ZARA还在，但没有人想学它了

出品｜虎嗅大年夜贸易组

作者｜格根坦娜

编辑｜房煜

题图｜CFP

再迟缓的人也能感知到，身边的快时尚门店正在削减。

在零售业，开店与闭店都属于“日常工作”，但快时尚大年夜撤退成为了中国贸易地产行业近年来的共鸣：2017年起，Forever 21、New Look、Old Navy、Esprit、Earth Music & Ecology等品牌先后宣布退出中国市场。ZARA的母集团Inditex在本年6月宣布全球闭店1200家，更是被外界视为全球快时尚品牌没落的最有力佐证??最大年夜的快时尚品牌尚且如斯，遑论第二三四五名。

在宣布闭店前，Inditex集团在全球拥有跨越7400家门店，旗下品牌的所有门店都是标准式的：风格同一、灯光亮亮，当季新品密密地挤在一家店里，按照惯例，衣架上的衣服会根据发卖数据赓续改换。

但与此同时，ZARA依旧在开店、开大年夜店。

10月15日，ZARA全新亚洲旗舰店于北京王府井大年夜街开业。和往常开在购物中间里的门店不合，这家旗舰店是独栋建筑，拥有4层楼面、占地超3500平方米。本来开在这里的是中国男装品牌海澜之家的旗舰店。

新旗舰店有几个光鲜的特点：绿植鲜花元素遍布，大年夜型LED曲线屏幕足足有8块，男女装与鞋包等产品均有自力的体验区，收银台也做了全新设计。在这个四层楼的大年夜店里，每层都有快速付款区，还有几台人脸收费设备，让顾客的付款流程变得更快??总之，和早年的门店完全不一样。

大年夜型旗舰店往往是一个品牌“秀肌肉”的表示，同时也是欲望用新的元素，再次打动花费者。但ZARA面对的是一个变更更激烈的中国市场：

• 花费者的需求变得越来越个性化、垂直化。以往购物中间位于一楼黄金点位的ZARA、H&M们，在租约到期后被活动潮牌、轻奢品牌代替；
• 疫情的到来强力催化了新发卖渠道崛起：电商直播，这种渠道的改变则反向影响了制造端、供给链，甚大公司的运营模式；
• 供给链侧，数字化转型正在持续进行，从面辅料到裁缝制造，再到完全的柔性快反供给链，都有大年夜量企业想要分一杯羹。

我们难以论定ZARA在中国市场的将来，毕竟是逐渐淡出照样绝地翻盘，但可以明白的是，在激烈变幻的市场中，中国的快时尚范畴很难再出现一个垄断霸主型的、拥有绝对话语权与议价才能的品牌。

对于很多曾经试图模仿ZARA的品牌来说，这不是个好消息。往日被称作“中国版ZARA”的拉夏贝尔从2018年起就在持续扩大年夜吃亏：2020年上半年，实现营收14.3亿元，同比降低63.80%；净吃亏为7.07亿元，较上年同期扩大年夜41.97%。据统计，本年以来，拉夏贝尔先后63次成为被履行人，仅在10月成为被履行人的次数就高达18次。

也许，不会再有“中国版ZARA”出现了。

ZARA已经不敷快了

ZARA等快时尚品牌驯服全球的窍门有两个：

一是快时尚模式本身的魔力，速度快、选择多、并且时髦，时装周秀场上的新款两周后就能涌如今快时尚门店中。这种速度的价值可能是不敷好的质量和设计感，但它价格亲平易近、能给花费者供给“时尚平易近主化”的感到；

二是快时尚品牌与购物中间的互相成就：在快时尚品牌进入中国时，购物中间就异常热衷于用快时尚来引流，ZARA、H&M甚至优衣库都是新商场在招商时最优先推敲的品牌，在一个购物中间里，快时尚品牌经常密集扎堆。

但到了2020年，速度本身已不再是ZARA等快时尚品牌的优势??淘宝上的女装商号，能做到比ZARA出货还快的比比皆是。

以今朝淘系女装的头部品牌集团宸帆为例，根据宸帆方面供给的数据，公司在2019年的GMV为33亿，在淘系（天猫+淘宝）女装GMV排名中位居第三，排在绫致集团和优衣库后面。宸帆今朝的营业重要有两条：自立品牌与MCN，除了雪梨如许的有名头部红人外，旗下签约孵化的红人在200位以上。

