市场人未必知道如何做「市场计划」

编辑导语：在岁终的时刻，市场部的小伙伴就会开端制订年度市场筹划，筹划着每年的预算、营销的手段等等，然则做出来的市场筹划不必定能用上，这是为什么呢？本文作者分享了“市场筹划”应当怎么做，我们一路来看一下。

今天想聊聊若何做年度市场筹划。

我发明，很多市场人不知道若何制订真正的市场筹划；他们的市场筹划看起来就是，把预算换算成告白资本，然后全年铺排下去??这和孩子聚积木没有差别。

并且，90%的市场部在做来岁筹划时，都在秉承着一些“聪慧”的原则，比如：

• 告白是为用户办事的，要切近用户视角；
• 序言碎片化时代，必须要做整合营销；
• 充分推敲竞品动作，制订针对性的竞争策略；
• 营销情况变更太快，不要做全年筹划；
• 算清楚成本和收益，才能向老板申请更多预算；

你赞成以上这五个原则吗？这五点看似合理，但在我看来都是错的，真正的原则与上面五点恰好相反！

• 告白不是为用户办事，而是为品牌计谋办事；
• 在谈整合之前，要先谈聚焦；
• 市场目标不是为了博得竞争，而是为了避开竞争；
• 一个烂筹划，也比没有筹划强；
• 只算成本收益，老板并不会给你更多预算；

今天，我们要消化的课题就是??市场筹划，我们一路废除那些缺点的经验，为来岁制订出一份真正有效的市场筹划。

一、告白不是为用户办事，而是为品牌计谋办事

市场人或者告白公司在做全年筹划时，在告白层面用到的词汇都是“话题预热”、“引爆全网”、“激发分享”……似乎，用户喜不爱好、讨不评论辩论，就是衡量市场人工作成就的独一KPI。

我们要明白一个事理：告白被用户捧上天，也不必定能解决贸易问题；我们做市场筹划时，起首应当明白的是：告白要杀青的什么样的计谋目标，而不是要杀青什么样的KPI。

我们举个例子，前几天，百度的一条创意告白刷屏了，叫《你说啥》。

互利网的出现，让年青人和父母一代产生了很大年夜的沟通障碍；996、氪金、PUA……显然，父母已经跟不上我们说话库的更新频率。

小时刻，我们的谜底都来自于父母，而如今当父母有问题时，我们只会说一句“你不会百度一下吗？”这条视频在重阳节上线，百度是想告诉年青人：你才是父母最想要的谜底。

很多人只看到百度出了一条刷屏告白，但假如我们把百度2020年的所有创意告白拉出一条时光轴，我们会看到另一番风景。

• 六一：《放过孩子吧》百度APP「摄影搜题」不想营业了！
• 父亲节：《别问百度，回家问你爸》
• 七夕：《别问！情感的问题没有标准谜底》
• 教师节：《教师节，该让##师长教师歇歇啦！》##方面的难题，今天就交给百度APP「摄影搜题」吧！
• 重阳节：《你说啥？》你才是父母最想要的谜底
• ……

我特意问了百度市场部的同伙，后面还有1-2个节点，会有“同款”创意告白产出。

在百度2020年的告白筹划里，我们单看个中任何一条告白，都只是一个优良的告白创意罢了；但假如把全年的告白片连成一条线，就是一个牛×的计谋构造。

我们想一下，百度最大年夜的品牌问题是什么？大年夜家眼中的百度是一个“法度榜样员品牌”，似乎只讲技巧，不谈情面；再加上过往的舆论争议，百度品牌急需扭转社会对他的刻板印象。

