双11的重头戏来了，全网第一营销IP天猫超级品牌日出击

100个知名大牌聚集在一起,拿出自家最受欢迎的爆品或者最近研发的新品,呈上一年最大的折扣和福利,等待你的翻牌。

这是天猫超级品牌日(以下称“超品日”)2020天猫双11专场出现的名场面。

今年双11,“光棍节”变成了“双节棍”,11月1日-3日是第一个售卖阶段。而从10月21日零点开始,这100个品牌加入了为期10天的预售。这些品牌有一个共同特征,即都登上过天猫超品日。这其中,有多次参与的兰蔻、宝洁、华为等,也有今年加入的新手Dior、钟薛高、完美日记等。

超品日五岁了。它从天猫内部一个冷启动的项目,进化为“全网第一营销IP”,与全球品牌合作超过500场,成为各大品牌竞相追捧的营销阵地,也创造出诸多商业创新。

阿里素有“一年香,三年醇,五年陈”的说法。如今这坛酒已经变陈,芳香更加浓郁,这是所有合作品牌共同“酿造”的结果。此次天猫超品日双11预热会场,邀请百大品牌返场,是一次重逢,也是一次新启。

“今年最值得期待的购物清单”

“镇店爆款”“人气担当”“王牌单品”……你可以在滑动这100个返场品牌时经常看到这些名词。这些被时间和数字验证过后的“超级单品”,也让你在双11期间一网打尽理想生活的百种精彩。

据悉,返场的100个品牌,是根据过往五年各品牌参与天猫超级品牌日的销售效果、消费者喜爱热度等信息,精挑细选而来的。此次返场,除了拿出“当家货品”外,它们还必须为消费者送上满满的诚意——无论是在价格上还是在赠品上,这无疑是今年消费者最值得期待的购物清单。

首先,在趋势上,你可以看到新近崛起的、最能代表消费者个性的品牌。比如潮玩品牌泡泡玛特,旗下Molly美食派对系列今年双11独家新品首发,消费者预订还能赠送限定手办;比如主打“无钢圈”的内衣品牌内外,此次双11恰逢其八周年店庆,该品牌推出了“放飞礼盒”,要让年轻女孩们“释放自我”。

其次,在尖端数码领域,你将get最前沿的科技生活。在双11超品日会场,有最新发布的iPhone12,也有小米、vivo、华为、荣耀等多个数码品牌在近一年推出的最强数码单品。

此外,奢品方面,大牌们纷纷拿出尖端货品。原本,一些奢品的新品计划在圣诞节或者元旦发布,不过为了赶上双11这趟车,这些新品已经提前亮相。比如Dior迪奥推出了全新烈艳蓝金唇膏传奇新色丝绒999,YSL继热卖的小金条后又推出了重磅单品“小粉条”。

选对时间“剁手”,其实是省钱。据悉,今年的超品日双11专场还推出了早鸟特权玩法,消费者购买早鸟特权,可以享受大额券,分享裂变还有机会赢取爆款正装货品。

如果你在微博或者B站刷到“百大品牌返场”视频,并不奇怪。此次超品日双11专场,天猫倾其所有淘系资源,包括双11主会场、热搜、资源位、开屏等,多方出击,触达8亿消费者;而在阿里经济体外部,天猫也在抖音、微博、B站等多个社交媒体平台通过创新的媒体表达与年轻用户做沟通。

每个品牌自己的“双11”

天猫超级品牌日越来越成为它被期待的样子——五年前,它被提出来时,目标是希望每个品牌在天猫不仅有共同的“双11”,还有属于自己的“Big Day”。此后,越来越多的品牌在超品日找到了属于自己的“双11”。

五年来,超品日越来越成为一个比试创意和聚合力的练兵场。在销售数字之外,品牌可以收获更多,比如传递品牌理念,升级品牌形象,完成与消费者的沟通与对话,收获更长线的品牌价值。

当一场超品日定档,平台和品牌倾尽资源争分夺秒的营销战役才刚刚开始。品牌准备一场超品日的时间也在变长。比如,第五年参与超品日的亿滋奥利奥,从上一年双11过后就开始与天猫沟通来年超品日的活动。超品日另一位“老兵”资生堂,准备一场超品日的时间从原来的3个月延长到9个月左右。

准备时间变长的背后,是天猫超品日价值的增长,是品牌重视度的增加。

奥利奥将超品日作为一个齿轮,去启动未来数月甚至全年的品牌资产、商品销售。今年5月,亿滋找来周杰伦发起一场“玩心不变,玩心无限”主题活动,又玩回忆杀又玩潮流展,周杰伦经典歌曲的黑金音乐盒在一秒内售罄。

奥利奥母公司亿滋大中华区电商负责人何智丰曾在接受媒体采访时表示,“我们把每年的618、双11和超品日视为三次大考,超品日是最重要的大考,你甚至不能用KPI去计算,这是一场一定要打赢的仗。”

