编辑导读：对用户进行调研，是产品工作中重要的一环。只有明白用户的爱好和习惯，才能给他们带来优胜的用户体验，才能给产品带来正向感化。那么，若何洞察用户呢？本文将从四个方面展开分析，欲望对你有赞助。
内容提纲：
- 理论基本：阐释网易用户研究的底层办法论及用户洞察的全新测验测验
- 实操指南：若何经由过程花费者价值不雅核阅品牌，实现更深度的花费者解读
- 研究实例：最新研究发明??手机品牌的选择与用户价值不雅关系密切
- 最新思虑：揭秘网易在用户研究2.0时代的最新思虑和产品构造
大年夜家好，我是网易的产品经理俞悦，很高兴见到大年夜家。
今天我想根据我这几年很有意思的一段工作经历，和大年夜家花些时光，商量一个比较值得思虑的话题：我们毕竟该若何洞察花费者，或者说我们的用户。
我经手过挺多很有意思的产品。我认为创造产品真的是个很优美的过程，它是一个和人赓续产生羁绊的过程，而人真的是异常异常复杂的。大年夜家可以试想一下，本身的女同伙和男同伙有多灾懂，大年夜概就可以感触感染一下，当你面对形形色色的用户的时刻，有多灾懂了。我对产品的懂得可以概括为下面这句话：我们企业须要去尽力懂得用户，这里包含了C端用户和B端用户，然后将相符两边价值的需求转化为实际。
为什么我这里会那么强调「相符两边价值」这个概念呢，我认为这是我们产品设计时特别内核就要推敲的两件工作：
- 我们企业经由过程这款产品要获得什么，简单来说就是??我们为什么要做。
- 用户经由过程这款产品能获得什么，为什么须要我们，依附我们。粗暴点说就是??凭什么是我。
那么这里其实就须要引入「懂得用户」这个概念了，用户那么复杂那么多变，有哪些办法可以让我们经由过程各类蛛丝马迹来懂得他们呢？
一、网易用研的最新办法论
起首，我信赖互联网从业者应当对用户调研都不陌生。
在我之前游戏产品和社交产品经历中，其实产品经理往往是会异常深度地介入到每一个用研环节傍边去的。那比较常见的调研方法包含定性调研中的：深度访谈、核心小组、可用性测试；以及像定量调研中的：问卷调研等等。这些针对个别展开的信息收集和分析呢，我们统称为：小数据调研。
小数据调研一个很大年夜的意义就是去懂得用户心坎的立场，在发明一些现象之落后行刨根问底的商量。在这个过程中，其实会浮现出很多表象以下的需求，那我们也可以经由过程一些很专业的办法，对用户将来的行动进行一个有根据的猜测。
然则，用户调研呢，其实是一件看似简单，实际上又有很多门道，并且是有门槛的一件工作。这里我想说一个对我影响蛮大年夜的故事，来佐证一下，不专业的用户调研其实是会对企业带来伤害的。有的时刻，哪怕是用户亲口说的话，也是「靠不住」的。
1. 用户是若何“欺骗”你的
这个故事的主角是可口可乐。在19世纪80年代，可口可乐与百事可乐的竞争异常激烈。那可口可乐就想到采取用户调研的方法来优化一下本身的产品。他们将可口可乐与百事可乐都倒在杯子里，让背调用户进行盲测，成果有近60%的用户都认为百事可乐更好喝。
这个成果很刺激可口可乐，于是根据此次调研的成果，按照百事可乐的口味修改了他们本身的配方。再次进行盲测之后，新可乐在测试中的好感度远远高于百事可乐，于是这个立异被异常有信念肠推向市场。
成果怎么样呢？这可能是贸易史上最最掉败的一次立异，甚至激发了花费者强烈的抗议，最终可口可乐无奈之下才又改回了经典口味。我想大年夜家可能异常好奇，到底是什么原因造成了那么大年夜的对花费者的认知误差呢。
社会心理学家格拉德维尔，对这个现象进行了一些推想。重要可能有两个原因：
