编辑导语：互联网时代，品牌的重要性我们弗成小觑。打造品牌形象，可以让更多的用户懂得你的产品，信赖你的企业。对一个品牌来说，重视对品牌进行宣传推广，进行精准的品牌定位，才能够给品牌后期的成长带来加倍宽广的门路，同时也就增长了品牌的潜能。
可能是下半年市场回暖不少，也可能是岁尾要定来岁筹划，比来开端有些同伙不和我聊带货，聊起了品牌打造的事儿，还真是久违了。
但不少人，一上来就说来岁核心要搞品牌有名度，要打口碑等等，很虚。成果一问他策略是什么？定位是什么？抓手是啥？一问三不知。
固然吧，品牌是门形而上学不假，但品牌打造也是有着基本的框架和路径，不是让别人记住你名字，知道你logo长啥样就叫品牌打造，咱今天就来聊聊，品牌打造的基本框架是什么。
以下，仅为小我不雅点，供参考。
一、关于品牌
关于品牌，一千小我就有一千种看法，咱不聊大年夜，轻易讲虚了，我先用大年夜白话讲讲我对品牌的一些懂得，彼此对齐一下对品牌的基本认知。
1. 什么是品牌？
很多人认为品牌代表着一种身份、或一种崇奉、或价值不雅、或纯真的产品认知等等，其实都有些单方面。
我们用个例子感触感染一下，提到麦当劳你会想到什么：巨无霸？薯条？你就爱好？黄色的M？工作日的午餐？金拱门？等等，每小我想的都不一样，你也不会只想到一个。
对我而言，品牌就是花费者对你的印象，也就是所谓的品牌心智；而印象本身就是多维杂糅的，不会只有纯真的一面，比如：提到OPPO，你可能想到充电很快、或摄影很美、或一大年夜堆代言人、或永远和vivo开在一路等等。
2. 品牌的价值？
起首，毫无疑问，品牌是为营业办事的，假如不克不及赞助营业，那品牌就掉去了意义。
江南春（分众董事长）说：“流量占据通路，品牌占据人心，品牌才是真正的护城河。”
杨飞（瑞幸咖啡CMO）说：“品牌是最稳定的流量池”
其次，品牌出现的原因是社会产值多余，假如需求弘远年夜于供给，何必有品牌，只有当市场给花费者供给了各类选择后，品牌才有了用武之地。
所以，品牌最大年夜的价值就是成为花费者的选择偏好，降低人们的选择成本，大年夜白话来说，就是让花费者有需求时想起你，优先且持续的选择你，愿意推荐你给别人。
3. 什么是品牌打造？
前面说了，品牌是花费者对你的印象，所以，打造品牌，就是建立和治理花费者的印象。别一上来，就喊着要打造一个有有名度的品牌、要口碑、要有企业社会义务感，这些太虚了，咱其实点，一步一步来。
打造品牌，总共分三步：
1）第一步：品牌诊断
打造什么样的品牌：明白品牌定位
优先要解决的问题：辨认品牌挑衅
2）第二步：品牌基建
符号体系：解决品牌辨认与联想
好处体系：明白品牌传递的价值
意义体系：明白品牌的象征/寄意
3）第三步：品牌打造
体验优化：从用户全流程体验触点出发
品牌营销：从用户接收信息的触点出发
这是我所认为的品牌打造的基本框架，下面就环绕这三步展开来讲，欲望对你有赞助。
二、第一步：品牌诊断
大年夜家都是打工人，大年夜概率不是从0到1从新建立品牌，而是接办现有的品牌去打造，那在着手打造前，我们须要先辈行基本的品牌诊断，起码搞明白两点：
- 打造什么样的品牌：明白品牌定位；
- 优先要解决的问题：辨认品牌挑衅。
出发之前，得有目标，得有偏向，而品牌定位就是那个指引我们的目标和偏向，让我们知道要打造一个什么样的品牌。
假如公司已有明白定位，那我们就跟着定位走，若没有或须要更新，那我们就须要去找到本身的品牌定位。
品牌定位就是找到本身的地位，核心其实是差别化，有三大年夜步调：
- 发掘市场机会，找到目标市场；
- 对标竞品，寻找差别化优势；
- 传播差别化优势，建立认知。
而这三个步调，又都是环绕着差别化的三大年夜核心要素：市场受众、企业自身、竞争敌手来开展的。
想要更深刻懂得的同伙，可以看我之前的文章《一文搞懂若何制订「差别化」策略》。
2. 优先要解决的问题：辨认品牌挑衅
