编者按：
「Hello，Capital！」是36氪的一个新栏目。一句话来概括它的特点即：我们欲望出现更精干并直指关键的投资报道。
尽管很多人不肯承认，但投资确切是一个高度同质化的行业，多半基金之间往往很难说存在显性的差别。而事实证实，真正决定一家基金成就的最大年夜身分平日就是微乎其微的1%之别。这“1%”，可能是基金运营上的另辟门路，可能是投资认知中非共鸣的部分，甚至可能重要源于掌舵人本人的绝对另类。
这也恰是这个新栏目标目标：最大年夜程度地撇除那些面貌类似的部分，只书写每个投资人或基金的1%。
「Hello，Capital！」是一个重要以轻对话情势出现的栏目，让你至多用两首歌的时光就能熟悉一家基金。以下是本栏目标第一篇文章。
文丨陈之琰
编辑丨刘旌
人们总会提起这个故事：网约车大年夜战前，彭志坚把迟疑不决的程维反锁在办公室，临时将估值从4000万提到6000万美元，说服他接收腾讯的投资。最终，腾讯在B轮投入滴滴，如往后者已是一个估值据传达580万美元的勃然大年夜物。
这像是一位杀伐果决的投资人所为。但当彭志坚坐在对面时，你会急速困惑这个结论：这个戴着眼镜、带着些许江西口音的汉子语气平和，反倒更像一位柏拉图学院里的学者。
他曾是浩瀚中国投资人和职业经理人最爱慕的人。以前十多年前，腾讯的无数次进退选择都成为了各个贸易局部疆场的关键变量，而担负投资并购部负责人的彭志坚恰是背后的关键师长教师。其间，他主导或介入了对数百家公司的投资：除了滴滴以外，他还主导了美团点评，京东，以及58.com等to C互联网公司的投资。
5年前，彭志坚分开了这个令人垂涎的岗亭，创办元生本钱。相较于腾讯时代，如今的他更是抱着小心翼翼、如履薄冰的心态。因为元生本钱每年投资案例数量有限，请求这个花过大年夜钱的投资人不得不更强调对精准射中的严苛。但这也强化了彭志坚在滴滴一案上表现的投资风格：看准了，就必定要投进。
比如在对茶颜悦色的投资中，面对浩瀚竞争敌手，彭志坚带领十几小我的团队入驻长沙，分级别与公司逐层沟通，最终获得对方的信赖。比来交割的内衣品牌蕉内同样表现了这一点：即便很多人认为这家公司的估值过高，但彭志坚看到男士内衣品牌的广阔市场，拥有出生Top Brand的可能，果断投入。
这一性格或许缘于他的少年经历。彭志坚生善于一个农平易近家庭，家里有9个孩子，但彭志坚并未像很多命运类似的人那样早早踏入社会，而是果断地读高中，最终考入清华大年夜学。在清华的时代，他曾修过自行车，在机械厂当过车工，在建筑工地搬过砖头。后来他就职于上海证交所，并告退攻读宾夕法尼亚大年夜学沃顿商学院。
在分开腾讯后的一段时光里，元生本钱创建初期专注在信息技巧晋升效力的范畴??投资了小红书、掌门教导、货车帮等典范的TMT公司。但如今，彭志坚将更多时光转移在了新花费范畴。尽管对他如许一个爱穿便装、不喝咖啡、不喝饮料、生活朴实的人来说，这个选择并不轻易。为此，元生招募了一群“极具花费感到”的人进来，而他本身则更专注在对产品和开创人的不雅察和断定上。
以前一年里，元生投资了茶颜悦色、钟薛高、开山（新派白酒）、蕉内等多个花费品牌。投身到竞争相当激烈的花费投资中，彭志坚和元生本钱若何持续做到极低的“脱靶率”？彭志坚在近日接收了36氪的专访，讲述了他对花费投资的独特懂得。
一个令我们不测的接洽关系是：固然彭志坚躲避了很多与腾讯相干的话题，但他自认身上仍保有强烈的腾讯烙印??在花费范畴，他也无比崇奉产品力的关键性，他甚至将此作为他们选择目标公司时的第一指标，“好的花费品开创人，他们的产品才能必定是超长板。”
产品思维看花费
36氪：元生投花费的第一逻辑是什么？
彭志坚：产品力。除了市场本身足够大年夜之外，我们爱好对产品极端痴迷的团队。好的花费品开创人的产品才能必定是超长板。
比如比来投的蕉内，我们在尽调公司的过程中，代工厂老板告诉我们：蕉内的请求比他代工的国际大年夜牌还要高，投他们准没错。我们接触后发明，公司开创团队已经在内衣行业创业多年，昔时创业的初心异常小：做无标签内裤。但这已经是对用户体验的巨大年夜改进。
