导语：丽人丽妆致力于成为联络品牌方和花费者的桥梁，却成了“高压线”？
文| 朱柳喷鼻 Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）
上月底，在A股上市的丽人丽妆深受本钱市场的存眷，发行价12.23元，随后持续11个交易日涨停，最新股价达到51.51元，身价跨越200亿元。已经成为国内领先的化妆品收集零售办事商。
数据来源：同花顺
不过，这个连自力品牌都没有的代运营商，仅仅扮演着品牌商和花费者之间“二道商人”的角色，就可以高枕而卧了吗？重资产运营背后，还有道不尽的无奈！
? 代运营家当风靡，丽人丽妆顺势IPO
2007年丽人丽妆在北京成立，随后在上海创建公司从事电商零售和品牌营销运营办事。2012年引入阿里创投，彼时估值高达2.25亿元。近年来，国际化妆品品牌在国内热度不减，丽人丽妆已经和施华蔻、兰芝等全球六十多个有名品牌合作，经由过程线上实现正品发卖。
代运营家当的成长是跟着网购市场的扩大而持续进行的。公开材料显示，电商代运营市场范围跨越1600亿，有跨越7万家的办事企业，且超7成都在阿里平台上。
个中，美妆作为最优质的的赛道，占据了20%的代运营市场，因为美妆个性化程度高、花费需求变更快、国际品牌缺乏对国内市场的深刻懂得……多重痛点下其代运营的需求比例跨越80%。随后，催化了一系列办事型电商，如丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、宝尊电商等等。
丽人丽妆的上市，注解代运营电商已经受到本钱市场的承认。招股书显示，此次IPO前丽人丽妆的实际控制人即其董事长黄韬合计持股37.35%，第二大年夜股东阿里持股19.55%。事实上，丽人丽妆和阿里的慎密的关系不仅表如今本钱端，在接洽关系方优先合作营业的商定下，丽人丽妆高达99%的电商零售营业都在天猫平台进行。
数据来源：丽人丽妆招股书
? 营业成长被动，“代销”决定营收上限
今朝，丽人丽妆营业板块包含化妆品电商零售、品牌营销运营办事和分销寄售。零售营业重要以买断或代理的方法将商品发卖给花费者；品牌营销包含扶植、运营品牌方线上旗舰店或供给营销推广办事；分销即将品牌商品发卖给分销商。概括而言，丽人丽妆同时涉及TOC和TOB的营业，但零售营业须要背库存，供给链压力大年夜，盈利才能不如运营办事可不雅。
核心营业背后的两大年夜隐患
招股书显示，2016-2020上半年，丽人丽妆的年营收实现稳健增长。本年上半年营收为18.05亿元，同比增长8.9%。分营业来看，电商零售是重点营业。以2019年为例，零售、运营、分销的营收分别为37、1.32和0.43亿元，占比达到95.5%、3.4%和1.1%。
数据来源：丽人丽妆招股书
可以说，丽人丽妆的营收程度取决于昔时零售营业的成长状况。而零售的具体表示和头部客户挂钩，因为丽人丽妆合作的前十大年夜品牌收入占比达七成。2017年，仅是兰蔻、欧莱雅、美宝莲、雪花秀和汉高五个品牌就为其带来了9.35亿元的营收。而在18-19年兰蔻、欧莱雅等收回代销权力后，其它品牌合作也未稳定，其营收增速明显下滑。比拟2016-2018年34%的年复合增长率，近两年个位数的增幅已经变更明显。
此外，其营收也受季候影响而波动。在“双11、年关大年夜促”等平台活动下，丽人丽妆的营业量重要集中鄙人半年，尤其是第四时度。数据显示，2017-2019年第四时度的营收分别为15.58、13.21和16.29亿元，占全年营收的比重分别达到45.57%、36.54%和42.04%。
其隐患也显而易见，在“化妆品商人”的角色下，丽人丽妆注定了要面对品牌商合作意向变更和天猫平台运营程度下滑的风险，这种看人神情吃饭的生意并不好做。
