喜临门发布的2020年第三季度财报就可见一斑。
数据显示,第三季度喜临门在营收和利润方面都实现了高增长。第三季度公司整体实现营业收入14.77亿元,同比增长12.8%,环比增长18.1%;实现扣非净利润1.34亿元,同比增长15.8%,环比增长39.2%。其中,主营业务家具板块第三季度实现营业收入14.69亿元,同比增长14.4%,环比增长18.3%;实现扣非净利润1.38亿元,同比增长29%,环比增长57.4%。
(图片说明:主营业务家具版块,喜临门Q3实现扣非净利润1.38亿元)
其实,喜临门逆势上扬,并非一蹴而就,而是一直苦炼内功的结果。在2020年喜临门半年度报告中就有所征兆。数据显示,上半年公司实现营业收入19.76亿元,归母净利润0.42亿元。其中,第二季度公司主营的家具业务发力明显,实现营业收入12.41亿元,同比增长10%;实现归母净利润0.88亿元,同比增长3.5%。
喜临门另一个逆势上扬的征兆,则体现在新品研发创新上。在第三季度的关键时期,历时9年,喜临门在深睡领域研发方面取得了突破性进展,重磅发布搭载Smart Wave护脊深睡系统的Smart 1床垫。这不仅是行业唯一一款空气弹簧床垫,也是一款真正能“读懂”用户的床垫。据悉,Smart 1床垫依托分区空气弹簧、智能匹配算法、睡姿识别睡眠感应、深度学习四大核心技术,可以“读懂”用户胖瘦、夜晚翻身次数与睡姿等数据,迅速调节支撑落差,实现睡感千人千面,能有效减少翻身次数50%,平均提升深睡时间17分钟。
(图片说明:搭载Smart Wave护脊深睡系统的Smart 1床垫)
继续乘风破浪!创新为发展蓄力,喜临门领先行业
在全球经济下行背景下,喜临门逆势实现多维度高增长,究其根本主要因为两大因素。其一是外部因素,得益于生产经营端有秩序的复工复产,以及国家政策的支持。比如6月,国务院办公厅印发《关于支持出口产品转内销的实施意见》,加大对转内销支持力度。
其二是内部因素,主要源自科技研发端的蓄力积淀,以及从产品、营销等方面布局内销市场,这也是喜临门能够进入新一轮爆发期、引领行业发展的核心。
研发上,在消费升级的背景下,“高科技”含量的床垫产品更受市场青睐。因此,床垫企业的研发能力也越来越重要。据喜临门财报显示,第三季度研发费用率占2.4%。截至目前,喜临门已累计获得国内有效专利699项,累计获得国际发明专利9项。
(图片说明:喜临门Q3研发费用率为2.4%)
产品上,充分挖掘消费新势力的消费诉求,激发“功能+体验”活力,频推爆款单品。在全民“抗疫”时期,喜临门抢先一步,与美国杜邦、瑞士Sanitized山宁泰达成合作,并获得美国杜邦Intellifresh技术大中华地区唯一授权,研发出了拥有双核抗菌防螨技术的智能自清洁新品,助力国人健康睡眠。上市三个月,销量冲破12万。
营销上,喜临门不断探索更贴近用户的销售通路。布局电商直播,牵手头部KOL,不断升级优化营销渠道,挖掘品牌私域流量,多方面全方位服务客户,满足线上暴增的购买需求。在各大电商平台创历史记录,618期间,在京东销额同比增长33.6%;天猫平台多年床垫品类销量第一……不仅如此,喜临门还在全国各地拥有3331家体验店,服务范围广泛,可满足全国用户亲身体验的需求。
四季度已经来临,随着疫情不利影响的基本消除,零售订单将进入集中交付期,依托研发、产品、营销等多维度优势,预计喜临门营收将继续保持环比快速增长,继续翱翔天际。对行业而言,从长远看,中国床垫市场规模增速将持续提高,行业集中度也将进一步提升。
但在头部竞争格局下,企业若想巩固核心竞争力,在竞争中胜出,则须将注意力集中于创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。而喜临门此次能够经受住全球疫情的考验,正是具备强大核心竞争力的明证,足以应对未来任何一个毁灭性打击。