淘系品牌可以或许和快时尚巨擘对抗的底气，是不减色的供给链才能。宸帆结合开创人钱夫人（钱昱帆）在接收虎嗅采访时表示，今朝宸帆在供给链端累计拥有跨越1000家合作工厂，并且极其细分：有专做针织的工厂、专做梭织的工厂等等。从下订单到出货，全部临盆的周期异常短，像T恤这种品类，可能只须要4~7天，涉及到特别面料（如双面呢大年夜衣等）的品类工期才会长一些。

除了临盆过程本身的“快”，比拟传统快时尚品牌，淘宝网红女装店和花费者的关系是更近更密切的??这多亏了“红人店”的特别属性，让淘系商号们能更精准地预估订单、降低库存。

比如，上新前，雪梨会经由过程微博宣布“种草预告”，预告常配的案牍是“爱好哪款评论点赞告诉我”，然后再上架淘宝链接、开端售卖。全部流程高度数据化：社交媒体的互动数据、淘系平台上的点赞和收藏比，都能赞助品牌预估不合格式的首单量，如许以来备的货就“风险比较小”，不至于造成严重库存，剩下返单的部分就是“以销定产”。今朝，宸帆女装的平均存货周转天数只有53天。

钱夫人认为，在供给链这端，宸帆的才能不仅仅是兼顾订单的才能，还能将本身花费者的需求定制出来、设计出来，反向供给给供给链；在流量这端，旗下的红人矩阵拥有多个与花费者沟通的渠道（微博、小红书等等），进而能跟花费者进行双向沟通??不仅能及时感知到他们的需求，还能用红人自身的审好看法来影响粉丝的花费选择。

“小批量、多格式、多批次”的“小单快反”模式，由此而来。在这种模式下，花费者信息汇总出来的潮流新动向，会起首被电商渠道“截流”，并敏捷投放商品测试市场反响，不可再换一批。

这种更快节拍的“市场试错”，也打乱了高度依附线下门店的ZARA们的更新节拍。更别说，在如今的贸易地产情况中，标准化的、长久不变的门店形态正逐渐掉去吸引力。

一位贸易地产资深从业人士告诉虎嗅，传统的快时尚线下门店供给的花费体验较为静态，而如今购物中间里最红的店都是加倍个性化的体验型业态，比如概念快闪店、数字化程度更高的新零售门店等。

贸易老是见异思迁，当往日低价供给给ZARA、H&M们的最佳地位已无法产生更高的贸易效力，换上新品牌就是必定的工作。

ZARA则在测验测验顺着潮流的偏向改变：

• 线下门店方面，新开的亚洲旗舰店供给了与传统ZARA门店完全不合的购物体验，衣服不再密密麻麻挤在一路，体验与展示空间变得更大年夜，自助结账、互动大年夜屏等科技元素变多；

ZARA新亚洲旗舰店内，拍摄：虎嗅

• 线上发卖方面，Inditex集团于本年6月宣布将投入10亿欧元扩大线上电贸易务、投入17亿欧元进级线下门店，欲望在2022年杀青线上发卖额占总营收25%的目标??这个数字在客岁是14%。

优化线下门店、向线上电贸易务倾泻资本，ZARA如今的转型可能稍显迟缓，但好在力度足够大年夜。时尚贸易参谋、专栏作家冷芸认为，ZARA的厉害之处在于，保持速度的同时，还能保持极宽的SKU宽度（每年上架2万款以上的新品），以及商品的深度，即每个SKU每年都要发卖几万至十几万件，同时包管高售罄度。这意味着ZARA的商品效力是异常高的。

此外，ZARA在数字化方面的尽力并非始于今日。冷芸向虎嗅表示，在“前电商时代”，ZARA在IT体系、数据库扶植、软硬件投入等方面下的工夫是远跨越绝大年夜部分服装企业的。

