作者 | 许芸

编辑 | 冯羽

原创出品 |「创业最前哨」旗下「枪弹财经」

奶茶火爆，年青花费者们却很少再说起老牌玩家喷鼻飘飘。

喷鼻飘飘不肯意认输。8月下旬，喷鼻飘飘与当红明星王俊凯续约，持续由其担负品牌代言人，并一口气推出了6款固体奶茶新品；9月，又推出代餐奶昔试水轻食范畴。别的，喷鼻飘飘还在申请“喷鼻飘飘莫吉托”“喷鼻飘飘朗姆”等啤酒饮料类商标，外界猜测其或将切入酒精饮料范畴。

显然，喷鼻飘飘正在谋一场变局。不过前有传统品类承压，赓续推出新品类试水新赛道的喷鼻飘飘，能再造新增长引擎吗？

1、困于奶茶

说起奶茶界的初代“网红”，当属喷鼻飘飘。

喷鼻飘飘自称杯装奶茶开创者，2005年，其用椰果包代替奶茶里的“珍珠”，推出了原味、喷鼻芋、麦喷鼻、草莓、巧克力和咖啡6种口味的固体冲泡奶茶。成立初期，喷鼻飘飘就斥巨资在湖南卫视等当时收视较高的电视台投放告白宣传产品。

“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的告白语一经推出，便因独特的记忆点激发大年夜众存眷，该品牌也在一夜间变得家喻户晓。大年夜手笔营销让喷鼻飘飘敏捷打开了市场，喷鼻飘飘官网显示，早在2010年12月，喷鼻飘飘销量即已冲破10亿杯。跟着销量晋升，喷鼻飘飘告白词“绕地球”的圈数也从1圈进化到了3圈。

凭借产品差别化、定位精确的营销策略以及深刻的渠道扶植等，喷鼻飘飘影响力快速晋升，开启了固体冲泡奶茶大年夜众化、工业化时代。经由过程聚焦固体奶茶这一主业，喷鼻飘飘得以将本身与奶茶深度绑定，期近饮奶茶还不甚繁华的年代里，独有鳌头。

经由多年优胜劣汰的市场选择，固体奶茶的竞争格局已根本肯定，喷鼻飘飘、优乐美及喷鼻约等品牌是杯装及盒袋装奶茶的重要玩家，个中喷鼻飘飘更是已占据荆棘铜驼。智研咨询数据显示，喷鼻飘飘在杯装奶茶的市占率已由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。

然而，打败你的，永远是你看不见的敌手，危机从外部向喷鼻飘飘袭来。如同便利面输给了外卖、服装店输给了淘宝……跟着外卖平台渗入渗出进大年夜众的一日三餐，杯装奶茶自行冲泡的便利性开端掉色。

另一方面，伴随花费进级，喷鼻飘飘的竞争敌手们日益强大年夜。喜茶、茶颜悦色、一点点及贡茶等新式茶饮凭借更为讲究的用料、多样的口味，成为花费者甚至本钱的宠儿。在日渐膨胀的奶茶市场中，喷鼻飘飘面前被生生筑起了一道花费和本钱的藩篱。

美团点评宣布的《2019中国饮操行业趋势成长申报》显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达41万家，年增长率高达74%，增长重要来改过茶饮对惯例饮料的替代与花费群体对“健康茶饮”的需求。

另据前瞻家当研究院整顿的数据，2019岁尾，中国现制茶饮门店数量为50万家阁下。本年虽受疫情冲击，现制茶饮门店截止6月底仍有48万家阁下。

奶茶店遍地开花，在花费进级的年代里一点点侵蚀了杯装奶茶的生计空间。

智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场范围已出现负增长；2016年有所清醒，增速达到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。显然，冲泡奶茶市场已现天花板。

新零售专家鲍跃忠对「枪弹财经」直言，固体奶茶在体验感上，与即饮奶茶存在很大年夜差距，全部奶茶市场越来越朝即饮化的场景转化，固体奶茶的市场份额会持续下滑。

而喷鼻飘飘事迹仍对杯装奶茶有重大年夜依附。2014-2018年，其冲泡类产品占总营收的比重均在90%阁下，2019年，喷鼻飘飘冲泡类产品收入为29.36亿元，仍占总营收的74.48%。

这也意味着，成立15年，喷鼻飘飘仍在吃固体奶茶的老本。在花费者爱好改变、固体奶茶市场增长放缓的趋势下，喷鼻飘飘在这方面的龙头优势将来极有可能变成劣势。

2、难打响的新品

喷鼻飘飘未尝不想改变。

2017年，在第三次冲击IPO后喷鼻飘飘成功上市。或许是喷鼻飘飘终于意识到危机，也或许是进入本钱市场须要讲新故事，这一年，成立已有12年的喷鼻飘飘终于初次推出新品类MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶，进军液体奶茶范畴。2018年，喷鼻飘飘还推出了MECO蜜谷果汁茶。

