编辑导语：用户体验地图是一个可视化地描述用户应用产品或接收办事的体验情况，以此发明用户在应用过程中的体验和改进的处所；本文作者分享了关于顾客体验地图的概念和应用办法，我们一路来看一下。
编者注：尼尔森诺曼集团（Nielsen Norman Group，NN/g）是全球有名的用户体验和咨询机构，本文选自该机构官网，具体说清楚明了顾客体验地图的概念和应用办法；我们经由编译，分享给大年夜家。
体验地图结合了两种强大年夜的对象：讲故事和可视化??赞助团队懂得和解决顾客的需求；固然根据场景和营业目标不合，顾客体验地图会采取多种情势，然则平日会包含某些通用元素，并遵守一些根本的指导原则。
一、什么是顾客体验地图？
顾客体验地图（Customer Journey Map）最根本的情势，是把一系列用户目标和操作整合成时光轴框架，然后将用户的设法主意和情感充分到框架中，形成叙事。
最后，这种论述被浓缩成一种可视化的情势，经由过程画面或者图形，来解释一系列从用户角度所不雅察到的，与体系、办事、产品、品牌，跨越时光和渠道所产生的互动??这个故事将以用户的角度讲出，用来为设计过程供给信息洞察。
体验地图结合了两种强大年夜的手段：叙事性（storytelling）和可视化（visualization）。
这两种手段是传递信息的有效机制，可以或许以令人难忘的、简洁的方法，形成合营的视角；在大年夜多半公司组织中，KPI 往往被拆分到各个部分，是以碎片化的懂得经久存在，因为很多组织从未从用户的角度将全部别验拼凑在一路；这种合营的视角是体验地图的一个关键目标，因为没有它，就弗成能对若何改良顾客体验杀青一致看法。
体验地图绘制的是全方位的顾客体验，这是将不合的数据点整合在一路并可视化的过程，可以让公司组织内部不合部分的好处相干者集合在一路，促进协作和改进。
二、解构顾客体验地图
尽管体验地图根据应用特定情况而有所不合，但它们往往遵守一个通用模型，个中包含用户描述区域、体验描述区域和在全部过程中进修到的洞察（拜见下面的图表注释）。
区域A：①角色（“谁”）和 ②要不雅察的场景（“是什么”）。
区域B：地图的核心是视觉化体验，③是瓜分的体验阶段，用户在全部过程中的，④行动、⑤设法主意和⑥情感体验可以经由过程引用或研究视频来弥补。
区域C：输出应当根据映射支撑的营业目标而变更，然则它可以描述所发明的洞察和痛点，和 ⑦可能的改进机会点，以及 ⑧内部义务人。
三、为什么要有顾客体验地图？什么时刻须要？
体验地图应当始终支撑已知的营业目标，与营业目标不一致的地图不会产生有效的洞察；目标可所以外部问题，比如懂得特定角色的购买行动，或者是内部问题，比如解决顾客体验中某些部分缺乏义务人的问题。
下面列出了一些可以应用体验地图的潜在营业目标：
1）将公司的视角由内而外改变为由外而内：假如一个组织许可内部流程和体系驱动影响顾客体验的决定计划，那么体验地图可以经由过程从新存眷顾客的设法主意、行动和情感，赞助改变该组织的文化；体验地图揭示了公司组织平日知之甚少的真实人类体验。
2）打破隔阂，创建一个共享的、组织层面的视角：体验地图创建了全部顾客路程的视角，成为跨部分对话和协作的对象；体验地图可能是构建公司层面的顾客体验投资筹划的第一步，因为它有助于答复“我们从哪里开端？”
3）将关键触点的所有权分派给内部部分：平日情况下，顾客路程中存在的不一致和问题区域仅仅是因为这部分没有内部团队负责；体验地图可以环绕须要解决的关键接触点，与不合部分或小组创建清楚的义务关系。
4）定位目标顾客：体验地图可以赞助团队专注于特定的角色或顾客，懂得多个角色体验的不合或类似之处，优先推敲高价值的角色，或摸索针对新类型顾客的办法。
5）懂得定量数据：假如你经由过程分析或其他定量数据，意识到某些特定的工作正在产生；比如在线发卖正趋于安稳，或者在线对象未获得充分应用??体验地图可以赞助你找出原因。
四、顾客体验地图的关键元素
固然体验地图可以（也应当）采取多种情势，但平日包含某些关键元素：
1. 不雅点（Point of view）
起首，选择故事的“演员”（用户角色）；这张体验地图是关于谁的？例如，一所大年夜学可以选择学生或教师，两者都邑导致异常不合的体验过程；假如角色确切存在，“演员”应当与角色保持一致。