从品牌计谋层面看，百度这一系列的告白片，都在反复传递同一个信念：百度只能供给信息，给不了人生谜底。

百度看似讲的是“谜底”，其实是在塑造一个科技品牌的人文关怀感。

从产品和运营层面看，所有的告白都在某个节点上线；创意的洞察，均来自于用户在节点上的搜刮行动。

比如，《你说啥》这条片子的创意洞察，就是百度发明很多老年人会偷偷搜刮互联网风行语。

并且，每条告白还会和百度产品功能相呼应，在知足用户搜刮需求之余，放大年夜品牌的人文关怀。

比如，七夕节，假如你在百度上搜刮“七夕送什么礼品合适？”百度会出现一条温馨提示：礼品有“必选”清单，情感的问题没有独一谜底。

大年夜家不要只看到百度告白刷屏了，大年夜家要透过这条刷屏告白，看穿百度全年的告白筹划和计谋重心。

这就是第一条原则：告白不是为用户办事，而是为品牌计谋办事；我们假如只惦念用户喜不爱好，就会被告白KPI带着走，从而忘记真正的贸易目标。

做筹划前，请先明白：告白要杀青的什么样的计谋目标，而不是要杀青什么样的KPI。

二、在谈整合之前，要先谈聚焦

在序言碎片化的今天，“整合营销”已经成为市场人的必选项；每年做市场筹划时，市场部都要整合线上线下、各色各样的资本，合营办事一个市场目标。

但我发明，大年夜家对“整合营销”的误会越来越深，开端为了整合而整合；比如，我曾接触过一个医药企业，全年预算总共只有500万，然后在biref里请求告白公司，必定要整合5种以上的媒体。

“一分钱掰八瓣花”，是很多市场部和代理公司寻求的境界，美其名曰为“可以覆盖更多的目标用户”??这种看似有技巧含量的营销，其实是对企业预算的最大年夜浪费。

因为整合的目标不是为了覆盖更多用户，整合的目标是为了「聚焦」。

假设我们面前有三口锅，锅里有三只鸡可以炖，然则我们手里只有一捆柴；假如我们用手里的柴火分别去点燃三只锅，很可能三只锅的水都没烧开，柴火就烧光了，我们很可能获得三只半生不熟的鸡。

但假如我们用全部的柴火去点燃一口锅，固然柴火可能会残剩，然则我们至少可以炖熟一只鸡。

做市场推广和炖锅里的鸡一样，假如太过贪婪，我们可能什么都吃不到；我们能做的就是把柴火都用在一口锅上，炖熟一只鸡，把鸡吃进肚子里，再惦念下一口锅。

这个事理，毛主席有一句异常精辟的描述，叫“集中优势兵力各个歼灭”，留意最后四个字，叫“各个歼灭”??“各个”的意思就是要逐个解决，而不是一同解决；而“歼灭”的意思就是完全祛除仇敌，不给仇敌留一丁点的翻身余地。

“整合”的目标就是为了可以或许集中资本，在不合的处所发出同一个声音，从而最大年夜化你的告白分贝。

我们经常谈整合的办法，却很少去谈及聚焦的办法；在一个市场筹划里，我们只有调用聚焦的手段，才能高效地解决贸易问题。

• 比如，时光上的聚焦，假如你是一个面膜品牌，你就可以选择在午夜时段做推广，这个时刻提示花费者“##面孔，拯救熬夜党”；
• 比如，渠道上的聚焦，康王主打去屑功能，然则它没有和海飞丝清扬等去屑品牌一样，以商超为发卖渠道，而是选择药店作为售卖渠道，从而切割了一个小众市场。

甚至告白创意也是可以聚焦的??我们之前提到的百度“谜底”系列，就是典范的聚焦案例；百度一全年的创意告白，固然案牍、序言情势各不雷同，但都在传递同一个品牌精力。

并且，不论大年夜客户照样小客户，无论你的预算是10亿照样10万，在市场增长面前，你都是资本不足的；我们在做市场筹划时，只有先明白要聚焦的疆场，才能充分发挥出整合的力量。

请记住第二个原则：在谈整合之前，要先谈聚焦。

三、市场目标不是博得竞争，而是避开竞争

大年夜家在做市场筹划前，都有一个固定的法度榜样，就是做竞品分析。

企业做完竞品调研之后，经常得出一个结论：竞争敌手已经开端构造##了，我们要跨越他们，比他们做的更好！

“我要比竞品做的更好”这是对贸易竞争最大年夜的误读，精确的思虑办法应当是：“竞争敌手已经做的很好了，我们若何用其他方法杀青目标？”

