编辑导读：对于任何企业来说，懂得本身的产品用户到底想购买什么是异常重要的一个工作，这有助于品牌针对性开展营业，更好地吸引用户、推动产品销量的增长。本文作者从Lululemon的案例出发，对这个问题进行了分析商量，与大年夜家分享。
01
上个月，全球大年夜热的活动服饰品牌lululemon，消费5亿美元巨资，收购了一面镜子。
一家科技创业公司推出的智能健身镜Mirror。当花费者在家健身时，Mirror可以播放音乐，可以显示用户的健身数据如心率、热量消费等。尤其是花费者可以经由过程Mirror订阅购买健身课程，照着进行锤炼、还可合营健身者进行指导。
这个收购逻辑很简单，可以视为同一花费场景下的产品延长，二者可以取得很好的协同效应，比如在lululemon店内卖Mirror，在Mirror上面卖lululemon。尤其是，lululemon的花费者可藉此更好地看到本身身着lululemon健身的样子和表示，从而加强对品牌的体验和粘性。
事实上，当我第一次据说智能健身镜这个产品时，我就认为这是一款最完美的健身硬件，其意义远超跑步机、动感单车等健身器材，因为这些产品都有可能买完就被花费者扔在家里吃灰，变成阳台上的晾衣架，而健身镜以其直不雅的展示和反馈，更可能粘住花费者持续应用。
我们都知道“没有自拍，不算健身”。很多人去了健身房都是健身5分钟，自拍1小时。毕竟大年夜多半人健身的念头就是为了变得更帅更美，拥有更完美的型体。
对于这一花费念头来说，没有什么产品比一面镜子更完美的了。Mirror可以或许给花费者供给更具沉浸感的健身材验，让用户及时看到本身型体和健身动作的反馈，供给加倍个性化、更具互动性的健身方法，从而黏住用户。
并且它能把lululemon的门店变成一个在线的健身房，为花费者直接出现穿上健身服健身的形象和体验。这才是 lululemon这一大年夜手笔收购的逻辑。
同样的故事也产生在美妆行业，资生堂在收购AI技巧、欧莱雅在与Facebook联手打造虚拟试妆体系、天猫推出了试妆对象“墨镜”、旷视科技宣布了针对美妆的AI解决筹划FaceStyle……
有了AI，花费者便可以在线上购买美妆产品时一键试妆，无论口红、眼影、腮红、美瞳等，0.1秒就能完成试色选款，直不雅地看到本身应用产品的样子和后果，即试即买。算法能根据花费者的面部特点、肤质、肤色，主动适应美妆产品的色彩、妆容，从而还原出真实的妆容后果。这无疑可以或许大年夜大年夜加强花费者线上购买美妆产品时的体验感，清除无法试妆的花费疑虑。此外，AI还能基于皮肤数据，为花费者推荐个性化、定制化的美妆产品。
这两个案例，都极其活泼地说清楚明了：花费者到底在购买什么？那就是购买那个本身想成为的样子。你想成为绅士，所以你会购买西装、牛津鞋；你想成为个性青年，那么也许你会购买潮牌、sneaker……
而科技的赋能，在于它让花费者直不雅看到本身想要的样子。当他看到的这个样子越清楚，买单就越高兴。这才是美妆做AI、瑜伽服品牌收购智能镜子公司的逻辑地点。
02
《洞见远胜创意》一书里，BBDO首席创意官菲尔?杜森伯里举过一个关于戒烟的告白案例。他们曾经接过一份来自英国公平易近健康局的brief，欲望经由过程告白传播推动年青人反抽烟，尤其是预防那些十几岁的女生抽烟。
但我们都知道，纯真地宣传“抽烟有害健康”根本没有什么用处，即就是恐吓花费者抽烟的伤害也无济于事。“健康”固然重要，却不是年青人会时刻存眷的话题。只有在生了病，他们才会心识到健康的重要，产生对健康的需求。
BBDO的告白人们为了研究女生们到底在关怀什么，他们在市中间的一家咖啡馆里连续坐了几天，偷听四周座位上女孩子的谈话内容，并将她们关怀的话题记录下来。
谜底显而易见，女生们谈论最多的话题就是她们本身，关于她们的容貌和体型，关于化妆、减肥、买衣服、做头发……她们最关怀的就是本身看起来怎么样。
于是BBDO将告白主题设定为“抽烟伤害容貌”。喷鼻烟会让你皮肤黯淡、牙齿发黄、眼角生纹……这场公益告白由此成功。