每个品牌面对的问题各不雷同，品牌打造绝非易事，想要一步到位不太实际，并且得花钱，咱得把钱花在刀刃上，所以明白定位后，我们还须要知道我们最须要解决的品牌挑衅是什么。
在辨认品牌挑衅时，我习惯从品牌这四个层面去发掘：“知晓、认知、信赖、好感”，看看当下最优先须要解决的是哪一层面的问题。
甚至对于有些始创品牌而言，还挣扎在生计边沿，与其花钱打造品牌还不如先花钱把产品做好，做好增长，把贸易模式验证跑通。
1）知晓
也就是有若干人熟悉你，工作中经常会经由过程调研“品牌无/有提示说起率”来作为衡量知晓度的重要指标。
这两年，很多人吐槽的洗脑告白（伯爵旅拍、瓜子二手车、BOSS直聘等）其实很大年夜感化就是在晋升知晓和解决认知。
弗成否定很多人吐槽，但对于花费者而言，这些品牌更多只是一款用完即弃的对象，这些品牌优先要做的就是让花费者在办事窗口期时能先想起他们，品牌形象low一点是可以接收的。
如今想买二手车、想旅拍，你能想起的大年夜概率就是那些告白被吐槽的品牌。
2）认知
如今市场上品牌林立，花费者对你没有清楚的认知，熟悉你也是没用的，并且很快就会淡忘，工作中常经由过程调研“品牌感触感染/印象词”、“购买原因”、“哪些相符品牌描述”等来懂得花费者认知。
在发力打知晓前，务必明白花费者如今对品牌的认知是否清楚、是否相符你们的预期。依然是洗脑告白的例子，他们传递的Key message照样异常清楚的“伯爵旅拍：想去哪拍去哪拍”、“Boss直聘：找工作跟老板谈”。
3）信赖
对于很多重决定计划的营业（保险、房产、理财、保健品、教导等等），花费者对品牌的信赖是异常重要的，你说的再好，前提也得是花费者信赖才行。
所以这类品牌，从创牌初期就得推敲若何增信，常见的信赖背书有：代言人（张国立代言众安保险）、威望机构背书（东阿阿胶用《本草纲目》背书）、用户体量（4亿用户用猿指导）等等。
4）好感
也就是用户喜不爱好你，平日会经由过程“品牌NPS（净推荐值）”、“正/中性舆情占比”等指标来断定，就像喝可乐，有的人更爱百事可乐，有的人更爱可口可乐，很多企业做公益、做救助、站队发声，其实就是想博得好感。
以上，就是在打造品牌前须要做的基本品牌诊断：
- 打造什么样的品牌：明白品牌定位；
- 优先要解决的问题：辨认品牌挑衅。
什么是“品牌基建”？
“品牌基建”就是搭建“品牌的基本设定”，是花费者熟悉你的基本，打个比方：品牌就像是一小我，这小我的形象外在、兴趣爱好、学历背景、收入年纪、价值不雅等等，这些是一小我的人物设定，也是品牌的基本设定。
同理，人与人熟悉的过程，也是花费者懂得和熟悉一个品牌的过程。
品牌基建的话题，可大年夜可小，在这只做简单的介绍。
起首，品牌基建是得跟着品牌定位走的，基建是办事于定位的，是赞助花费者更好的熟悉你。此次，品牌基建，一般是环绕三个体系来开展的：符号体系、好处体系和意义体系。
1. 符号体系：相符定位，强辨识度和记忆度
是解决品牌的辨认与联想，是花费者最直不雅感触感染到的，一般会从“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”进行设计，最常见和核心的是“视觉设计”和“听觉设计”。
像“LOGO、品牌色、品牌字体、产品设计等”就属于视觉设计（耐克的对勾、麦当劳的黄红、iphone的设计等），“品牌歌、品牌音”则属于听觉设计（Windows开机声、脑白金告白让你耳熟能详等）。
2. 好处体系：相符定位，好处清楚且有差别
是明白品牌传递的价值，务必紧扣花费者需求，核心要答复两个问题：
- 核心的价值：能知足花费者什么需求（加多宝：怕上喝加多宝）；
- 差别化标签：我和别人不一样在哪里（BOSS直聘：找工作和老板谈）。
明白品牌的象征/寄意，对于一些品牌而言，花费者选择你不仅仅因为你的产品/办事好，还会看重你的品牌形象，因为应用你时，也会影响到花费者的小我形象、表现小我咀嚼等，比如：喝星巴克、背喷鼻奈儿、用iphone、穿nike等等。
四、第三步：品牌打造