竞争的逻辑其实是反直觉的，是敌手做什么，我们就不该做什么。

为什么要有品牌？因为用户可以用品牌区分好器械和坏器械，区分属于他的商品和不属于他的商品。

为什么要做定位？因为花费者心智有限，竞争又过于激烈，所以最好的方法是找到花费者心智中的空白地位，占据它！

所以，品牌理论天然就是在教你，若何避免正面竞争的；自古以来，所有教你若何竞争的书本，也没有一本是鼓励我们正面竞争的。

比如《孙子兵法》的《虚实篇》，告诉我们接触要讲究“避实击虚”；简单点说，就是不要正面刚，要找软肋下手。

市场推广也必须要“避实击虚”??当我们发明竞品已经“重兵”构造一种资本，并且取得了很大年夜的领先优势时，我们的第一反响该是：有没有不跟进，也能取胜的办法？

我们在做市场筹划时，有几种常见的避开竞争的思路：

1. 资本上

不要去和浩瀚敌手争抢一种资本，因为当买家多时，不仅采购成本会上涨，告白后果也会被敌手瓜分；我们要善于“差别化抢量”，用不合的资本去杀青同一个目标。

比如，2020年告白烧的最狠的行业是在线教导，他们的品牌投放根本上集中在户外告白、影视综IP、开屏等大年夜曝光类告白上。

新入局的品牌，假如想分得一杯羹，只有两种选择：或者在一种媒体上的告白投放彻底压过竞品，或者找到一种新的资本情势，抢占绝对优势；可惜，大年夜部分企业都在“撒芝麻”。

2. 节拍上

很多市场筹划的节拍都是老三样：长线维稳、短线冲破、节点引爆；这么做的下场，相当于你陪着浩瀚竞品跳舞，你永远成不了舞台上的主角。

竞争的关键，是用你的节拍，带动敌手的节拍，从而彻底控制竞争的主导权。

竞争敌手假如重金把守双11和618，你就要敢于计谋性放弃双11，把全部资本押注618，博得局部疆场的成功，打乱敌手的算盘。

3. 模式上

要测验测验摸索出一种模式，是只有你能灵活应用，而竞品应用不好或者没法应用的??这种模式可所以增长模式，甚至也可所以一种品牌经营办法。

比如，之前提到的百度“谜底”系列，一向告诉用户“不必百度”、“不消百度”，这种“拒绝营业”式的说辞，只有“垄断式”品牌可以玩；因为他的告白不是要拉动市场增长，而是进步用户的心理偏好。

请记住第四个原则：我们的市场筹划，不是为了与敌手竞争，而是为了避开竞争。

四、一个烂筹划，也比没有筹划强

前几天，看了一个记载片，叫《张艺谋的2008》，片子讲了张艺谋和他的团队，在长达4年的时光里，是若何从无到有，打造北京奥运会揭幕式的。

和我们的市场计整洁样，张艺谋的揭幕式筹划，在策划阶段也被引导、被同事、被张艺谋本身反复颠覆。

和我们的市场筹划也一样，张艺谋的筹划在落地履行时，同样经历了九九八十一难。

因为鸟巢落成时光很晚，预备4年的揭幕式筹划，只有两个月的彩排时光；而后又赶上了五十多天的大年夜雨、LED有黑屏、奥运火把点不着火、机械设备出故障等各种棘手问题。

张艺谋在揭幕式前一周里，还大年夜刀阔斧地修改了40%的内容；假如算上最初的筹划书，可能这个筹划里，70%-80%的内容都是和最初不一样的。

一个筹划，70%-80%的内容都和最初的假想不一样，那么做这个筹划还有意义吗？张艺谋会告诉你，有意义。

筹划的功能是什么？很多人认为筹划是为了指导履行，但筹划更大年夜的意义是??让我们看清问题和偏向。

张艺谋在做筹划时，给本身定了一个大年夜的基调：春晚式的表演，已经主宰文艺界很多年了，奥运揭幕式要想好，就必须打破国人的固有等待。

比如，在开场舞里，大年夜家都认为只有鼓这种乐器，才能带动起火热的氛围；但正因为所有人都认为应当是鼓，张艺谋就果断否决用鼓；最后，大年夜家被逼到逝世角时，才找到了“缶”这种古乐器，创造了让人惊艳的开场舞??击缶而歌。

