可口可乐加码中国市场，如何打好“全品类”这张牌？

作者：Rebecca Zhou

10月初，可口可乐年内停产椰子水品牌Zico、砍掉落200个增长停止品牌的消息，将可口可乐奉上了“热搜榜”。实际上，这只是可口可乐一场全球范围内的架构大年夜调剂的冰山一角，7月下旬可口可乐宣布Q2财报的同时，就宣布即将展开一场组织机构调剂，并在8月底大年夜刀阔斧地完成了此次调剂：除了颁布5大年夜重点成长品类之外，另一个重要变更是将本来的17个运营事业部精简为9个。

精简后的运营事业部一个明显的变更，是将大年夜中华区单列出来成为自力的运营事业部，显示出可口可乐对中国市场的高度看重。本年以来，可口可乐和两大年夜装瓶商中粮可口可乐与邃古可口可乐几度出手投资供给链扶植，又马不停蹄地在中国市场推出COSTA即饮和胶囊咖啡、植物饮品“尊选28睡醒颜”、网红果汁innocent鲜打原果等新产品，联袂蒙牛进军高端成品低温奶，这些都被视作可口可乐持续加码中国市场、推动全品类计谋的旌旗灯号。

市场不是饱和了，而是花费者需求没有知足

本年5月，中粮可口可乐在四川启动了一条全球饮料行业最快速的全主动化易拉罐饮料临盆线，投产后这条临盆线每小时能临盆12万罐易拉罐饮品，年产能达到26万吨。下半年，可口可乐另一家装瓶商邃古可口可乐也有6条临盆线陆续投产。

在供给链上大年夜手笔的投入，是可口可乐对中国市场的信念。可口可乐2020年Q2的财报显示,可口可乐全球营收同比降低28%至72亿美元，为25年来最大年夜幅度的下滑，但中国市场事迹表示亮眼，尤其是汽水品类在Q2增长14%，个中可口可乐品牌表示最优，零糖可乐销量增长明显。

在全球都在唱衰碳酸饮料的背景下，中国市场可口可乐的增长来自哪里？2017年，邃古饮估中国履行董事苏薇曾提到，她在访问墨西哥市场时发明，墨西哥市场可口可乐的人年均饮用量达到700标准杯，而中国市场人年均饮用量仅为47标准杯，墨西哥市场饮用量为中国市场的15倍。她认为巨大年夜的差距关键在于，在蓬勃国度市场，可口可乐有一个加倍完美、加倍周全的包装系列供给给花费者，比如墨西哥可口可乐有800个SKU，而中国市场仅有200SKU。

即使是像可口可乐这种大年夜众化的饮料，一天傍边不应时段和场景下引用，也有不合的需求，宅家一小我、与同伙聚会、活动后……对产品的需求是不合的，SKU数量少，花费者的选择余地也少。苏薇甚至直截了本地说：“人均饮用量与产品的SKU数量成正比。”

2016岁尾，可口可乐剥离中国区装瓶营业，让渡给中粮可口可乐和邃古可口可乐，一方面是可口可乐全球范围内营业转型走轻资产路线，另一方面也是经由过程这种方法，客不雅上扩大年夜了装瓶商的范围，从而降低增长SKU后原材料采购范围缩小带来的成本压力。

如今走进超市，会发明可口可乐的选择范围扩大年夜了很多，除了常见的330ml罐装、500ml瓶装，还有200ml迷你罐，身形细长的330ml摩登罐，口味上有更相符中国花费者口味的姜汁可乐、桂花可乐等。小包装的好处是可以削减那些存眷健康但又难以戒掉落可乐的花费者的负罪感，并且小容量意味着一次有更多选择，喝完了可乐还可以喝芬达、雪碧，从而拉动销量。

中国市场汽水品类14%的增长解释，市场不是饱和了，而是花费者细分的需求没有被知足。可口可乐全球经营的品牌有200多个，但此前引进中国市场的只有二三十个，很长一段时光里，可口可乐将中国市场视为新兴市场，在中国没有一个可与蓬勃市场相匹敌的品牌组合。这几年，元气丛林、三顿半、农民山泉茶π等新花费品牌崛起，不久前第一财经颁布的金字招牌公司人品牌偏好度查询拜访中，元气丛林甚至跨越可口可乐登上榜首。这些品牌的崛起都是可口可乐错过的机会。

本年以来，可口可乐加快了在中国推新品的速度，仅第二季度就推出了十余款新品，品类涉及咖啡、果汁、气泡水、胶原蛋白植物饮品等，又和蒙牛合作正式在中国构造乳品市场。看得出来，中国市场正成为可口可乐全球营业疆土中越来越重要的板块。

从“面”到“点”

在可口可乐的品牌体系中，上百个品牌被分为三类：引导者品牌、探险者品牌、挑衅者品牌。可口可乐品牌无疑是个中的引导者，可口可乐早已在一百多年的经营中总结出了一套引导者品牌的打法??把产品如毛细血管一样铺到市场的每一个角落，用高举高打的办法对花费者进行告白轰炸。它的核心运营体系概括起来就是“TV+超市”。

可口可乐品牌引认为傲的这套打法放到小品牌身上并不管用。2014年，可口可乐在中国市场引进椰子水品牌Vita可可水，采取可口可乐品牌的运营办法，一边是告白轰炸，一边在可口可乐品牌依附的传统分销渠道大年夜范围铺货，成果陷入价高量寡的困境，Vita可可水宣布2015年在中国市场的发卖额破亿后，就再未颁布发卖数据。

原因就在于小品牌针对的是垂直细分人群的痛点，假如说可口可乐品牌是“面”上的打法，那小品牌就须要从“点”上冲破，这个“点”意味着更精准的花费群体和痛点，更细分的花费场景，更明白的产品优势，以及更有针对性的花费者沟通方法。

显然，可口可乐也意识到这个问题。本年6月可口可乐引进的鲜打果汁品牌innocent，进军中国后起首铺货的渠道是盒马鲜生、Ole’、blt、City Shop、超等物种、G-Super绿地优选等高等超市，这种价格20元/250ml的高等果汁，在中国市场的肇端花费群定位于欧洲留学生群体，他们很多人在欧洲留学时就是innocent的忠诚花费者。

全品类策略的本质是用丰富的产品对花费场景进行全覆盖。本岁首?年代受到疫情的影响，线下咖啡门店停业，可口可乐在中国推出了自收购COSTA以来的首款新品，中国定制版COSTA即饮和胶囊咖啡，这款产品针对“通勤路上”和办公室花费场景，在疫情时代是对门店花费的替代。并且这几年经由过程瑞幸、连咖啡等品牌的市场教导，咖啡花费已经快消化，即使是在疫情停止之后咖啡门店恢复营业，便利便携的即饮、胶囊咖啡依然会是很多花费者的选择。

除了须要新的分销体系和营销方法之外，可口可乐在中国还面对着元气丛林、三顿半等新花费品牌的竞争。相较于可口可乐，这些出生于互联网的中国本土品牌更懂中国市场与花费者，也更敏捷，不知道此次组织架构大年夜调剂，可否赞助可口可乐集中精力抓住区域市场的机会。