前面铺垫了很多，但都是着手打造品牌前所须要懂得的，那品牌打造到底怎么做？前面说了，打造品牌就是建立和治理花费者的印象，用个异常轻易懂得的基本逻辑来懂得：花费者对品牌的印象从哪来，我们就从哪里入手。
花费者对品牌的印象从哪来？概括一下，来源有两个：
- 亲自体验和感触感染；
- 接收外部信息。
所以，我们打造品牌时，天然从这两点入手：
- 体验优化：从用户全流程体验触点出发；
- 品牌营销：从用户接收信息的触点出发
营业是品牌的基石，品牌作为顶层设计，是跟着计谋走的，是无法离开营业的，在外说得再好，假如营业撑不起来，那就是啪啪打脸。
所以，我们在着手品牌打造时，也要内审一下本身的营业体验，是否相符用户的预期，是否能支撑的起品牌定位。
什么是全流程体验触点呢？
就是花费者在全部别验过程中，和产品/办事产生交互的关键点，触点又可以分为：
- 信息触点：案牍、图片、沟通等内容（APP的UI、产品包装、弹窗、客服的话术、push的案牍等等）；
- 交互触点：花费者需实际操作的模块（产品售后办事、APP下单体验、客服咨询体验等等）。
这一块其实核心就是以体验触点为最小单位，梳理出体验地图，根据品牌定位去优化产品/办事体验（比如：你说是严选，但一个品类的SKU刷18屏都刷不完，那就不合适；你说是用户的贴心管家，成果客服进口异常深，反馈又慢，那也不合适），这一块的优化经常会须要品牌团队和营业团队慎密合营。
别的，全部营业体验会有异常多的处所可以优化，但人物财力都有限，须要提前筹划好优化迭代的优先级。
同时，有些修改甚至会影响营业增长/转化，假如前提允许可以和营业团队协商进行A/B test，找到一个均衡点（比如：品牌团队拍了个TVC，想要上APP首页弹窗，但这个操作可能会影响首页流量的转化）。
2. 品牌营销：从用户接收信息的触点出发，打造他人口碑+进行传播推广
和体验优化的逻辑一样，我们去梳理用户接收外部信息的触点，然落后行优化。
用户接收的外部信息，可以分为两类：
- 他人口碑：熟人口碑+KOL口碑+舆论口碑；
- 品牌方的传播推广：公关稿件、品牌告白、营销Campaign等等。
1）他人口碑：熟人口碑+KOL口碑+舆论口碑
这一块就是所谓的口碑营销，本质是：让花费者为你代言，借第三方之口来帮本身打告白。
是对品牌第一视角告白的一种弥补，如今常说的内容种草，其实就是口碑营销的一种。毕竟，用户的推荐，是品牌最好的背书，用户看10遍告白，也不如身边同伙的一句推荐。
2）品牌方的传播推广：公关稿件、品牌告白等等
这一块就是市场同窗很熟悉的传播工作，不过多讲，这一块侧重要留意的是：持之以恒！你想传递的信息要赓续保持讲，不克不及变来变去。
如今信息爆炸、花费者留意力缺乏，全力打一个点，都不必定能有效，何况变来变去，上半年说性价比，下半年说办事好，一年下来，啥也不是。
但这一块可以经由过程小范围的区域/圈层做最小可行性验证，若验证传播的信息、打法有效，再慢慢扩大年夜范围传播，避免一次性打赌式的all in。
五、总结
今天禀享的并不深，核心照样介绍打造品牌的基本框架，品牌是花费者对你的印象。所以，打造品牌，就是建立和治理花费者的印象，打造品牌，总共分三步：
1. 第一步：品牌诊断
打造什么样的品牌：明白品牌定位
优先要解决的问题：辨认品牌挑衅
2. 第二步：品牌基建
符号体系：解决品牌辨认与联想
好处体系：明白品牌传递的价值
意义体系：明白品牌的象征/寄意
3. 第三步：品牌打造
体验优化：从用户全流程体验触点出发
品牌营销：从用户接收信息的触点出发
以上仅代表本身不雅点，欲望对你有赞助，不负你的时光，感激。
本文由 @温炜鑫 原创宣布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协定
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