伴跟着刷爆同伙圈“秋天的第一杯奶茶”的暖心案牍，秋天即将在一片片落叶平分开。而“更须要一杯奶茶的冬天”，你又会在哪家花费呢？

是高大年夜上的喜茶、奈雪、乐乐茶；照样中等品牌7分甜、茶颜悦色、本宫的茶、书亦烧仙草、古茗、一??；又或是平价的蜜雪冰城、甜啦啦。

而说到蜜雪冰城比来可是风头正盛，起身于三四线下沉市场的品牌，开端在北上广深及其他一二线城市出现，在“五环内”要与喜茶、奈雪、本宫的茶等品牌较劲，后者也在推出各类“子品牌”瞄向下沉市场。中国经济出现着很强的地区色彩，五环内和五环外出现着两莳花费生态，开端积极进军“五环内”的蜜雪冰城真的会抢下喜茶、奈雪的饭碗吗？

这个23岁的老品牌正在展示活力，宣布本身并非“廉颇老矣”，但要进军“五环里”生怕照样会应了李白这句“行路难！行路难！多岔路歧路，今安在？”一诗。

23岁的芳华活力

近些年来茶饮界的品牌如同雨后春笋般层出不穷，据企查查显示，经营范围内包含“奶茶”的企业共有约45万家。另稀有据显示，从2015年开端，奶茶店以每年2万家的速度增长，本年的增长量堪称史上最高。

而蜜雪冰城与5岁的奈雪、8岁的喜茶比拟可谓是“大年夜叔”级其余了。蜜雪冰城自1997年成立以来，已经23岁了，如今每一家蜜雪冰城在标牌上都有写着“since 1997冰激凌与茶连锁品牌”。

把“since 1997 ”写在标牌上可以懂得，毕竟走过23年依旧可以矗立不倒，是一件光彩又骄傲的工作。而把“冰激凌”零丁列出来难道仅仅是因为冰激凌是爆款产品吗？其实不然，蜜雪冰城今天的成就与冰激凌不无关系，他们之间的渊源颇深。

1997年，还在上大年夜学年仅20岁的张红超，发明刨冰很受迎接，嗅到商机的他，决定将刨冰带入郑州。经由改进，刨冰生意还不错，但当时技巧还不蓬勃，刨冰制造受前提、季候的限制，售卖期很短，所以一向是居无定所的小生意。而在2006年，郑州街头出现了一批价格不菲但依旧备受追捧的“彩虹帽”的冰淇淋店，张红超受到启发，本身购买原料、机械，研制出口感与品德邻近的冰淇淋产品，并将初始售价定在了2元/支。一经推出，就成为了蜜雪冰城的爆款产品，不仅赞助其敏捷打开市场，还因为“价格便宜”这一标签，加深了其在花费者心中的印象，品牌有名度赓续晋升。可以说两元一支的冰激凌是蜜雪冰城的“开店功臣”。所以多年保存“冰激凌”在标牌中的地位，有种“饮水思源”的意味。

23岁的蜜雪冰城并没有表示出市场疲软，相反这位“大年夜叔”表示出的芳华活力，是很多后辈瞠乎其后的。

23岁的他似乎一向都在路上奔驰。2012年7月，蜜雪冰城门店数量约400家；2020年，已经冲破万家门店。蜜雪冰城也成为中国本土茶饮市场中第一个冲破10000家门店的品牌。从2012年到2020年，八年时光，蜜雪冰城的门店数量翻了24倍。增长速度快，堪称“奶茶界的拼多多”。值得一提的是，在门店数量冲破1万家之前，甚至还将门店开到了国外。

23岁的他挣了很多的钱，有望登上更大年夜的舞台。数据显示，2019年蜜雪冰城全球门店收入为60亿元阁下，净利润约8亿元。2018年到2019年营收量级从35亿到65亿，营收同比客岁上升近100%。固然今朝2020年的营收额还没有颁布，但有报道称，近期获得了高瓴本钱和龙珠本钱的加持后的蜜雪冰城，市值冲破200亿，这比市场估值160亿的喜茶还要高。如斯高的市值让上市的传闻看起来并非是捕风捉影的不实谈吐，固然蜜雪冰城一向在否定上市之谈，但他确切是有实力敲响交易所的锣。

