观远数据苏春园：新品牌的数字化路径是什么？

图片来源@视觉中国

文 | 海潮新花费，整顿 | 李响，口述 | 苏春园

数字化一向是花费零售行业的主旋律。

尤其是在以前两年，前端人群、渠道的瞬息万变，让快速迭代成为新品牌应对这种不肯定性所必须具备的根本才能。而这种才能背后的数字化，也逐渐成为品牌增长甚至爆发的重要驱动力。

疫情让数字化再一次被很多企业提上日程，但除了直播、私域，大年夜部分品牌对于数字化的落地依然感到无从下手。“大年夜量的本地数据散落在10-20套体系，以及各类营业人员手中的Excel、报表里，这是90%公司的近况。”

在这种情况下，品牌若何从底层筹划数字化的路径？落到企业内部，若何思虑数字化对于不合角色的价值？

比来，在新海潮品牌俱乐部会员活动中，不雅远数据开创人兼CEO苏春园环绕企业数字化的具体趋势、价值以及落脚点，深度分享了近一个小时。

苏春园拥有跨越15年数据分析、贸易智能治理办事经验，2016年创建不雅远数据。

环绕数据分析决定计划，已办事结合利华、元气丛林、三顿半等浩瀚零售花费企业，对于数字化在各阶段花费企业的价值和落地有着深刻的懂得。

节选部分出色内容，与花费创业者共享??

01 从流量时代进入效力时代，真正可持续的红利是什么？

很高兴有机会跟大年夜家分享，对于新花费品牌数字化的一些思虑。

我在大年夜数据分析、贸易智能这个范畴做了十几年，办事了很多500强的花费品牌，在四年前与几位合股人一路创建了不雅远，深耕零售、花费与新经济范畴。

今天不会讲太多直播、私域，如今的概念太多了，我们更应当从底层的角度思虑，怎么样去筹划数字化扶植，哪些是真正持续的红利，哪些只是阶段性的红利。

比来一年很有意思，大年夜家都在谈论疫情，但如今国内疫情已经差不多稳定。我们说不要浪费任何一场危机，对于花费品牌，对于经营者来说，在疫情时代沉淀了什么？

大年夜家可能想到直播、私域、全渠道等等这些概念。在疫情前期，确切也有一波品牌抓住了这些红利。但走到今天，所有的品牌都在测验测验做微商、做直播。

当它变成人人都去做的工作时，什么才是可持续的红利？这里我分享几个例子，像Lily商务时装2月底就开端做直播，奈雪小法度榜样下单也是在春节之后推出的，结合利华这种500强也开端参加到直播的行列。

但我想跟大年夜家分享的是背后的数据化，前面的事很多品牌都邑去做，但数据化只有那些意识相对领先的企业才会去做。

比如这里大年夜家看到的，叫“人人都是带货王”，当一个企业动员全部员工，把所有人都变成微商，让所有人带货的时刻。

怎么在第一时光，发明哪些是带货达人？哪些不合Level的同事，在他同伙圈的九宫格里，新品老品的搭配、选款产生了比较好的后果？他们在社群里面，有一些什么样的动作？

还有像线上跟线下，线下陆续恢复，同样的产品线上哪些渠道跟线下有不一样的表示？包含新旧货的分析，怎么用新商品去救活老商品，经由过程更大年夜的扣头力度去强化库存消化等等。

我们一个企业可能会产生几百几千个KOC，每一个带货的员工，就相当于本来的一个渠道或店长，里面必定有一些人的才能、咀嚼、促销方法比别人更好。

在疫情中，有一些比较领先的企业，就是在这个过程中天天赓续地迭代，赓续地进行带货分析，赓续找到更好的带货组合，促销订价方法。

然后把这些好的方法复制给其他人，从运营、鼓励的角度做跑马，做各类内部分享，让更多人带货，进步带货后果的极限。

所以真正可持续的红利未必是前端的这些动作，而是在人货场里，把每一次促销、社群运营，以及每一次的商品选择，进行及时快速的迭代，然后赓续发明新的增长机会。

无外乎照样环绕“人货场”，但这里面，从技巧的角度我们看到一个正在产生的趋势，就是颗粒度在赓续地细化。

以前大年夜家可能每周开一次经营会，经由过程看上一周的表示，去发明商品、促销上的问题和机会。但在疫情带来数字化的今天，大年夜家的意识都在加快觉悟，留意力回到了单店，甚至是单点上。