新品类推出后，喷鼻飘飘事迹有了晋升。

2012-2015年，依附冲泡奶茶营业的喷鼻飘飘成长明显已进入瓶颈期，营收大年夜多在20亿元阁下，2014、2015年甚至出现负增长，净利润则大年夜多在2亿元以下。新品类推出后的2018、2019年，喷鼻飘飘营收同比增长率分别达到23.13%、22.36%，净利润同比增长率分别达到17.53%、10.39%。2019年，喷鼻飘飘营收近40亿元，净利润近3.5亿元。

经由过程推出子品牌，与主品牌作出区分，从而分散风险，是企业多元化扩大的一贯套路。喷鼻飘飘思路很好，但早年间过于聚焦主业，在跨越10年的时光里只在固体奶茶范畴做口味立异，忽视了新品类扩大，在风头最盛的时刻错过转型良机，也为喷鼻飘飘的后续成长埋下隐患。

不管是液体奶茶照样果汁茶，在姗姗来迟的喷鼻飘飘入场时，市场内都已经有了浩瀚玩家，康师傅、同一等大年夜型企业占去了即吃茶品茗（包含奶茶、茶饮料）的大年夜部分市场份额。

跟着新品牌推出，一贯以营销见长的喷鼻飘飘，再度挥起了“营销换增长”的大年夜旗，发卖费用也随之晋升。2014-2017年，喷鼻飘飘发卖费用保持在5.2-6.76亿元；2018年即已跨越8亿元，同比增长29.65%；2019年，发卖费用达9.67亿元，同比增长20.83%。

但近况是：喷鼻飘飘的新品牌在有名度上较之主品牌不免减色，且在营销上并没有“出圈”之作。在“绕地球x圈”的告白语之后，喷鼻飘飘后期的营销再无新记忆点。

多种身分感化下，固然喷鼻飘飘尽力成长新品，但经由两三年的尽力，即饮类产品并未能成为喷鼻飘飘新的爆品，个中液体奶茶更是已现增长颓势。

喷鼻飘飘液体奶茶品类中，兰芳园是主打品牌。喷鼻飘飘将兰芳园定位为港式奶茶鼻祖，试图为其打造出针对高端市场的品牌形象。但2018年，喷鼻飘飘液体奶茶产品收入2.18亿元，同比增速只有0.55%；2019年收入下滑至1.37亿元，同比降低37.33%。

在2020年半年报中，喷鼻飘飘自陈“液体奶茶因为定位高端，市场及渠道更为聚焦，受疫情影响较小”，但该品类当期发卖收入也只有6866.87万元，同比增长9.72%。

比较而言，喷鼻飘飘果汁茶产品的表示要好上不少。2019年该品类实现收入8.68亿元，同比增长332.43%。但其同样未能逃过疫情侵袭，本年上半年，果汁茶发卖同比降低39.25%。

老营业市场见顶，新品类成长不太给力，也给喷鼻飘飘带来危机。疫情之下，喷鼻飘飘交出了上市以来最差的成就单：2020年上半年，喷鼻飘飘扣非净利润吃亏9252.64万元，赚钱才能大年夜幅降低。

“中国花费进级的背后，是固体奶茶的没落。喷鼻飘飘是固体奶茶的老大年夜，行业已经寡头化，没有人和它竞争了，所以成长会相对稳定。即饮这一块，喷鼻飘飘也在构造，但它的品牌调性、核心市场及核心渠道，都不足以支撑这种高端化产品，所以它今朝处于青黄不接的阶段。”中国食物家当分析师朱丹蓬对「枪弹财经」分析道。

固然在疫情前，喷鼻飘飘事迹仍在增长轨道上，同时也在赓续推动立异，但外界关于其“过时”“输给时代”的谈吐却始终挥之不去，品牌走向老化早已成为定命。

“喷鼻飘飘全部产品体系、营销体系和渠道体系方面都存在着很大年夜问题，没有跟上如今转型的须要。”鲍跃忠总结道。

在他看来，喷鼻飘飘还没有找到新营销的感到，根本照样传统的传播体系，品牌已经较大年夜程度离开了年青目标受众。别的，喷鼻飘飘的渠道根本照样基于传统商超渠道，而这一渠道今朝年青花费群体已不太存眷。

“喷鼻飘飘今朝最关键的问题在于产品体系出了问题。这几年奶茶市场产生了很大年夜变更，即饮奶茶成长得异常快，但喷鼻飘飘照样以用户体验比较差的固体奶茶为主，产品调剂没有跟上，导致被喜茶、奈雪等品牌替代。而在传播营销方面，又被元气丛林如许的品牌超出，元气丛林主如果切入新传播体系，品牌与年青用户的交互感特别强。”他弥补道。

3、浅尝辄止的立异

固体奶茶成长进入瓶颈期的趋势已很明显，业内不看好该品类成长的声音也很多。

但喷鼻飘飘董事长兼总经理蒋建琪并不这么认为。在他看来，固体饮料行业不是夕阳家当，应当保持立异思维，加强产品的休闲化、健康化和功能化，以实现更广阔的成长空间和转型，将来固饮行业势必成为主风行业。