23岁的他同伙很多，评价也很好。蜜雪冰城的生意可以火爆到什么程度？一分钟卖出10000杯。曾有人专门做过查询拜访，广州一家蜜雪冰城在早上营业十分钟之内就先后有四位外卖小哥来取了大年夜概20杯奶茶。然而这只是一家店，全国有一万多家店，所以这个数据照样保守估计。NCBD（餐宝典）日前对17个重要茶饮品牌做了大年夜数据综合发掘分析，成果显示，蜜雪冰城在本身所处的第四梯队中，各项表示都是最优的。蜜雪冰城的知足度达到8.54；益禾堂（7.84）与甜啦啦（7.65）知足度不足8，与蜜雪冰城比拟，还有较大年夜差距；并且蜜雪冰城3.95%的差评率，比第一梯队的喜茶和奈雪的还要低。

23岁的蜜雪冰城走过沧桑岁月，留下的不是岁月陈迹，而是“范围之王”“上市的隐形黑马”“最具好感度的饮品”这些名号，这也成功让蜜雪冰城荣登2020上半年十大年夜最受迎接茶饮品牌的第四位。这一代“弄潮儿”深耕下沉市场，也找到了本身的独门特技，而这种成功方法也是难以复制。

“弄潮”下沉市场的机密

跟随在别人后边走，永远只会活在别人的影子下，想要博得本身的光彩，须要找到本身的差别化门路。例如，京东以高品德，快物流崭露头角；淘宝也用多元化，强大年夜供给链惹人注目；而拼多多就以社交裂变，拼团低价博得低耳目群欢心，以至于快速增长，一跃成为电商第三极。

蜜雪冰城似乎有着和拼多多一样的经营理念，在喜茶讲究品位，奈雪讲究格调的时刻，蜜雪冰城大年夜举高性价比大年夜旗实施“农村包抄城市”的鞭挞之举。

高性价比是蜜雪冰城一个强有力的大年夜杀器。在全部中国茶饮行业，喜茶堪称奶茶界“爱马仕”，是30元一杯的网红开山祖师；奈雪的茶，凭借着其"一杯好茶，一口软欧包"的小资情调，成为单杯订价25元以上滤镜下的品牌。而蜜雪冰城则更接地气，常在大年夜学城、城中村、步行街旁出现，针对大年夜学生和小镇青年打出均价不超10元的的产品价格，6元就可以实现奶茶自由，这也让蜜雪冰城成为海量小镇青年和大年夜学生的快活水。对于极具竞争力的性价比蜜雪冰城COO王伟龙曾提到，“经由过程立异、所有的尽力把成本降下来，把品德提上去，推出更具性价比的产品，这才是蜜雪冰城的贸易逻辑，也是蜜雪冰城成功的诀窍之一。”

低价保质也可以赚的盆满钵满，照样有赖于供给链的优势。早在2012年，蜜雪冰城就自建中心工厂，实现核心原料自产。2014年，仓储物流中间投入应用，成为全国饮操行业第一家实施物料免费输送的品牌。2016年，继河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓之后，在全国各区域慢慢设立了分仓，仓储物流中间收集的形成大年夜大年夜降低了仓储成本。随后的2017年、2018年，蜜雪冰城的上海研发中间、深圳研究院接踵成立。自此从研产临盆+仓储物流+运营治理的完全家当链实现闭环。

除此之外，“下沉天王”的名号也不是浪得虚名，密集的矩阵打法也是蜜雪冰城占据大年夜众心理的一个重要举措。起首密集型的开店模式在品牌的宣传上是极具侵犯性的，在用户思维里一条街上能有好几家同品牌的店，花费潜意识里就认为这是一家很火的店。是以，能为品牌带来很大年夜的曝光量。其次，在无形之中成为用户的花费首选。当想要喝一杯奶茶时，昂首一望，看到就是蜜雪冰城，除了对品牌忠诚度很高的人外，大年夜多半人是会选择面前这一家进行花费。