比如每次同伙圈促销，顾客购买的背后意味着什么？我们能不克不及抓住原因，去把它放大年夜？然后看哪些商品，在什么群体、什么时光点合适做什么样的动作？

甚至每小时赓续地进行线上测试，尤其在直播时，以小时为单位进行迭代，进行促销调剂。

以前流量所带来的红利，包含比来的直播，都是一个异常快的窗口，更底层的是须要把流量精细化地用好。在同样的时光周期里，经由过程数据的方法、更细的颗粒度，去发明里面的增长机会，然后更快地去迭代。

这是我要跟大年夜家分享的第一点，2020年已经从流量时代进入到效力时代，真正比拼的不是热词或者什么红利，而是精细化运营、智能决定计划以及快速迭代的反响才能。

02 企业数据化驱动的三个关键角色

如今的花费品品牌和零售品牌，正在向智能化应用数据的偏向做立异。以前大年夜家做治理决定计划更多的是基于汗青数据统计，比如用Excel、报表等等，它没法响应前面讲到的颗粒化的单店、单品、单客、单次的快速迭代。

将来的趋势必定是加倍智能的分析与决定计划，比如说上新品之前就应当搭建一个分析的指标体系，先确立要经由过程什么动作，来达到什么后果。

在开端实施后，经由过程这个别系赓续地发明各类问题与机会，及时地去调剂和放大年夜，甚至可以用来猜测将来一段时光的变更，比如经由过程猜测去发明需求端、电商端的异常，然后给出行动建议。

从传统的报表往加倍智能的偏向演进，是从2020年到2030年决定计划方法的变更。

每个企业和竞争敌手最终比的是从CEO到一线，所有人天天做决定计划的程度，这些决定了公司的程度，所以若何更高效地做决定计划极为重要。

这里面有三个关键角色：

起首是一号位CXO，尤其是CEO。

第二是一线，能不克不及经由过程更傻瓜的方法赋能给前哨，让他们快速地知道问题，不消特别动脑筋，就可以做出一些响应。

然后是分析师，数据分析师是一个异常重要的抓手，用他可以盘活数据，做整体决定计划才能的进级。

大年夜家都知道数据很重要，然则不合角色应当存眷什么，抓手在哪？

1、一号位：从周迭代到日迭代是若何实现的？

起首从CXO一号位说起，任何一个一号位都欲望可以运筹帷幄，但疫情没法出去就直接导致了与一线的隔离，出于与一线进行连接的需求，疫情加快了数字化的应用，本来可能想做没有做的工作，如今给做好了。

很多CEO的办公室开端出现一个大年夜屏，像上面如许的全国通览，我们叫空中巡店，从总部可以看到全部经营的神经末梢不管什么终端，都可以经由过程一层一层的穿透，在这个屏幕上表示出来。

这里面我们要思虑的是，企业一方面要有一个数据载体，第二还要稀有据文化。比如CEO把数据给各个部分的中层或者高管，甚至是全部前哨，让他们知道一号位的决定计划逻辑和数据逻辑是什么。

尤其是渠道部和运营部，让他们知道本身的指标和CEO存眷的整体指标之间的关系后，就可以更好地合营公司整体计谋。

因为一号位异常透明、异常及时地在看这些数据，可以再放大年夜数据分析和数据决定计划的感化。所以以前以周为单位的迭代，在今天可以变成天天迭代若干次，基于如许的逻辑，立异意识较强的一号位在快速拥抱这种方法。

2、一线：若何让95%的人复制5%的优良经验？

第二是一耳目员，他们是渠道的最终端，当所有人都在做一件事的时刻，必定只有5%的人做得比较好，剩下95%都是芸芸大年夜众。那能不克不及让这95%复制这5%的优良经验？

假设我们有1000个导购，必定会有一些导购的做法更有参考性，去发明个中的规律然后推荐给更多人。

可能不合城市的做法不合，但经由过程算法、分析模型，可以找到最匹配目标群体的方法，本质上就是怎么给一线更多的赋能。

3、数据分析师：天天运行500个实验的背后

第三是数据分析师，这个在新锐花费品牌里很常见。

我特别建议团队里有一两位专门做数据分析的人，这个至关重要。以小红书为例，它有跨越3亿的用户，假如说个中有1500-2000万的活泼用户。

那这2000万活泼用户怎么贸易化？假如说汗青准化率是1%，如何经由过程运营、订价、营销等方法，把1%变成1.05%、1.1%，只要赓续地迭代增长，将来就异常可不雅。

所以，小红书有大年夜量的数据工程师在赓续地做实验，本来可能天天做50个实验，到如今天天运行的数量是500个甚至更多。基于有营业敏感度的分析人员，再加上数据分析平台，赓续做增长黑客，往来交往驱动转化率的赓续增长。