作为指南，在创建根本的体验地图时，每个地图应当应用同一个用户视角，以便供给一个强有力的、清楚的论述。
2. 场景（Scenario）
接下来，肯定地图要绘制的特定体验。这可能是一个已经存在的路程，地图将揭示当前体验中的积极和消极时刻；或者是一个“将来”的体验，绘制者可认为一个还不存在的产品或办事设计一个路程。在体验过程中，必定要明白用户的目标。体验地图最合适描述一系列事宜的场景，例如购买行动或旅游行程。
3. 行动、心态和情感（Actions, mindsets, and emotions）
地图叙事的核心是用户在体验过程中所做的、所想的和所感触感染到的；这些数据点应当建立在定性研究的基本上，例如实地研究、背景查询拜访和日记研究；表示的粒度可以根据地图的用处而变更，比如，是要评估或设计一个购买流程，照样一个包含购买在内的完全发卖体系？
4. 触点和渠道（Touchpoints and channels）
地图应当将接触点（地图中的介入者实际与公司交互的时光）和渠道（沟通或办事交付的方法，如网站或实体市廛）与用户目标和操尴尬刁难应。
这些元素值得特别强调，因为它们往往是品牌不一致性和不连贯体验被发明的处所。
5. 洞察和负责人（Insights and ownership）
全部地图绘制过程的目标是发明用户体验中的差距（这在全渠道体验中尤其常见），然后采取行动优化体验；洞察和负责人是经常被忽视的两个关键元素，任何来自体验地图的发明和洞察都应当明白列出。
假如可行，还可认为地图的不合部分分派负责人，如许就可以清楚地知道谁负责顾客路程的哪个方面；没有义务人，任何人都没有义务或权力去改变任何工作。
即使包含了上述所有关键元素，随便率性两张体验地图可能看起来完全不合，但它们都异常合适所设计的情况；在决定包含哪些元素时，须要在范围、核心和广度与深度之间进行衡量。
要对这些衡量做出明智的决定，请推敲以下身分：
- 为了讲述完全的故事，须要多大年夜程度的细节？
- 为了供给最真实的论述，还须要哪些元素（如设备、渠道、不测的内容）？
- 这个别验地图的目标是诊断当前体验的问题照样设计新的体验？
- 外部行动（顾客方面）和内部行动（组织方面）之间若何均衡？
- 谁将应用这张体验地图？
五、创建成功的体验地图的规矩
成功的体验地图不仅仅须要包含“精确”的元素，创建体验地图应当是一个协作过程，有明白的目标，并从研究中构建；它须要艰苦的工作才能保持正轨，使组织内部各部分认同个中的洞察。
以下是一些提示：
肯定“为什么”和“是什么”；起首，肯定体验地图将支撑的营业目标。
在开端之前，请确保这些根本关键问题有明白的谜底：
- 这个别验地图支撑什么营业目标？
- 谁会应用它？
- 它是关于谁的，它涉及到什么体验？
- 若何分享？
体验地图应当产生真实的论述，而不是虚构的童话故事；从收集任何现有的研究开端，但还须要额外的研究来弥补空白??这是一个定性的研究过程。
固然定量数据有助于支撑或验证（或有助于说服那些将定性数据视为“模糊”的好处相干者），但仅凭定量数据无法构建故事。
2. 与他人合作
体验地图的绘制活动（而不是输出本身）平日是过程中最有价值的部分，所以要让其他人介入进来；拉开帷幕，邀请不合部分的好处相干者介入数据的编制和地图的绘制。
3. 不要跳到可视化
想创造一幅有美感的图形的诱惑，会导致一幅漂亮然则出缺点的体验地图；在开端创建可视化之前，请确保数据的合成是完全的，并且被充分懂得。
4. 让其他人介入到最终产品中来
不要指望经由过程简单发送一个可爱的电子邮件图片，就能获得“认同”并培养大年夜家对你的体验地图的兴趣；让它成为一个活泼的交互式文档，人们可以成为个中的一部分；在会议和部分对话中讲出你绘制的故事，让别人信赖并开端引用；可以创建一个别验地图摆设室，让所有人都可以来懂得地图绘制过程。
原文：https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/
作者：Kate Kaplan
本文由 @鹈小鹕 翻译宣布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协定。