第一个原因呢，可能这和盲测的方法有关，我们常见的会场测试中，花费者是喝上一小口，细心回味一下味道，中心还要用清水漱漱口，再喝一小口。大年夜家可以想象一下，这种测试办法其实和我们平常喝可乐的场景是完全不一样的。可乐这个器械我们叫它肥宅快活水，就是要大年夜口大年夜口喝完一整瓶，才能享受酣畅淋漓的快活。百事可乐的口味其实比可口可乐稍微要甜一些，而用户在会场测试，小口品尝的时刻，往往会更偏好甜一些的饮料，但假如要喝一整瓶的时刻，这种过分的甜味会拔苗助长。
第二个原因呢，就又牵扯到花费者心理的复杂性。花费者在购买某样商品的时刻，其实，并不是仅仅存眷商品本身，大年夜家是会把包装、摆放、品牌有名度、品牌宣传的立场，这些方方面面的身分都推敲到花费体验中去的。所以可口可乐受到花费者青睐，也不单单是口味上的事，它的品牌，包装、红白相间的色彩，都邑被打包在一路，融入到花费者喝可乐的体验中去。换句话说，今天哪怕有一款可乐，它的味道和可口可乐一模一样，它带给花费者的综合感知得分也弗成能和可口可乐一样。
我信赖，大年夜家听完上面的故事，是会有一些领会，我们照样须要应用更专业的办法去展开用户调研，进行更深刻精确的用户洞察。
2. 无处遁形的“大年夜数据”
我们刚才聊了小数据调研，可以再把眼光放到大年夜数据调研上。当今社会已经和19世纪80年代的社会情况产生了天崩地裂翻天覆地的变更。其实用户在收集上留下了很多很多无处遁形的萍踪。
举个例子，一个声称本身的爱好是看书的男生，但抖音就知道，他最爱好的就是长腿跳舞的蜜斯姐。
前阵子看了一个关于数据洞察的段子，认为挺有意思的。他是说：假如你在看抖音视频的时刻，逗留了2-3秒划掉落了视频，解释你真的对这个内容没有兴趣；但假如在公共场所，你是看到画面的那一刻敏捷划掉落，大年夜概率是你在公共情况下，逝世力隐蔽本身心坎的爱好。
那再说回我们的大年夜数据洞察，根本上我们可以从这三个方面进行用户行动的捕获：包含内容体验路程、花费体验路程以及生活行动萍踪。经由过程这些数据，其实是可以从不合截面去不雅察我们的用户群体。
我们不再仅仅依附用户「说出本相」，而是经由过程用户真实的行动，360°地描述他们。曾经一次专业的调研可能须要几个月的时光才能获得谜底，同时这些结论，又是相对静态的，无法让我们动态获取到最新的洞察。而大年夜数据，恰好改变了这种低效的临盆方法，对用户的洞察是更及时的，更快捷的，也是更多元的。
然则说到这里，我又不得不给大年夜家泼一盆冷水。
如今市情上声称本身稀有据的公司真的异常多，然则实际上，他们给出的洞察成果是异常薄弱的。比如我如今展示的这些数据画像，就是一些异常基本的人口学属性画像，这对于企业来说，是缺乏进一步落地的抓手的。
这些以天然属性为主的用户画像，一般都无法捕获用户真实的偏好，如许也无法赞助企业真正深度懂得用户的诉求。
二、深度解读花费者价值
网易作为一家有着二十余年汗青的老牌互联网公司，积聚了几亿名贵的用户数据。然则怎么应用这些数据，去更深刻地洞察中国花费者，可以说，仍然是一个须要思虑的命题。
在摸索这个问题的过程中，我碰到了一本书??咨询公司罗兰贝格出品的《刹时的真实》，这本书揭示了品牌扶植与「人」之间有着密弗成分的关系。里面有句话我摘录在这里，这句话可以我后面所讲的所有效户价值不雅摸索的基石：花费者的花费行动是复杂多变的，但心坎的价值不雅念却相对是稳定而稳定的。
后来我有幸与罗兰贝格的高层进行了很多次深刻的交换，当时就感触感染到这套花费者价值不雅的办法论，真的充斥了魅力，所以也唐突在此与大年夜家一路进行分享。
很巧的是，这套办法论的出生，也与可口可乐与百事可乐有关。同样是在19世纪80年代的时刻，百事可乐采取了很多潮流的摇滚歌星作为品牌代言，对可口可乐的市场地位可以说产生了异常大年夜的袭击。