大年夜家往往只看到了筹划被修改的部分，反而忘记了计整洁直不变的部分，那才是一个筹划的魂魄。

瞬息万变的序言情况，很多企业都把“年度筹划”束之高阁；大年夜家认为筹划做了也会调剂，做筹划又有啥意义？

尤其是近两年，《精益创业》思惟开端在创业圈风行。

这本书告诉我们：企业最初约50%的设法主意，都是不合理的；先推出一个可行性产品，不寻求一次性知足客户需求，而是根据客户反馈快速迭代，这才是更实际的创业理论。

然则，《精益创业》固然推许的是速度、反馈和迭代，它可没让我们放弃市场筹划，它只是让我们放弃“完美的市场筹划”。

当我们只顾拼命跑，而没有长远的筹划时，就会给本身埋下一个巨大年夜的隐患：你将不知道本身因何而成功，也就不知道本身将来，会因何而掉败。

这几年很多新花费品牌崛起，他们借助抖音、小红书等媒体的流量红利，快速走红收集；但当这些媒体流量红利消掉，他们立时就会陷入增长停止的困境。

假如这些网红品牌有长远的市场筹划，他们就不会只盯着ROI算账，而是积极寻找下一个流量阵地，提早构造新的增长模式；有了一个经久筹划，大年夜家才不会在流量枯竭之时，发明本身在沙岸上裸泳。

一个烂筹划，也比没有筹划强；没有筹划的组织，就是等待本身踩着狗屎运成功。

五、只算成本收益，你没法向老板申请更多预算

做市场筹划时，大年夜家经常头疼的问题是：若何向老板申请预算？

我碰到很多市场部的人，他们都认为，想要老板批给本身更大年夜的预算，关键是要算好投入产出比；要让老板明白看到成本与收益，老板才肯掏钱。

然则成果呢？每次算好账，你拿到想要的预算了吗？谜底往往并不乐不雅。

显然，只算成本收益，你没法向老板申请更多预算；因为你的老板不是一个计算器，不是你输入一行数字，他就会反馈你一行数字。

想要老板给更多的预算，你不克不及指望老板信赖一行数字，而是要老板信赖你有花钱的才能。

数字只是一种预估，会根据变更万千的市场，产生无法估计的变更；老板们真正迟疑的是，你有没有这个才能，让这些数字变成实际。

比如，你筹划本年做大年夜量的内容种草，想申请500万预算花在KOL采购、内容输出上；你多方打听，按照行业客户履行过的案例，核算出一个较为精准的投入产出比，但没想到老板照样拒了你的申请。

尽管你给到的投入产出比是精确的，然则别人做成的事你就必定能做成吗？你的团队从来没有接洽过KOL，你有靠谱的供给商吗？就算有供给商，你能拿到KOL的底价吗？你的团队里没有做内容的人，能输出高质量的种草文章和视频吗？

这些个“魂魄逼问”，老板们一般不会直接说，然则市场部本身要冷暖自知。

所以，想申请更多的预算，我们起重要做的是获得老板的信赖。

那么，信赖从哪里来？不是靠一顿酒、一次拍胸脯、和一行数字，而是重要靠两样器械：一个是你干没干过这种事；另一个是你的团队干不干得了这件事。

我们还拿之前的例子阐述。假如你想让老板赞成500万的内容种草拨款，你应当怎么做？

精确的做法是，你应当在申请预算之前，先拿小笔预算去测试内容种草的后果；力争用最小的成本，把这件事可能碰到的坑都趟一遍??这就是我说的第一个要素“你干没干过这种事”。

而后，在申请预算前，你必须先搞清楚来岁的组织架构。假如我要额外申请500万的内容种草预算，就要确保本身的团队，可以花明白那500万预算。

谁负责供给商的对接？谁来负责内容的输出和监管？这些是市场部本身可以消化？照样须要额外申请新的岗职？市场部的组织架构， 也是市场筹划的重要一环??这就是第二个要素“你的团队干不干得了这件事”。

记住第五个原则：只算成本收益，你没法向老板申请更多预算。

老板不会用钱对“未知”的工作下赌注，他们只会对“可能性”去下赌注；只有让老板看到更大年夜的成功率，你才可能拿到想要的预算。

小结：

• 告白不是为用户办事，而是为品牌计谋办事；
• 在谈整合之前，要先谈聚焦；
• 市场目标不是为了博得竞争，而是为了避开竞争；
• 一个烂筹划，也比没有筹划强；
• 只算成本收益，老板并不会给你更多预算；

市场筹划不是一次PPT报告请示，它不该该是我们熬个彻夜、赶出来的会议材料，而是真正指导我们市场行动的指南针。

市场筹划更不该该是一个资本排布，他应当是一个发明问题并解决问题的系兼顾划，用这个筹划去冲破当下和将来的增长障碍。

岁尾了，祝各位作出一份有实用价值的市场筹划。

#专栏作家#

梁将军，"大众,"号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌IP计谋参谋，每两周大年夜约思虑一个营销课题。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协定