时至今日，它也依旧是全球范围内最成功的服装零售企业之一??只是，为什么这个样板难以在中国复制？

更难知足的花费者

与其说ZARA在没落，不如说它的宏大年夜时尚帝国正在被一个一个更小的品牌蚕食。

中国服装花费市场处于激烈变更阶段，或许女孩子们曾经青睐ZARA的时髦与快速，如今却已转向寻求更独特、更能表达自我的小众品牌。

在虎嗅的采访过程中，“性价比”和“多元化”是多个采访对象不约而同说起的词语。

服装IP孵化器、服装供给链平台轻链的结合开创人周栋认为，假如说改革开放后中国人购买服饰选择少、看重的是“功能性”（保暖、亲肤等），那么大年夜概从20世纪90年代开端就进入了“服饰花费2.0时代”，人们开端买品牌、买LOGO，NIKE、Adidas再到后来的Supreme都可被划入此类。

“如今，则是3.0时代了，大年夜家都是表达化花费，重视品德和性价比，”周栋表示，“如今的新趋势是：去品牌化。”

冷芸也表达了类似的不雅点，“一个可以肯定的趋势就是‘多元化’，品牌风格毕竟会加倍多元化，垄断型、霸主型品牌会削减，小众品牌数量会更多。”

服装是一个高频、非标准化的花费市场。“不是到换季的时刻，女孩子才须要买新衣服的，”钱昱帆认为，“因为如许的消操心理存在，所以你甚至不知道花费者的饱和点在哪里，她可能会无止地步须要更美的穿搭。”

“ZARA的竞争敌手太多了，”一位ZARA忠诚粉丝告诉虎嗅，她从上大年夜学起开端购买ZARA，到如今卒业了四五年依然保持着一月一次的购买频率。她仍然爱好ZARA的便利快捷??逛街的时刻随时可买，价格不“肉疼”，但ZARA最初供给给她的那种时尚感，越来越轻易被代替，“我也买几十块的淘宝店，也买几千块的买手店，以前买的ZARA的衣服大年夜部分已经镌汰了，少部分如今仍然能搭配着穿。”

图源IC Photo

钱夫人也认为，和护肤品花费不合，服装品类（尤其是女装）的花费特点决定了品牌之间的竞争往往是跨越价格的。

花费者对护肤品品牌的选择，往往锁定在一个比较固定的价格带：习惯了用几千块的贵妇品牌，就很难再选择异常便宜的开架品。但购买一两百块衣服的花费者，却有充分可能购买五六千块的衣服，服装品牌很难说清本身的竞对毕竟是哪几家，因为“处处都是竞争”。

在服装业，小众和个性化未必意味着少量，毕竟这里是全球最大年夜的单一服装市场。根据治理咨询公司Oliver Wyman的查询拜访，受疫情影响，2020年中国服装市场范围将降低15%、蒸发约4000亿人平易近币??即，服装市场的整体范围将达到2.3万亿。在一块如斯巨大年夜的蛋糕上，不管怎么切都能切出足够的分量来。钱夫人认为，哪怕是一些看起来小众的服装类目，比如大年夜码女装，依然可以做到很大年夜的体量。

至于中国人对“性价比”的寻求，可以从近年来在中国卖得如火如荼的优衣库身上获得印证。

根据优衣库母公司迅销集团宣布的财报，优衣库在中国市场直营门店数量（767家）在本年8月初次跨次日本（764家）。和5年前比拟，优衣库中国门店数量根本翻倍。从2015年起，优衣库已经持续5年拿下天猫“双十一”女装品类的发卖冠军。

周栋认为，和ZARA不合，优衣库的服装更为大年夜众化、受众面更广，但同时也在用UT系列与各大年夜IP（KAWS、奥特曼、火影忍者等等）联名的办法做文化输出，“它是一个更合适中国国情的品牌，大年夜家对于高品德和性价比的寻求，其实远比我们想象中要大年夜。”

机会藏在更碎片的市场里

花费者需求的改变，反向推动着供给链端进行改变。

此前虎嗅Pro文章《这件阿里还没干成的事，价值万亿》中说起，今朝服装业已慢慢分成了两个阵营：一个是大年夜品牌+高效整合供给链阵营，另一个是中小品牌+松散供给链阵营。