那时刻，罗兰贝格就被委派进行可口可乐的品牌进级和改革项目。而全部品牌项目背后的办法论，最后就被总结为了一套名叫Profiler的品牌价值不雅办法论。
这套理论强调了一个理念，那就是品牌说了什么并不重要，最最关键的是花费者到底接收到了什么。花费者的购买行动，毫不仅仅是付钱拿回货色那么简单。品牌的成功，就产生在，当品牌在各个触点上传递产品和办事价值的时刻，一次又一次与花费者的价值不雅产生共鸣的刹时。换言之，只有花费者承认品牌的价值不雅时，他们才会做出积极的购买行动。
不合品牌，在不合产品线上传递的价值其实也是不合的。普世价值包含了理性价值和感性价值。比如Columbia卖登山包，就会强调本身的产品德量有多好，承重才能多强，防水后果多好这些理性价值；那喷鼻奈儿呢？它更多给女生传递出了豪华，有社会地位，有品牌底蕴如许玄虚的感性价值。
很多时刻，其实品牌的感性价值是很轻易被忽视的。然则从这张图中，我们其实可以看到，当A,B产品的理性价值雷同，而A的产品感性价值高于B产品的感性价值的时刻，其实A产品的总价值就跨越了B产品。
这里，须要引入残剩价值的概念，就是说经由过程产品、品牌打造的产品价值减去购买成本后，就是花费者自身获得的残剩额外价值，及产品的净价值。在这个比较情况中，固然A产品价格更高，然则顾客会因为获得了更高的净收益而心甘宁愿购买A产品。
1. 落地的价值研究模型??红蓝图
我方才说了那么久的感性价值和理性价值，可能你会认为，研究价值这件事真的有点玄虚。
到底价值须要怎么来研究呢？价值的研究又应当若何去落地应用呢？
罗兰贝格也推敲到，确切须要更具象地去描述价值，是以经由了上千个品牌项目标沉淀之后呢，他们为花费者总结出了20种广泛的价值点。
这里可以看到有「小我效力、高技巧」如许的理性价值；也有「新鲜/酷、刺激/乐趣」如许的感性价值。
然后，我们可以将这20个价值不雅按照两个维度，平铺在一张两维的图表上。
横轴代表你的品牌主意的，是让用户去更多地花钱照样更克制地购物；
纵轴代表品牌传递的，是极致的感性照样极致的理性，或者是在中心地带找到了均衡。
针对这20个价值不雅，有一套异常严密的调研模型和计算逻辑。
可以经由过程调研的手段，去描述单个花费者的价值不雅，当把购买某一个品牌的花费者，他们的价值不雅去进行叠加，就可以获得该品牌购买人群的价值不雅。
如今我给大年夜家展示的就是苹果品牌的价值点红蓝图。
我来给大年夜家简单解读一下这张图，蓝色的部分呢，是说用户对这些价值不雅是更承认的；红色的部分呢，则是用户对这些价值不雅是更无感的。而等高线上展示出的色阶，就展示了价值承认度上的梯度。
从这张图上，可以看出苹果的用户对于「尊贵」「新潮/酷」「立异科技」这些价值不雅认同度是异常高的，但同时对于「周全成本」就挺无感的，看来买苹果产品的花费者都不差钱。
不合的行业，不合的品牌，不合的用户属性，其实都邑对价值点红蓝图带来异常显性的影响，下面我就给大年夜家展示一下个中的差别。
2. 不合品牌
起首我们看一下这张图，这张图是我圈选了广东省三个不合汽车品牌的用户，查看了他们的价值点红蓝图情况。
从图中我们可以明显感触感染到，这三个品牌花费者他们所侧重的价值点差别是异常大年夜的。
- 大年夜众：偏向周全成本与和明智购物的价值不雅，其他品牌价值点特点并不明显
- 本田：更偏向于刺激/乐趣、小我效力、立异科技这些价值点
- 日产：明显对于办事如许的理性价值点，亲和力如许的感性价值点加倍存眷
接下来这张图呢，其实揭示了一个比较有趣的现象。
