新国潮当道 消费者汽车品牌偏好大揭底

由于中国经济水平的不断发展,主力消费群体的改变,中国制造品质不断提升等综合因素影响,“国潮风”日渐流行。消费者越来越高的文化自信,给与了中国汽车品牌新的、快速向上发展的机遇。不过,为了更有力的抢夺市场,主流外国品牌和豪华品牌开始更多地向更低价格区间布局,一定程度上挤压了中国品牌向上突破的空间。因此,只有部分头部中国品牌成功登上了这辆“国潮特快专列”,若想获得“车票”,技术、品质和独特文化缺一不可。下面让我们一起来看看,当下的消费者对汽车品牌有着怎样的偏好。

30秒了解全文核心观点:

■ 豪华品牌关注日渐走强,中国品牌呈现明显下坡

1、韩法系日渐落寞,主力市场已落入中国品牌主战区;
2、雷克萨斯表现突出,美誉度水平已上升至豪华品牌第一梯队;

3、不再甘于仰望,中国品牌杀入热搜榜,与传统豪强同台竞技;
4、中国品牌两级分化明显,头部上扬,尾部下探,品牌淘汰赛开启;

日本品牌在用户预算30万以下细分市场,占据绝对关注优势,高端价格区域呈现明显短板。预算在30万以上的用户,明显更偏爱德国品牌。30万以上预算已进为豪华品牌主战场,而豪华品牌销量榜首一直被BBA三强占据。头部海外主流品牌的主力价区为20-30万,韩法系日渐落寞,其主力市场落入10万以下低价位区间,进入中国品牌的主战地。


■ 豪华第一阵营稳步领先,第二阵营呈现高低分化的趋势

在海外豪华品牌CBBV矩阵中,宝马美誉度最佳,奔驰相对平衡,奥迪的认知度最高且相对竞争对手有着明显的优势。第二阵营品牌呈现上下分化的趋势,雷克萨斯较为突出,美誉度水平已达到第一梯队水平,与同阵营其他品牌逐渐拉开差距。尾部品牌与第二阵营品牌差距明显,若不能及时弥补短板,未来将无法跟上竞品前进的步伐。

随着消费不断升级,同时豪华品牌产品价格不断下探,更多低价区间新车投放市场扩大了用户圈层,豪华品牌的用户关注份额不断走强。自2018下半年开始,中国品牌阵营的关注份额出现持续下滑,主要是由于低价市场不断萎缩,部分中国品牌销量严重退坡,拖尾现象凸显。





随着豪华品牌产品价格下探,同时消费不断升级,用户对豪华品牌的主动关注逐渐走强。在技术突破及竞争力强的产品驱动下,优势中国品牌脱颖而出,并逐渐占领消费者心智。2019年热搜品牌中,吉利汽车赫然上榜,并直达第7名的位置。2020年H1长安加入混战,中国品牌正在不断向上突围,在用户热度中与传统豪强同台竞技。

■ 不再甘于仰望,中国品牌杀入热搜榜,与传统豪强同台竞技





■ 中国品牌两级分化明显,头部上扬,尾部下探,品牌淘汰赛开启

纵观中国品牌阵营整体情况,热度呈现出逐年下滑的趋势。主要是由于,中国品牌较多低价位产品的布局,受消费升级及尾部品牌淘汰影响较大。由图可知,自2018年开始线索份额呈现出连续下降的趋势。但同时,中国品牌头部品牌与热点品牌的市场份额呈现出逐渐扩大的走势,竞争力不断增强,如长安、长城、红旗、领克等品牌,其线索份额呈现逐年上涨的态势。中国品牌阵营显露出明显的两级分化走势,品牌淘汰赛已开启。

■ 德、日品牌主力价区市场统治力稳固,韩法系中高端市场被挤压


■ 新国潮当道,热点中国品牌/车系市场热度可与外国豪华品牌抗衡

随着消费升级,用户对低端产品的需求逐渐萎缩,中国品牌亟需向上突围,布局中高端产品,与外国品牌开展正面竞争。热点车型中,红旗H9关注度与BBA车型比肩;比亚迪创新的刀片电池技术吸引了众多用户的关注,使得比亚迪汉关注度赶超Model 3。蔚来、小鹏等新造车势力另辟蹊径,凭借对用户需求的深度探究和对极致服务体系的打造,为自身在用户心中赢得一席之地。



5、新国潮当道,热点中国品牌/车系市场热度可与外国豪华品牌抗衡。

随着新十年汽车市场销量增速放缓,过去依靠增长红利野蛮生长的品牌生存空间将极大地被压缩。汽车市场由增量市场进入存量市场后,叠加消费升级趋势,品牌、车型之间的竞争将更加激烈,行业优胜劣汰加剧。

未来,竞争力差的低端车将会被淘汰,头部品牌和热门车型的竞争力得到强化,行业集中度进一步提升。同时,在存量市场中,消费者购车理念更加成熟,对于产品的了解度也更高。因此,只有在价格、品质和品牌力等多方面均俱佳的产品,才能有望向上突围,赢得更多消费者的关注。