36氪：有不少投资人质疑蕉内太贵了。
彭志坚：是有人认为贵，但我们认为估值异常合理。内衣是个巨大年夜的赛道，蕉内具有顶尖的团队以及出色的产品，假如将来蕉内做成了中国的优衣库我也一点都不会惊奇。内衣裤??尤其是男士内衣裤，本来国内的供给是异常低质量的，但日本、美国第一名的品牌都能占到20%以上的市场。内衣裤是可以有top brand的。
36氪：具体一点，你们是若何拆解“产品力”的？
彭志坚：产品力不仅仅是从通俗面料进级到莫代尔，也包含办事环节的用户体验。无论是从产品设计，不合产品系列的划分，以及商品的包装，蕉内对用户体验及体验额外看重和存眷。
比如茶颜悦色不仅仅用最好的原料做好喝的奶茶，他们的企业文化是“一杯温度的奶茶”：门店里下雨天供给生姜水；女生心理期供给红糖水；列队排很长的时刻，店员每过一两个客人必定会和后面列队的人说“对不起，请稍等一下”；他们还有个“永远求偿权”，顾客不知足，不须要任何凭证、不限时光，永远可以赔一杯。魔鬼都在细节里。
还有一点是立异。开山的CEO 立异地采取洋酒与清酒的制造工艺酿造传统白酒，开创了“净喷鼻型”的白酒口味。现代公司都须要赓续立异，而花费品公司更在乎立异和运营的结合。
36氪：比如在快时尚范畴，很多人认为H&M、Zara的成功更得益于它的供给链，这和从产品出发的品牌谁更有想象力？
彭志坚：供给链是可以经由过程产品带动的。当产品做强，就势须要成长供给链。比如阿里腾讯如许的互联网公司，营业做强后会倒逼技巧的成长。
36氪：产品听起来是一个须要禀赋和创造力的事，花费者老是见异思迁，若何包管一家公司能有持续的创造力？
彭志坚：CEO是最重要的产品经理，然则企业成长弗成能只依附CEO。这就要看它的组织才能，包含内部文化、人才、鼓励机制等等。
照样以茶颜悦色为例：他们的员对象有异常好的bottom?up的立异精力。一些新品的设法主意比如店里安顿雨伞、创可贴等这些细节都是员工们提出来的。你很难想象他们茶饮店的员工在长沙本地的收入属于很靠前的，公司异常重视培养员工的ownership, 还买了很多房子去嘉奖优良员工。
36氪：你反复提到“产品”，这和你的腾讯生活有关吗？
彭志坚：与腾讯的经验有很大年夜关系。就像没有乔布斯就没有苹果，没有马斯克就没有有特斯拉，没有张小龙就没有微信。互联网是个产品至上的赛道，请求公司对产品和用户体验赓续的考验，并且寻求用户体验的极致。我们信赖打造成功领先的花费品牌的逻辑是贯通的。
本钱与花费品互相须要
36氪：不久前元生投资了网红品牌“茶颜悦色”，它打动你的是什么？
彭志坚：起首是市场足够大年夜。人体70%是水分，人老是要喝器械的，但光喝水肯定不可??人们须要有味道的水。饮料是一个超大年夜的市场。
奶茶在中国一向很有市场，一些传统品牌动辄几千家店。但坦白说，本来那些产品的quality是不敷的。这背后的代际变更是个老话题了：70后关怀“有没有”，80后关怀“好不好”，而Z时代在“好不好”之上，还在意调性。
茶颜悦色是一个典范的传统赛道里做立异和进级的产品：它的国风设计、颜值吸引力，以及口味上的品德感都是表现。元生的point是，欲望投到每个垂直赛道的最强公司，茶颜悦色就这个范畴的No 1。
36氪：既然是No 1，为什么不是喜茶？
彭志坚：喜茶也是个异常优良的公司。严格来说，茶颜悦色和喜茶不美满是同一个赛道，后者更偏果茶，这两家公司之间还有联名合作。这两家公司各有本身的优势及目标客户，并不是替代品关系。
36氪：若何定义“最强的公司”？
彭志坚：不必定是范围最大年夜??范围随时有可能被超出，更重要的是好团队、好产品。比如我们比来投资的蕉内，固然它的市场范围在内衣赛道中还很小，然则它的团队、产品、绝对是男性内衣中最顶尖的。
36氪：“最强”也是会被颠覆的吗？比如喜茶也在做奶茶和蔼泡水，娃哈哈还开了线下店，很多花费品公司的成长都是犬牙相制式的。