我把广东省的大年夜众用户和东三省的大年夜众用户的图放在一路比较，我们可以看到，在广东省，大年夜众用户对「周全成本」「明智购物」这些价值点是最为在意的，这侧面可以反应出，在广东省，大年夜众的品牌力其实是相对是比较弱的。但这个情况，东三省就产生了很大年夜的变更，可以看到在东三省，大年夜众用户会对「尊贵」「新潮/酷」「质量」如许的价值不雅加倍认同。
经由过程这些变更的分析和解读，可以赞助品牌做更为精准化的营销投入，更精确的序言选择，并根据不合地区的特点，去进行差别化的营销筹划设计。
4. 不合个别
当然，我们也可以对指定的个别或者群体，去进行价值点红蓝图的解读。
像这张图中的李明，就是一个现代理性价值取向很明显的人。
他异常寻求小我效力，欲望获得比较高品德的办事和产品，并且对花费不是特别在意。
假如我们拿两个不合的品牌和李明的价值点红蓝图进行比较，就可以根据价值点的邻近程度来断定李明可能的爱好。
按照图中的整体价值点分布的比较，我们可以看出，李明极可能爱好某本土花费电子品牌，某国际花费电子品牌并不吸引他。
三、手机行业的实战案例
接下来我想用一个手机行业真实的案例解读，来阐释一下这套品牌价值不雅的办法论是怎么实现营销落地的。
当我们选定了一个目标品牌的时刻，起首我们须要对该品牌以及该品牌对标的其他竞品进行一个周全的诊断。
在这张图中，我们放置了很多手机的品牌以及他们对应的品牌价值不雅。
左侧是我们目标客户的价值点红蓝图，右侧是竞对的其他手机品牌。
其他手机品牌都有本身相对独特的品牌调性，像苹果主意「乐趣」、「新潮」；小米就更主意「活力」、「朝长进步」、「明智购物」如许的价值点。
但我们的目标客户呢，只有「务实」「质量」「信赖」这些基本价值点，这解释该品牌其实尚未形成本身光鲜的品牌形象。
我们可以不雅察一个在手机行业中，异常值得存眷的现象，那就是换机洞察。
在选定了具体某个品牌或者某个型号之后，我们可以不雅察对应的换机情况。
比如这里我拿huawei mate20 举例，可以看到在2020年8月，mate20的换机用户，会优先选择mate30，iphone11，P40 pro，P40等机型作为本身的下一款手机。
知道了我们目标机型的用户会流转到其余哪些机型去，我们还可以去更深一步地分析，这些流掉的用户到底有什么特点。
那这里经由过程三张红蓝图，我们可以比较发明：mate20流入至iphone11的人群，在【尊贵】、【新潮/酷】这两个价值点上的认同度，与iphone11的用户更为接近。大年夜概率拥有这些价值不雅的群体，会更承认苹果，是存在一个流掉风险的。
当我们完成了目标品牌，以及它对应的市场的整体诊断之后呢，接下来我们就要经由过程三个步调来赞助客户，来明白他们最应当打的目标人群，并且去勾画他们的品牌定位。
第一步，是须要进行花费者分群，简单来说就是须要把这个行业中，几类价值不雅明显不合的人去区分开。然后针对不合的人群，进行更深一步的研究。
第二步呢，我们须要根据市场吸引力，品牌影响力，品牌匹配度这三个方面，筛选出这些人群中，最合适品牌发力的目标人群。
最后一步，须要进一步对目标人群进行拆解，将核心的价值点提炼出来，这些价值点可以作为最后落处所案的有效抓手。
1. 花费者分群
起首，我们经由过程花费者的价值点，为手机行业进行了花费者分群。
在以往的洞察中呢，我信赖大年夜家都有接触过经由过程基本人口学属性，来进行人群细分的模式。比如有孩子的，30-35岁的，1到2线城市的女性，分成一类；方才卒业的，年青上班族女性，薪资在6000-8000的分成一类。
