瓶装水、杏仁露、乳制品，“水”才是好生意？

导读

这些商品都是卖水，为何生意处境却大年夜不雷同？

水，无色无味，然则关键时刻能救命，在戈壁中，水比钻石还贵。

给水穿上衣服，打上标签，就成了瓶装水，它变成了一个标准化的产品；给水参加一些添加剂和养分类成分，它变成了蛋白类饮料；而水从动物中提掏出来，不添加任何人工成分，它变成了奶和乳品，成了更高等的产品。

从本质上来讲，以上的产品成分都是水，然则作为一学生意，他们的命运倒是天地之别。

瓶装水似乎是最不起眼的产品。真是如许吗？

中国如今瓶装水市场有1500亿，以前大年夜家烧水喝，如今花费进级，年青人都买瓶装水，是以这个市场在以每年20%的速度在高速成长。

在一个高增长市场一般竞争都异常激烈，表现为谁也不比敌手多若干份额。然则瓶装水很有意思，这个行业前五大年夜巨擘占据了市场份额的70%。假如老大年夜有30%份额，那意味着它一年营收450亿。这行利润率大年夜概在10%阁下，那么一年就是45亿利润，推敲到增长很快，本钱市场给25倍估值，那么这就是一家千亿市值的巨无霸。可能很难想象吧，就是卖一瓶水。

好，给这瓶水加点添加剂和养分成分，它变成了植物蛋白饮料，比如杏仁露和核桃露。按事理，进步了附加值，那么这个生意应当比水赚钱吧？

奇怪的工作产生了，方才宣布的财报显示，做植物蛋白饮料的上市公司，情况不太妙。一家本行老牌企业主营大年夜幅下滑了16%，别的有家刚上市做核桃露的新企业，股价即将破发。因为它刚上市，事迹就变脸了，一问为什么，说是市场上竞争激烈，盗窟品牌太多。

有意思的工作来了，为什么盗窟厂商看上了植物蛋白这个市场？他们为什么不去盗窟瓶装水呢？他们为什么不去盗窟牛奶行业的老大年夜呢？

更有意思的工作来了，上面说到牛奶，这应当是花费进级的主疆场了，牛奶是好器械，大年夜家都承认。应当很赚钱吧？然则，谁能想到，这个行业的领军企业，利润率竟然不到10%。这个生意是经由过程异常辛苦的供给链治理，和极快的周转率取胜的，盗窟厂商可以盗窟一个牛奶品牌，然则盗窟不了优良企业的高周转高效力。

是以，谜底就出来了，盗窟企业选择植物蛋白饮料这个赛道，就是因为它"看上去"相当赚钱。公开数据显示，毛利率达到45%，净利润率25%，这么好赚的钱，谁都捋臂将拳伎痒，盗窟们天然动作最快。

不过我们依然要问，这个生意真的这么好赚吗？都是水的生意，为什么别人只能做到10%利润率，然则你能做到25%呢？中心差的成本毕竟是什么呢？

这里面的个中一个关键要素在于发卖费用。一个花费品，抵达用户的手里。起首须要经由过程告白占据心智，然后再经由过程占据渠道摆上货架触达用户。这两个步调，须要花费大年夜量资金成本。年收入五六百亿的牛奶巨擘，一年敢花一百多亿在发卖费用上，告白投放就能做到七八十亿。这显然是一笔能敏捷和竞争敌手拉开差距的巨额支出。

然则假如你是个小品类商品，一年收入就20亿，即使按照同样比例去投告白，预算若干，只有1个亿。别人每年100亿投下去，紧紧占据用户心智和发卖渠道，而小品类1个亿投下去，中国这么大年夜而分散的市场，就像扔下去了一个小石子。

然而实际情况，大年夜多半小品类，发卖费用占比都远远低于大年夜品类公司。因为小，告白投了也白投，就更不敢砸钱投。不敢投，导致一向很小，越小越撑不起宏大年夜本钱支出，看上去更漂亮的利润率程度，却反而伤害了经久的竞争力。

最后总结一下，同样是水，然则作为生意大年夜有不合。放眼全球来看，花费操行业最终成长起来，给投资人带有优良回报的，都是大年夜品类、高频次、大年夜公司。

因为品类大年夜，公司就有可能因为办事更宏大年夜的用户，获得范围优势，摊薄像告白费如许的固定成本；因为高频，用户天天花费，是以拥有了粘性；而因为具备了前两点，使得公司能持续做大年夜，从而越大年夜就变得加倍拥有竞争力，这是这学生意给我们带来的重要启发。