记者 | 古典
“要不要把拿铁中的牛奶换成燕麦奶，多5块钱，口感好很多。”很多人的第一口燕麦奶，都是如许被咖啡师安利来的。
一向存眷新花费趋势的王鑫也是如斯。燕麦奶是植物蛋白饮料的一种，稀有据显示，2019年，我国植物奶市场范围达536.9亿元。另据天猫宣布的《2020植物蛋白饮料立异趋势》申报，2020年我国植物蛋白饮料市场增速达800%，购买人数上升900%。
市场的暴涨，让在投资机构从业多年的王鑫有了亲自下场创业的信念。2019年9月，他成立燕麦奶国货新品牌“小麦欧耶”。
对标瑞典进口品牌，小麦欧耶开端也对准B端咖啡店市场，并于1月上线产品“欧气燕麦奶-咖啡大年夜师”，但遗憾的是，这款主打燕麦的咖啡伴侣没能活过疫情。疫情让小麦欧耶不得不完成2B向2C的转型，口味也做了调剂，更合适直饮。
此次转型，却让小麦欧耶尝到了甜头，销量成倍增长。7月推出新品时，产品销量还仅有1000单，到了8月，就累积到了6000单。王鑫泄漏，今朝的营销额已经达到了300万元，在线上，产品已进驻淘宝、京东、有赞、拼多多等渠道；在线下，已经上架部分盒马门店。
近日，小麦欧耶宣布已获得切切级天使轮融资，投资方为元?本钱。这距离团队推出产品只有2个多月。
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从零摸索的供给链
王鑫是做PE出身，多年从业经验，让他练就了对新市场机会的敏感嗅觉。
2019年，他留意到植物基赛道一会儿热了起来。在更早之前，美国人造肉公司Beyond Meat上市首日，股价便暴涨163%。“健康花费已经成为一种趋势。”
与前两者的风行原因差不多，进口燕麦奶品牌在咖啡店里也越来越有存在感。燕麦奶其实不是奶，且一点奶也没有，而是由燕麦和特别的酶分化淀粉而来的植物蛋白饮品。平日认为，燕麦奶除了可以或许知足乳糖不耐花费者的需求，比起牛奶它脂肪含量更低，纤维含量更高。对于想喝饮料又怕胖的人群，燕麦奶确切又很大年夜吸引力。
在王鑫公司写字楼底下的咖啡店，只要加5元钱，就可以把拿铁中的牛奶换成燕麦奶。如许的喝法，越来越受年青用户迎接。
小麦欧耶燕麦奶
“市场开端对植物蛋白饮料展示出需求。”王鑫开端特别存眷国内的燕麦奶市场。他发明，当时在国内燕麦奶市场，几乎是进口品牌一家独大年夜，传统的本土饮料品牌固然也在构造植物蛋白饮料，然则却成就平平。王鑫感到，本土的燕麦奶新品牌肯定会有机会。
看准了偏向，就选择出发。2019年9月，王鑫从PE机构告退，创办小麦欧耶，开端组建团队，在燕麦奶范畴预备创业。为了尽快抢占市场，小麦欧耶决定采取OEM模式，研发和采购品牌自身介入，灌装临盆则环节交给工厂。
第一件工作，就是要先摸清楚供给链。他和团队专门跑到北美和澳洲考察，最后基于供给链稳定性的考量，照样选择了国产的燕麦产品。
找到合适的燕麦源后，代工厂又成了他们的难题。不合于牛奶这类工业体系成熟的产品，国内几乎没有专做燕麦奶的供给商。
“实验室跟工厂里做出来是两码事。”小麦欧耶结合开创人许仲琪表示，产品从研发设计到最终被花费者喝到口中，须要经由很多次迭代。
对于本土新品牌，最难的是无法控制进口品牌的核心技巧。一次次碰鼻之后，许仲琪甚至在同伙圈里直言，“终于亲自感触感染到关键临盆设备被外国人卡脖子的苦楚。”
于是，在供给端，小麦欧耶团队只能在现有临盆线上寻求改进。他们最终找到了临盆核桃奶的代工厂，开辟出燕麦奶的临盆线。
“从工厂天资到行业标准，我们都是从零开端摸索。”王鑫说。
2020年1月，小麦欧耶终于上线了第一款咖啡伴侣“欧气燕麦奶-咖啡大年夜师”，并入驻了北京和上海等地的咖啡馆和轻食餐厅。