但不知道大年夜家有没有发明，这种方法呢，其实是不克不及很好地诠释花费者，在进行品牌选择的本质的。而经由过程价值点的区分，其实是能在用户花费品的选择上找到类似性。今朝在手机行业中，我们找到了八类有明显特点的人群，他们之前有着异常明显的不合。
比如，这里占比16.5%的【效力达人】，他们是一群异常注更生活品德，寻求更高效的生活，同时对商品的价格不是那么在意的一类人群。
而占比10%的【前卫有范】，他们同样有较强的经济才能，对价格不敏感，但他们更多寻求的是高端，个性，新潮的生活状况。
2. 筛选最具价值的目标人群
当我们把某个行业的人群细分确认之后，就可以经由过程定性，定量，大年夜数据洞察等等方法，去对每一小我群进行更具象，更饱满的洞察。
比如可以去懂得各类人口学属性的信息，像职业信息，收入信息，年纪区间，栖身城市等等。还有不容忽视的就是，须要尽可能经由过程各类调研的手段，去懂得不合细分下人群心理状况上的差距，例如对生活的立场，对工作的立场等等。
接下来，我们须要经由过程三个方面去进行人群潜力的评估，分别是以下三点：
- 第一是市场吸引力：就是这小我群他的一个总体人群范围，还有经济价值，以及高价值人群的整体占比
- 第二是品牌匹配度，主如果断定每小我群对于品牌的认知和承认程度是什么样子的
- 最后一点是品牌影响力，重要看有哪些人群还能引领其他人群，对他们的品牌选择造成影响
最后我们经由过程算法，我们就可以完成以下人群筛选。
可以看到在这里，核心人群是品德跟随以及潮流新贵，他们同时还能对前卫有范、效力达人这两小我群产生积极的影响。
那么对于实惠乐活，经济实用这两小我群，在进行完全评估后各方面价值都相较其他人群更低一些，所以可以不作为第一批重点打的对象。
3. 提炼并解读核心价值点
然后这时刻，我们要再去细心研究一下目标人群和辐射人群的价值不雅近况，简单来说要很明白他们偏好什么，又对什么更无感。
并且也一并要推敲品牌基因传承，也就是一向以来这个品牌主打的品牌形象。最后，还须要去思虑，我们给品牌制订的价值点，要若何和竞品之间拉开差别。
可以看到，最终经由过程一系列计算：【摸索乐趣】，【朝长进步】，【活力】是top3得分的价值点，那这就是品牌须要去主推的3个价值点。
说着这里，可能你会有困惑，我们确认了价值点，那然后要怎么办呢？怎么能真正把价值点用起来呢？
切实其实，当我们得出了目标价值点今后，这个工作还未完成。我们还须要去细化对价值点的解读。
如今，我们融合了网易的亿级海量数据和罗兰贝格多年品牌理论，把前文提到的这套分析办法打造成了一个数字化产品“Digital Profiler数字罗盘”，旨在助力企业进行品牌定位和客户分群，从而支撑其营销策略及持续增长。可以点击“浏览原文”体验。
四、CEM??精细化治理时代的刚需
当今的企业情况，其实正在产生很大年夜的改变，企业从蛮荒地抢地盘、抢流量，到如今，必须要去迎接更须要精耕细作的体验经济时代。
这个时刻，一个名词就经常涌如今大年夜家的面前??CEM：客户体验治理
假如说CRM 是粗放增长时代的对象，那CEM 是精细化治理时代的刚需。CEM 与 CRM 一样，都是与客户打交道的平台，所不合的是 CRM 重要负责前期跟踪和治理发卖交互，而 CEM 则是在售后，对客户数据进行分析，以供给更好的办事，这种计谋目标是进步品牌忠诚度和复购率。
今朝网易正在以下四个别验维度深耕，它们分别是：品牌体验、产品体验、用户体验以及营销体验。那对于品牌体验，我们已经迈出了很大年夜的一步，异常迎接咨询、研究范畴的伙伴一路参加我们，在体验经济的新航道上联袂同业。
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