说到底，花费者关怀的只有他本身，他是一个什么样的人，他想成为什么样的人，这就是最强大年夜的购买念头。
基于此，一个品牌的核心价值应当聚焦于带给花费者的改变、和用户才能的晋升。品牌可以或许为花费者的生活解决什么问题、实现什么目标、带来什么改变，有了品牌的加持今后，花费者可以获得什么才能上的晋升。
花费者并不关怀企业若何，也并不真正关怀产品若何，他们关怀的是产品可以或许给本身带来什么。所以品牌扶植的最大年夜意义，就是成为花费者妄图的化身，让花费者信赖，拥有了品牌之后，他会变得更好，变得更美、更帅、更成功、更强健、更有咀嚼、更有魅力……
比如SK-II，本来的核心价值是“改变肌肤”，2015年SK-II在全球提议了新的品牌核心价值传播??“改写命运”。
从“改变肌肤”到“改写命运”，这是典范的从品牌价值营销走向品牌价值不雅的成长路径。SK-II强调当你自负、大胆地做本身时，你就能掌控本身的人生、改写本身的命运。当然，也是在暗示当你拥有了更美的肌肤和容颜之后你就能改写命运。在这里，SK-II清楚出现了品牌可以或许为花费者做些什么，那就是不仅赞助她们拥有更好的肌肤，也鼓励她们做更好的本身。
另一方面，一个品牌的形象与个性应当聚焦于打造人设。这小我设，代表开花费者欲望拥有的身份，代表开花费者的幻想自我形象。
人设的存在，让花费者信赖，购买了产品之后，他就可以成为本身想成为的样子。比如大年夜名鼎鼎的“万宝路牛仔”，它将万宝路这个本来销量平平的密斯烟，摇身一变成为世界上销量最大年夜的烟草品牌，全世界的花费者每抽掉落4根喷鼻烟，个中1根就是万宝路。
“万宝路牛仔”的机密，就在于它击中了花费者的心坎暗码，知足了广大年夜男士心坎深处的欲望：豪杰、豪放、须眉气概。
一般来讲，男性品牌要么塑造粗犷、豪放、须眉气概的豪杰人设，要么塑造有思惟、有咀嚼、有魅力、懂得享受人生的智者人设。而女性品牌，则一改早些年温柔贤淑、贤妻良母式的形象，更侧重塑造自负、自立的自力女性人设，这也是时代成长和社会价值不雅的演变所致。
业界一谈到品牌，最爱好谈的一个词就是品牌形象和品牌个性，但到底什么才是品牌形象呢？其实品牌形象的核心就是应用者形象。品牌应当根据其产品应用者的欲望与妄图，为本身付与人设。品牌有了人设之后，其实才有清楚的形象与个性。
从品牌塑造上来讲，品牌应当基于花费者的好恶打造品牌核心价值与品牌人设。而从案牍创作和内容营销的角度来看，品牌推广则应侧重于“所见即所得”，直不雅地向花费者展示品牌后果和应用处景。
品牌的价值是攫撤花费者的想象力，让花费者想象拥有了产品之后的幻想生活图景。而案牍和内容的价值则是要让花费者的想象在生活场景中获得实其实在的出现。
特别是在有了技巧加持今后，让花费者实其实在看到产品应用后的后果，这就是AI的将来应用处景。可以说，告白业是造梦业。好的告白不是展示产品，而是展示花费者幻想中的自我，展示他们的神往、欲望与妄图。
03
案牍和内容应当重点环绕两点展开：
第1点叫做自我强化，我们经由过程购买来肯定自我存在的价值。
鲍德里亚在《花费社会》一书中说过：“人们对物的花费，本质上是花费物所承载的符号意义”。现代人的自我认同，很大年夜程度建立在花费的基本上。我们经由花费来建构自我身份、彰显个性与地位。
告白案牍中的一些常用话术，诸如“房子是租来的，生活是本身的”、“如许的产品，才配得上你”、“你背的包戴的表就是你本身的咭片”……其实都是在强化花费者对自我的肯定，进而促使其下定决心购买产品。
第2点叫做幻想化身，告白就是让花费者信赖，购买了某个产品之后，我们就能变身本身想要的样子、拥有梦寐以求的人生。
好的案牍，是将产品与花费者的妄图、欲望、幸福、典礼感、生活品德感结合在一路，是告诉花费者：你花的不是钱，而是给将来本身的投资、是对美好生活的投票、是某个阶层和圈子的入场券、是某种身份地位的专属标识……
#专栏作家#
白手，微信"大众,"号：白手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省告白集团｜策略群总监。
题图来自Unsplash，基于CC0协定。