对于安身立命的主业，喷鼻飘飘仍在加大年夜力量成长。一个明显表示是：喷鼻飘飘持续两年签约王俊凯作为品牌代言人，尽力将品牌形象年青化，试图切近Z世代花费群体。

在营销方面，喷鼻飘飘也试图作出改变。蒋建琪表示，喷鼻飘飘将把营销重要阵地转移到移动端，例如抖音、快手、微博和小红书等集合KOL（看法领袖）的新型社交平台以及其它高曝光度App。

此外，在固体奶茶口味方面，喷鼻飘飘也在推动产品立异。本年8月下旬，喷鼻飘飘一口气推出波波、好料及双拼三大年夜系列共6款新品，包含波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，如许的搭配与市情上比较受迎接的现制奶茶口味类似。

须要正视的是，今朝新式茶饮品牌大年夜多打健康概念，以鲜牛奶、生果和原叶茶为原料，而喷鼻飘飘进级后的固体奶茶产品仍应用植脂末（奶精）作原料，如许的立异从本质来看，不免有“换汤不换药”之嫌。

在朱丹蓬看来，在固体奶茶上的立异进级，对于喷鼻飘飘在三四五线市场有必定的赞助，但要形成爆品已不大年夜可能。

“喷鼻飘飘今朝在做淡旺季的均衡性成长。以前它是第一、第四时度比较旺，第二、三季度相对较弱，它在试着扭转如许的局面。所以，它在构造即饮和推动固体奶茶立异上，整体是有动作的。但关键在于，受品牌调性、市场、渠道及花费人群限制，弗成能说它有产品进级了，就立时有花费者买单。”朱丹蓬进一步对「枪弹财经」分析道。

而在固体奶茶、液体奶茶和果汁茶之外，喷鼻飘飘还进军轻食赛道，策划新的变局。2019年，喷鼻飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；本年9月9日，喷鼻飘飘又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。

「枪弹财经」访问北京市多家线下商超，并未发明喷鼻飘飘麦片和奶昔产品。在喷鼻飘飘天猫旗舰店内，也未搜刮到麦片产品。而奶昔产品的销量也并不高，截至10月7日，奶昔产品8杯券后价为69.9元，月销只有225单。

值得留意的是，喷鼻飘飘曾在财报中指出，在推出一些新品时，会先在电商渠道测试发卖，经由过程收集目标花费人群的评价及看法，结合产品开辟偏向对产品加以完美，待产品定型后再在线下铺货试销。

由此可见，喷鼻飘飘对于奶昔等新品的推出或也采取同一操作手段。不过，线上渠道并非喷鼻飘飘的强项，推出新品时谨慎是功德，但产品没有太多特别之处，还在并不善于的渠道推广，且缺乏立异营销手段，生怕难以在行业内引起太多水花。

对于「枪弹财经」关于其固体奶茶新品、麦片和奶昔等产品进展、将来筹划等诸多疑问，喷鼻飘飘方面讳莫如深，仅表示：“相干新品类拓展筹划，今朝尚无可对外披露的信息。”

轻食这个赛道，竞争更是激烈，最终喷鼻飘飘会果断地走下去照样浅浅试水一把就放手，谜底成谜。

对于喷鼻飘飘在轻食范畴的成长前景，朱丹蓬直言，轻食将来必定是风口，但关键问题在于轻食的重度花费人群异常讲究品牌调性。假如品牌调性、办事体系及客户粘性做得不好，那么涉足新品类对喷鼻飘飘赞助也不大年夜。“固然很多企业看见了趋势就想构造，但有没有实力把趋势变现才是最关键的。”他说道。

“这几年，可以或许做起来的网红品牌不管是江小白、元气丛林照样钟薛高，根本都是靠新传播。”鲍跃忠举例道，“所以涉及新产品的成长，在品牌传播体系上肯定要做一些调剂。再就是要切准渠道，找到新渠道、新用户，假如这些不具备，新产品就很难做成。”

4、结语

液体奶茶、果汁茶、轻食……短短3年多时光里，喷鼻飘飘做了此前十多年未见的新测验测验，可见其急于冲破的焦灼心态。

只是，喷鼻飘飘靠开创杯装奶茶起身，一开端就打出了差别化竞争，但这几年推出的新品类，无一不是“别家”的核亲信地。且在这些新品类中，难有令人面前一亮的产品，更难见喷鼻飘飘背城借一的勇气。

喷鼻飘飘想谋一场新变局，却难堪地卡在青黄不接的路口。

浩瀚老品牌凋零的案例揭示了一个规律：假如只是固保守日光辉，在新事物上浅尝辄止，终将被时代摈弃。尤其在花费者偏好日新月异又竞争激烈的食操行业，如许的镌汰或许会比想象中来得更快。

*文中题图来自：「枪弹财经」图库，摄 / 许芸。