不少耳熟能详的营销案例,比如vivo小黄人IP定制、玛莎拉蒂在线卖豪车、星巴克网购咖啡、奥利奥唱片机……都诞生在天猫超品日。

事实上,天猫超品日的营销案例越来越成为数字化营销的最新风向标。

有媒体总结了过去五年超品日的发展历程,发现了五个关键词:2015年的“新营销”、2016的“新模式”、2017年的“新链路”、2018年的“新零售”、2019年的“新商业”——正好可以概括中国数字营销这五年的进化轨迹。

2020年的关键词:“新风貌”“新体验”

2020年,天猫超级品牌日已经走过五年。作为全网最炙手可热的营销IP,天猫超级品牌日早已成为营销的风向标,不断吸引效仿者。在今年5月举办的TOPTALK超级品牌私享会上,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛指出,天猫超品日从一开始就与众不同,最关键是助力品牌实现跨越式增长,这也是后疫情时代品牌实现营销突围的关键之战。

今年,天猫超品日也迎来了全新升级——通过人群爆发、私域创新、数据赋能三个方面,全链路帮助品牌实现生意的增长。

说起今年的关键词,在天猫超品日团队看来是新风貌和新体验。

2020年的疫情,一度让品牌失去了与消费者的链接,而天猫超级品牌日用五年沉淀的价值提供了全新的出口。因此,今年可以看到的一个新现象是,全球大牌奢品大规模入驻天猫,同时排着队上超品日。比如,Michael Kors、Cartier 、Dior、Burberry都在今年先后参与超品日,Kenzo、Maison Margiela、Prada 上线天猫旗舰店。

在这之前,很多原本高冷的时尚奢侈品牌一向对线上平台较为疏离。如今,它们正对线上营销和销售模式进行新的考量和探索,而天猫和超品日展现了承载奢品品牌影响力的最大可能性。

一直以来,天猫超品日对品牌自身个性风格保持高度的宽容度,品牌得以在很大的空间发挥自己的调性。与此同时,今年超品日又有了体验上的创新。

“我们希望加入进来的品牌方能够提供耳目一新的营销切入点,用较为完整的营销方案和产品来做承接。”天猫品牌营销中心总监竣一说。首先,在直播上超品日与品牌开启AR直播的新模式,一起探索新的品牌力展现、质感和效率。此外,在短视频内容的导购上,超品日页面与品牌联合做到新的短视频承接模式,帮助商家把品牌优质内容和销售转化做结合。

今年2月,法国珠宝品牌 Cartier 在天猫超品日卖出了近3000万元的货品,500只全球独家限量货品钻石钉子手镯CLOU在超品期间全部售罄,一款单价超过15万的孤品手镯在 52 秒内售出。今年4月,美国轻奢品牌 Michael Korsde超品日发布的8 款手袋均快速售罄。

“虽然实体店也会发售这个新系列,但由于商场的客流还没有完全恢复,因此我们希望把重点放在天猫上。去年的策略是以线下为主、线上为辅,今年就反过来了。”Michael Kors 母公司 Capri Holdings 亚太区总裁 Patrick Lee 透露,品牌会根据此次的超品日营销反馈,结合接下来疫情的发展,再制定下半年的营销策略。

家洛曾表示,品牌今天在天猫上操盘一个营销活动,已经从一个交易规模的爆发,全面转变成一次品牌影响力加上用户人群爆发的超级事件。

另一个“新风貌”是,天猫超品日正成为新锐品牌再进化的关键节点。

成立仅一年的国产电子新兴品牌云鲸在今年8月首登天猫超级品牌日,当日成交额创下小家电行业天猫超级品牌日成交额最高记录,获得了前所未有的“出圈”机会;成立三年的完美日记在今年4月开启首个超品日,完成品牌升级、新品发布,当天突破了天猫彩妆品牌的销售记录;今年也是网红雪糕品牌钟薛高第一次与超品日合作,通过一系列全域营销达成全年最高日销售额,超过今年的天猫618和去年的天猫双11。

“我们觉得超品日是王冠上的一个明珠,”钟薛高创始人林盛如此表示,“绝大多数参加天猫超品日的,都是如雷贯耳、赫赫有名的品牌,甚至有些可能活了大几十年,一百年。钟薛高可以站在这个地方,是告诉消费者们,我们也在朝着做品牌这个方向努力。”

“这次参加天猫超品日,我们的销量已经接近上亿元了。这对于塑造新品牌是一个非常好的机会,而不仅仅是为了单纯的销量。”云鲸智能创始人张峻彬在接受采访时曾这样表示。

商业环境日趋复杂,消费者购物资讯和路径极速增加。天猫超品日帮助具有明确目标人群和独特价值主张的品牌找到与之匹配的独特消费者人群,改变了品牌与用户的对话方式,也在创造新的消费场景。

无论是全球奢品还是国产新锐品牌,如今站在了同一个平面,链接和改变数亿消费者的生活方式。从这个角度说,天猫超品日绝不止是一个营销事件,它改变的是商业本身。

(文章来源:天下网商)