对标进口品牌，王鑫看好燕麦奶在2B的渠道。但进口品牌已经在星巴克等连锁咖啡品牌抢先上岸，王鑫感到到了用欧气燕麦奶抢市场的吃力，品牌影响力还没有建立起来。
许仲琪和团队们十分艰苦找到了鱼眼咖啡等这类本土咖啡品牌进行合作，但一场疫情又彻底打乱了团队拓展的节拍。疫情时代，咖啡馆和餐厅停业，2B的渠道彻底被割断。
“样品端以前都没有办法测，B端的客户也很挣扎。”许仲琪坦言，那是团队最苦楚的一段日子，所有人都闷在家里，苦思冥想团队的前程。
与其逝世守B端，为什么不去C端尝尝？
这时，一位投资人也提示他，C端流量可能比B端市场更有前景。他也发明花费者在疫情时代有囤货习惯，牛奶可以一口气买好几箱。
是以，小麦欧耶团队开端思虑转型：若何做一款大年夜众爱好的燕麦奶。
苦尽甘来的爆单
从2B到2C，转型并非一蹴而就。之前小麦欧耶的欧气燕麦奶更多的是推敲娱咖啡相搭配。假如做直饮产品的话，原料配方都要推倒重来。
为了让产品有更好的口感，小麦欧耶在成都成立了研发部分。CTO徐诗涵是食物工程专业的海归博士，把荷兰学到的酶解技巧应用到了产品上。
王鑫则欲望小麦欧耶可以有比较醇厚的口感，“我们认为好喝最重要”。为了抵消燕麦的粗粝质感，小麦欧耶添加了必定的代糖，还调剂了成品的粘稠度。
2020年7月，小麦欧耶新产品上线，单品订价7元，并陆续入驻淘宝、京东、有赞、拼多多等线上渠道平台。
为了给品牌预热，小麦欧耶找到了小红书上做美食和美妆的KOC，用种草笔记来圈定花费者。
一篇种草笔记里写道，小麦欧耶喝起来“有点稠乎乎”的感到，可以作进口品牌的平价替代。这篇收成了1.8万赞的笔记让小麦欧耶“爆单了”。
许仲琪说当时的本身有一股苦尽甘来的感到，固然销量在此时的他看来是一个不值一提的数字。
“我们经由过程微信的后台监测，发明燕麦奶的花费主力是一二线城市18-35岁的女性。她们往往也会存眷小红书上的美妆博主，所以我们想经由过程这些KOC触达花费者。”今朝，小麦欧耶经由过程与MCN机构合作来投放产品，小红书的投放比例为60%，B站的投放比例为30%。
除了线上，与此同时，小麦欧耶也开端构造线下渠道。今朝，小麦欧耶已经在盒马鲜生上架。
跟着植物基饮品对市场的教导更加深刻，越来越多的商超和便利店在向燕麦奶敞开大年夜门。“盒马的代理主动找到我们。国外产品订价较高，很多线下渠道在找国货，”王鑫表示，小麦欧耶在兼顾线上零售的同时，会加大年夜线下的渠道推广力度。
7月，小麦欧耶的销量还仅有1000单，到了8月就累积到了6000单，月销量增长了5倍。
小麦欧耶10月上线的燕麦拿铁
当被问及双11的营销策略时，许仲琪坦言小麦欧耶会延续以前的打法。这个年青的团队第一次面对双11，并不计算采取时下风行的直播带货。“直播的坑位费比较高，对于新品牌来说性价比不高。”
相较之下，许仲琪更关怀10月新宣布的燕麦拿铁可以若何改进口感，以及12月宣布的新品能不克不及延续小麦欧耶的口碑。
“我们的内容物价格是高于包装费的，这在同业里是不多见的，”许仲琪说。
王鑫欲望小麦欧耶可以步步为营，用3-5年去建立品牌认同。“元气丛林此前花了三年时光去普及无糖气泡水概念，2020年才迎来爆发期，品牌以及品类须要时光去沉淀。”
除了燕麦奶，进口品牌也在推藜麦奶等其他种类的植物蛋白饮品。在王鑫的筹划里，小麦欧耶的野心也不止于燕麦奶，而是要成为一个全品类的植物基饮料集团。他泄漏，小麦欧耶今朝的营收已经达到了300万元。
近日，小麦欧耶宣布已获得切切级天使轮融资，投资方为元?本钱。这距离团队推出产品只有2个多月。