彭志坚：当然会。但跨界式颠覆其实挺难的??比如阿里做社交，腾讯做电商。任何一家公司到后来拼的都是组织力，弗成能永远靠开创人只做产品。还得构造一个强大年夜组织，让更多的人帮你做研发、营销等等。
36氪：传统VC认为花费品牌天花板低、增速慢，核心是不是在于花费品牌的颠覆式立异是有限的？
彭志坚：即就是如今，绝大年夜多半的花费品也是成熟市场的进级。但成熟市场的进级不料味着潜力就小。品德更好、颜值更高??都是如今新兴人类的需求。
用代数学家（一个新型咖啡品牌）举例子。咖啡那么多年已经有很成形的根本款，要怎么去立异？再做个星巴克？照样做精品咖啡？我们更看好代数学家从产品口味出发，做中国式的立异型咖啡饮品，在原有咖啡的基本上参加新的元素，气泡、生果、花蜜。
36氪：一个关于花费品牌的关键问题是：毕竟是花费品须要本钱，照样本钱更须要花费品？
彭志坚：肯定是彼此须要。假如一个花费品牌想要成长成巨大年夜的公司，它将须要持续的投入。比如优良的线上品牌持续成长时也要开线下店，须要资金投入。假如是传统社会，它可以慢慢积聚，但如今互联网科技让全部社会速成长，别人都在开坐火箭，你骑个自行车、开个拖沓机怎么玩？这些都须要投入。
除了钱之外，投资人可以供给更多的经验和不合的视角。我经常打一个比方：CEO是司机可能开车跑了10万公里，投资人坐在后座上跑了500万公里，路上各类路况都看过了。投资人的经验可以分享给创业者借鉴，少走弯路。
Always there
36氪：大年夜多半基金的底层逻辑大年夜体类似，元生的1%是什么？
彭志坚：我们经常说元生爱好“打群架”：投前我们经常十几小我介入一个项目标尽调??比如我们投资茶颜悦色时，团队十几小我包含练习生一路在长沙驻地了一周多。当然，这个逻辑是建立在元生的精品策略之下的，不然做不到这么重的投资和投后。
还有一方面是，我们团队以前投了300多家互联网公司??internet and technology-enabled service companies （互联网和技巧赋能的办事），其实如今的花费本质是internet and technology-enabled consumer products（互联网和技巧赋能的花费品）。投花费和投TMT逻辑在很多方面是一样的，有可复用的经验。
36氪：说到互联网驱动的花费品，本钱也曾支撑过一批淘品牌，但最后的幸存者凤毛麟角，这是为什么？
彭志坚：如今和淘品牌是很不一样的两个时代。淘品牌时代电商方才起步，那是一个流量的游戏，不是品牌的游戏。
36氪：若何评价当下的花费品牌投资情况？
彭志坚：很多泡沫。所以我们很谨慎，我们异常重视团队，市场潜力，以及合理的估值。本年特别奇怪，所有的央行都在印钱，市场上很多项目很贵，但这是弗成持续的。投资最终照样要回到最基本的问题：市场的潜力、产品和团队。
36氪：将来有可能出现TMT时代那样本钱驱动型的花费品牌吗？
彭志坚：有可能。经由过程本钱投入换取经久价值，快速占据市场，其实未必是坏事。
36氪：所以融资才能也可能成为花费创业者的竞争力之一了。
彭志坚：对我们来讲融资才能只是一小部分。我们更看重公司的fundmentals，照样要回归到能不克不及做好产品、做好办事、晋升组织才能、创造价值。
36氪：做元生五年来，你有什么认知上的改变或强化？
彭志坚：做投资时光越长越意识到这是个异常挑衅的工作。而投资中更难的就是一级市场，一级市场里最难的是成经久阶段??要在有限时光、有限信息中做重大年夜决定计划，并且这些决定计划平日弗成逆。我们时刻提示本身保持谦微，保持敬畏。
别的一点是我们对本身的定位加倍果断和清楚。投资人有三种：一种是给钱不上车，哪天赚了一大年夜笔就回来分钱；一种是坐在副驾驶的，关键时刻赞助踩刹车、打偏向盘；我们是第三种坐后座的投资人：开创团队是司机，我们坐后座的不会去打搅司机开车，更不会动偏向盘、踩刹车，但我们在须要的时刻会提示创业者，碰到岔口大年夜家一路磋商，碰到坡的时刻我们一路推一把。总之就是那句话：always there。