假如企业稀有据分析师的话，能不克不及让他拥有快速迭代的才能是关键。

所以说CEO、前哨和数据分析师，是企业数据赋能、数据驱动最重要的根据地。

03 数字化若何落地：看三年做三个月

在企业数字化路径中，我们有一个核心的不雅点叫：看三年做三个月。

全部快消行业的市场需求很复杂，还要推敲端到端的全链条，只笔据点才能已经弗成能做好，如今要比拼的是各个环节的才能，尤其在全部竞争态势和花费者偏好都瞬息万变的情况下。

在这种复杂且多变的情况下怎么做筹划，是不是用传统意义上的顶层设计，然后在将来两三年应用一个巨大年夜的体系去做数据驱动？

必定不是如许的。大年夜家可以筹划三年的数字化路径，但同时必定要推敲将来三个月每个月做什么，一步一步做，因为时光没法等我们去做一个又大年夜又安然的体系。

今天有很多自有体系，也有第三方电商平台的体系，还有一些企业级的ERP，所以90%公司的近况，就是大年夜量的本地数据可能会散落在10-20套体系里面。所以就须要把这些信息体系打通，整合到一个数据平台中。

但对于公司早期，还没有上范围化的大年夜数据平台或者如今经常提到的数据中台之前，怎么样去做数字化扶植？

如今大年夜量数据照样在Excel、报表里面，而这些又散落在各类营业人员手中，那怎么去做决定计划？将来到了必定范围后，又是否可以腻滑的延展，支撑更大年夜的营业范围和复杂度？

这些问题尤其在新锐花费品牌上特别明显。若何“短长结合”来解决这些问题？

04 新锐花费品牌的数字化实践

解决这些问题的核心会分为几个方面：

第一，一站式打通数据，沉淀数据资产。第二，用数据来知足不合人员的决定计划需求，以主动化来晋升效力。

基于这两点，我们提炼了5A路径的解决方法。

起首把散落的数据一站式接入平台，进行敏捷化分析。因为在平台上的积攒，它可能可以或许答复日常平凡决定计划里最重要的50个问题。

在数据可以或许被看到之后，花费品牌就根据场景，看响应的指标，之落后一步拆解到营业，再看个中的因果关系。

有了场景的基本，再去套用或者借鉴一些领先的数字分析体系，让体系主动地去追踪，有异常的时刻主动监测和反馈。

是以没须要让人天天就盯着一个手机，并且我们还有更重要的事要做，比如运营、计谋评论辩论、治理，所以反复、监控的工作，就可以交给公司的主动预警体系。

跟着数据越用越深，往落后入到加倍智能的分析决定计划，在数据基本比较好的情况下，用AI加强和指导行动，给出帮助建议。

这是一个可以落地的数字化路径，回到每一个企业，可以看如今处于什么地位，或许这是一个三年的路径，但可以以三个月为周期去迭代，赓续加强数据分析的才能，以此来配套营业的增长。

有了好的产品、好的技巧之后，也要将它们应用到实际中，所以下面我举几个例子。针对花费范畴环绕人货场、经销存跟财务，可能会有上百个场景，挑2-3个快速跟大年夜家分享。

第一个是线上营运。本来大年夜家可能都用生意参谋，但今天大年夜家都越来越清楚，做全渠道之后它只是个中一个数据源。那我可以应用更好的对象进行全站监控，同时检测不合的指标。

第二个是营销活动的策划和分析。如今很多公司可能天天都做活动，但每个活动，你能不克不及都对它进行分析，而这个分析背后的逻辑是什么？

比如环绕营销目标的杀青，怎么把比来的活动，根据预估去拆解，不合人群应当供献若干？后来有没有达到指标，核心的营销因子是什么，在这个过程中要投入什么样的资本，不合渠道应当怎么分派？

然后活动做了之后再进行复盘，到底若干人介入了活动，转化怎么样，新品供献度若干，ROI怎么样。所以这背后就是活动之外的另一个场景，本来可能做完活动，想要拿到一个活动的分析未必轻易。

但假如有一个加倍场景化加倍主动化的分析体系之后，就可以或许拥有快速迭代活动的才能，针对每一次活动更精准地晋升。

其实本年包含接下来的10年，一方面是新花费的崛起，但别的一方面各类不肯定性也已经成为常态，即使没有疫情，花费本身也是瞬息万变的。

这里面最重要的就是“数据内功”,基于数据实现精细运营、快速反响、智能决定计划。无论是500强头部花费品牌，照样新锐高成长的本土品牌，这都是将来几年最大年夜的增长肯定性。

更多出色内容，存眷钛媒体微旌旗灯号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App