作者 | 文杰
来源 |营销盘点（ID:ADidea001）
提及造节，最热门的品牌节便是电商平台联合推动发展的购物狂欢节双十一。双十一的成功激励了不少品牌加入造节营销的大军，但最终成功的品牌却屈指可数。
不难发现，不少节日之所以影响力有限，其节日立意点过浅，营销中品牌信息植入过于生硬是主要的两个原因。感性消费主导的时代，站在消费者角度进行的营销才能获取流量，实现节日声势浩大的效果。
喜马拉雅此次创立的首届“超级情感节”便是立足于大众情绪敏感点，聚焦当下热议不断的女性话题，以真实故事撬动群体注意力，示范了造节营销的正确操作。
01
真实故事+倾听者身份
培养用户对品牌的情绪依赖
情感是推动人们产生购买行为或者参与欲望的主要因素，将情感融入营销当中，作为沟通战略的一部分，能有效建立起用户对品牌的情感依赖，为品牌积累良好的声誉。
那么以什么方式与用户谈情感才能达到引起共鸣的同时避免了卖弄情感的嫌疑？取材自生活中真实的人的亲身经历，让用户用自己的语言、态度去与其他的用户沟通，用真实打动人心最为合适。
喜马拉雅为超级情感节的到来，策划了一支由4位女性讲述自己亲身经历的短片《孤独的时候有我在》，4个故事是经过对平台上相关数据的分析以及用户需求的洞察最终选定的，因而十分真实，极具感染力。
催婚现状、身材偏见、创业者境遇、产妇情绪障碍是生活中女性常见的困境。
“面对一样从来没有体验过的幸福，不想试试是假的”不想被挑来拣去，却又将自己困于生活圈子之中，认知与行为的矛盾，让29岁的她，感到焦虑且孤独。
“就算是那些好听的话，在我看来也很刺耳”不想听别人对自己身材的谈论，更多时候却是自己在对自己的身材不满。不愿与人来往的她，感到苦恼且孤独。
“但其实我们是大起，然后落落落落落”表面上的风光靓丽建立起了厚厚的沟通墙，创业者背后的困难与艰辛无人可以倾诉。独自一人拼搏的她，感到无助且孤独。
“为什么只有我情绪这么暴躁，为什么只有我当妈妈不合格”不被家人理解的情绪障碍，让产后妈妈感受到来自自我与外界的双重压力。看似与他人不同的她，感到自责且孤独。
4位女性发自内心的倾诉，引发了受众强烈的情绪共鸣。这四个代表性的故事作为第一部分在短片中露出，达到了调动受众情绪的目的。
“也许我们只是需要一句话，一个陪伴”接下来喜马拉雅情感导师与主播的陪伴与指点，则将这种负面的情绪完美化解，不论是焦虑不安还是自责苦恼，喜马拉雅帮你一起疏解。
全片最终所呈现出来的是故事之下的品牌陪伴。提出问题并解决问题，喜马拉雅通过这则短片所展现出来的切实为消费者着想的暖心形象在女性用户中产生了深刻记忆。
02
体验升级+流量获取
实现用户资产的积累
短片中所展现的仅是女性在现实生活中最具代表性的困境，而多重社会角色在身的她们所面对的生活难题以及情绪障碍只会更多。喜马拉雅超级情感节的打造也正是基于对这一事实的洞察。
喜马拉雅以女性情感话题作为节日出发点，专注于女性心理健康的探讨。借助社会对女性话题的关注，超级情感节顺势成为众人的目光所在。
当然，借鉴双十一满足消费者优惠购买喜爱产品的需求，一直火热至今，超级情感节也在情感需求的满足上进行了精心的策划。或是作为情绪抒发的窗口，或是作为真诚建议的提供者，匹配用户倾诉与消愁的双重需求。
情感体验升级，搭建生活解忧平台
短片不仅是超级情感节的引入，实际上也是超级情感节具体操作的浓缩版。短片中最后抛出情绪导师的经典名句，正是此次超级情感节的重要内容。
10月21日-27日上线的超级情感节，旨在为女性用户提供情绪抒发的平台，多位情感导师如同片中一样贴心解答女性生活难题。
当然，不仅是情感问题得以排解，在“授业解惑”上也同样优秀，平台同步提供好书好课免费听的服务体验。
趋势明星助阵，实现流量获取
情感抓握的准确是此次造节的核心亮点，另一不可忽视的亮点则是在整体活动内容的设计。
在流量制胜的时代，要想扩大节日影响的受众范围，单靠品牌自身并不容易实现，尤其在造节之初，更需要有多方流量的助力。
短片是与知名视频博主一条联合制作，获取了节日的第一波热度；超级情感节邀请了伊能静、杨天真、杨笠、思文等人气明星共同参与，借助明星流量实现节日热度的提升。
从喜马拉雅的造节规划中，我们能看出平台用真实故事建立了与用户之间的情感联结，用各方流量实现了节日声势的扩大。体验的升级，情感依赖的构建，助力节日流量最终转化为平台差异化优势，为平台创造长期价值。
03
如何撬动造节营销活力
造节是一个持续的过程，而非一个简单的时间点。品牌所创造的要想获得持续的关注，逐步实现影响力的扩大，离不开以下几点的权衡。
首先是真。一个真正的节日是为人们适应生活需要而共同创造的民俗文化，因而要想真正创造出一个人们乐于参与的品牌节日，节日的出发点必须建立在人们真实的生活基础之上。拥有“真”这一特质，才能引发人们的共鸣，达到营销深入人心的效果。
其次是实。如若一个节日创造出来仅是品牌变相的强势推销，人们在其中并获得生理或者心理需求的满足，那么这样的节日也仅是品牌一方的狂欢，并无法真正发挥造节造势的作用。拥有“实”这一特质，才能一次次强化人们参与的热情，实现声誉的持续累积。
好的形式易模仿，但是好的内容却需要对生活的不断洞察，不论是造节营销或是其他的营销手法，始终都逃不开以消费者为中心的这一准则。