假如说，品牌合作缺乏话语权，为安在平台选择上也和天猫“锁逝世”？天猫主打美妆服饰类目，以第三方运营为主，京东、唯品会等则以平台自营为主，所以天猫在化妆品品牌电商范畴拥有绝对优势；并且阿里作为二股东，亦让天猫成为丽人丽妆“有且仅有”的选择。可以懂得，壹网壹创、宝尊电商的重要合作平台也是天猫。不过，天猫的流量一向受到淘宝的搀扶，如今淘系用户范围触顶，加上友商的错位竞争，天猫平台的压力不问可知。
对此，在不均衡的营收供献下，品牌运营办事的扶植势在必得。招股书显示，2017-2019 年，品牌运营办事的客户数量分别为 22、21 及27 家，随口碑逐渐积聚。2018该项营业的营收供献比上升至6.35%，得益于持续办事客户数量增长，收入响应增长。2019年因为部分客户终止合作，导致存续客户量削减，持续合作收入降低。
数据来源：丽人丽妆招股书
意味着，在越来越多品牌商策划自立运营的背景下，丽人丽妆的副营业也受品牌方合作立场影响。假如不克不及摆脱在品牌商间的被动地位，营收增长空间会十分有限。
净利润方面，2016-2020上半年，其归母净利润实现稳定增长，通知布告猜测本年前三季度的净利润可达到1.91-2亿元。
数据来源：丽人丽妆招股书
返利程度影响毛利，牵一发而动全身
对标同业企业，丽人丽妆的毛利率处于合理程度。近三年，丽人丽妆的综合毛利率稳定在35%阁下，与电商零售的毛利率保持一致。壹网壹创的毛利率程度约为40%，若羽臣为30%，二者同为在天猫平台开展电贸易务的上市企业。
数据来源：丽人丽妆招股书
值得留意的是，第二营业品牌运营的毛利率高达50%-60%。固然丽人丽妆的核心营业是电商零售，但从毛利率来看，其赚钱效应不如运营办事。不过，品牌营销毛利率在波动中略有下滑，招股书解释为告白费用增长带来的成本上升，包含为成长该营业拓展的"大众,"号推广等新宣传手段。意味着，品牌运营营业的毛利率波动是可控的。
不过，从营收供献比重来看，零售事迹表示是决定毛利率走向的关键。而该营业的毛利率影响身分重要有三点：
其一是促销力度。在发卖淡季，为缓解库存压力，可能会推出降价政策，从而影响毛利率程度，这点仍是可控的；
其二是返利程度。招股书提到，品牌商为鼓励公司发卖，在必定指标下赐与售后返利，不合品牌方的返利政策略有差别，且返应用于对冲零售营业的成本。通俗点说，返利可以降低成本进而进步毛利率程度。2018-2019年，在营收有较大年夜差距的前提下，两年的返利金额均保持在2.1亿元，意味着返利的话语权在品牌方手里，一旦政策改变，返利削减或是撤消，将对丽人丽妆的盈利程度造成晦气影响。
数据来源：丽人丽妆招股书
其三是品牌授权。不合品牌的商品其毛利率不合，和品牌方的合作，不仅影响到零售事迹、运营办事事迹，甚至影响毛利率。
重资产梭哈，库存周转压力大年夜
丽人丽妆的贸易模式以经销为主，与之对应的是轻资产运营的佣金模式。事实上，经销模式有利有弊，固然承担了供给链压力，但更轻易吸引品牌商合作，并且获利程度要高于佣金模式。丽人丽妆的承压才能若何，还要看存货周转率。
数据来源：丽人丽妆招股书
在同业业中，丽人丽妆比拟壹网壹创等企业，经销营业占比最大年夜，库存范围相对较高，所以其存货周转天数善于壹网壹创的40天仍然合理。不过，跟着营业扩大，丽人丽妆的存货周转率从5.71次/年降至4.35次/年，发卖才能下滑。意味着，高库存压力下，丽人丽妆必须改进供给链。
丽人丽妆致力于成为联络品牌方和花费者的桥梁，却成了“高压线”。
? 结语
丽人丽妆在代运营电商的风口上中顺利IPO，但其主营营业仍建立在品牌商需乞降单一渠道上，在品牌方逐渐离开代销转向自营后，丽人丽妆最大年夜的短板裸露无疑：缺乏品牌和渠道优势，这种看天吃饭的日子该若何抢救？
丽人丽妆上市融资能解决困境吗？我们下回分化。