ZARA恰是前者的典范代表，但在如今的中国服装行业里，新机会更多地涌如今中小品牌+松散的、社会化产能的供给链阵营中。

在风口难寻的2020年，服装供给链异常可贵地成为了一个产生多起早期融资的资金蓄水池：

• 2月，服装供给链治理筹划供给商秒优科技宣布完成5000万元Pre-A轮融资，投资方为绿洲本钱，源码本钱追投；
• 2月，童装供给链平台快衣宣布完成切切元人平易近币天使轮融资，投资方为浙江大年夜奔投资治理有限公司；
• 6月，服装供给链B2B电商平台“一手”宣布完成4000万美元C轮融资，由CMC本钱领投，老股东华兴新经济基金跟投；
• 8月，服装供给链办事平台“衫数科技”宣布完成A轮融资，金额超1亿元人平易近币，祥峰投资领投，弘道本钱、大年夜河创投、英诺天使基金、嘉实本钱跟投。
• ……

到了本年9月，阿里巴巴酝酿了三年的营业犀牛智造正式上线，在服装制造业投下一枚进击力实足的炸弹。

这个对准了服装制造业云端化改革的样板工厂，承托了阿里对改革制造业的野心。阿里方面表示，在跑通从后端到前端的整套流程，将犀牛作为开源平台、对外开放。

但服装临盆过程是异常长的，大年夜致包含以下几个环节：

布辅料临盆??布辅料批发??服装（裁缝）加工??品牌端/裁缝批发端??零售端。

从今朝能不雅察到的犀牛工厂的营业情况来看，犀牛的重要营业仍然集中在裁缝制造环节??也就是临盆，而较少涉及到更上游的设计、面料、辅料等环节。因为是淘系的头部品牌，宸帆在犀牛的预备期就与其开展了合作。宸帆方面告诉虎嗅，宸帆与犀牛智造的合作从2019年开端，固然犀牛的重要营业是裁缝制造，但也拥有面料协同的才能。

也就是说，拳头有力如阿里，现阶段仍然只能从一个较小的瘦语切入服装供给链，再持续地向高低游成长。

冷芸则认为，除了裁缝制造，在做衣服的全部流程里，还有太多太多须要被改变的部分。她表示，今朝供给链端的数字化转型根本都融入了面料部分的数字化转型，但服装的辅料是个异常琐碎的非标品，以一粒纽扣举例，它可能有不合的尺寸、材质、色彩，而这些要素每个季度都邑有变更。根据不合格式服装的设计，除了惯例辅料以外，还有很多非惯例的辅料。

“从临盆的角度来说，哪怕只少了缝线，或者少了根拉链，全部大年夜货临盆周期都邑停止，”冷芸说，是以，今朝还没有针对辅料的较为成熟的数字化转型筹划出现。

在一粒纽扣或一条拉链都异常重要的服装临盆过程中，“速度”早已不再是独一值得寻求的目标了??该怎么做得更精细、颗粒度更小？

“花费者的请求肯定是越来越快，越来越好，越来越有性价比，这个一个异常天然的趋势，”钱夫人说。但当速度到了必定程度后，往往想要再加快，都变得加倍艰苦一些。

周栋指出，大年夜部分社会化产能的供给链厂家，想要在7天里做出货来，品德必定是弗成控的，“你的面料从哪里来？你的面料必定是现货，现货就没有好货、且不稳定，还不克不及包管性价比，因为所有现货都是经由全程加价的。”

所以，服装家当链端的核心抵触就在于：高品德、性价比、柔性快反，几乎构成一个“弗成能三角”??想要三者全部实现，是供给链端的经久目标，也是异常难的工作。

如前文所言，这是一个足够大年夜的市场，因为花费者需求的赓续变更，难以再出现一个像ZARA般同时具有品牌力和供给链才能的、供给大年夜而全解决筹划的大年夜型企业，将来的更多机会藏在更碎片的市场中。

如许的市场仍然值得等待。不管用什么样的方法将这个蛋糕切下一块，都能获得足够丰富的厚味。须要思虑的是，在品牌侧，更独特、更个性化的中小品牌崛起，供给链端又该供给什么样的才能、若何办事好这些中小品牌？