密集型的模式是源自蜜雪冰城“直营+加盟”模式。但加盟方法并不是蜜雪冰城的个性化表示，因为、CoCo都可奶茶、一点点等品牌，采取的都是“单店加盟+区域代理”的模式。可为什么采取同样的经营模式，蜜雪冰城可以和同业者拉开差距呢？据懂得蜜雪冰城加盟费并不便宜，估计30万起。但为了吸引加盟商，早期蜜雪冰城采取了“免费贷款”的新模式，每年拿出几切切基金，免息贷款给加盟商，解决他们开设新店时碰到的资金问题。如许一来免除了很多商家的挂念，可以没有包袱的加盟蜜雪冰城。

极致性价比、完全家当链、密集矩阵、直营+加盟经营模式都是蜜雪冰城鄙人沉深海中埋藏的小机密，然则跟着高端玩家持续下沉，低线选手赓续上行，下沉市场的概念逐渐模糊化。下沉市场如鱼得水蜜雪冰城也对“五环里”有了本身的瞻望，可正像五环的堵车一样，这条进京路注定不会通顺无阻。

进军“五环里”三大年夜问题难解决

蜜雪冰城进军“五环里”有三大年夜问题成为拦路虎。地区贸易逻辑不合，“低价优势”难以开辟新市场；供给链优势难在，高线城市难以复制供给链；花费习惯的不合，高端品牌的提前卡位，让蜜雪冰城带有品牌色彩的产品逻辑在一二线遭受不服水土。

起首，低线的下沉市场，花费者多是价格敏感的用户。所以蜜雪冰城用低价的方法可以鄙人沉市场“低开高走”，然则这套贸易逻辑并不是四海之内皆奏效的。高线城市的因收入更高，对价格敏感程度较低，所以蜜雪冰城再用手里的“价格王牌”应对高线城市用户显然是没有任何后果的，上行市场不会因为价格优势而对蜜雪冰城打开缺口。

其次，进京的蜜雪冰城也很难再有“价格王牌”。向高线城市进发，对蜜雪冰城的成本控制及供给链都是不小的挑衅。凌雁治理咨询首席咨询师林岳表示，近年以来，蜜雪冰城开端进军高人力成本、高物流成本的一二线城市，成本控制难度将更大年夜。如安在好产品和低价之间达到一个均衡点，将是一个极大年夜的问题。假如不克不及扶植高线城市本地仓储，则无法包管时效，会影响效力和产品德量；假如扶植堆栈，那么在寸土寸金的一二线城市，又不再具有价格优势。蜜雪冰城是进亦忧，退亦忧，陷入两难地步。

最后，花费习惯是一道实打实的高门槛，品牌色彩也是无法一朝一夕就更改。就如同一个经常进出高端西餐厅的绅士，是无法坐到街头大年夜排档吃麻辣烫。原因有二，其一，他的花费习惯不会让他做出如许的决定；其二，如许的品牌色彩和西装革履的他真的不敷相配。

品牌可以形成忠诚度，其背后的原因早已跨越价格身分。这就是为何蜜雪冰城精心包装打造的品牌“M+”，却依旧没有在高端市场激起过大年夜的水花的原因地点。而反不雅头部品牌，不管是强调分享是一种很酷的喝茶体验的喜茶，照样提出“打造女性的第三休闲空间”设法主意的奈雪，他们一向都在走“小而美”的精品路线，立志成为高端市场白领的下昼茶。

在生活中，我们平日会有蔡格尼克记忆效应（指人们对于尚未处理完的工作，比已处理完成的工作印象加倍深刻），对于没能体验的工作抱有很高的期望值和热忱，也验证那句话“得不到的永远是最好的”。商家们似乎也没能逃过记忆效应，与蜜雪冰城的上行初志类似，喜茶也在推出的“喜小茶”攻入下沉腹地。对于这些品牌拓展市场的测验测验，相干人士认为，高端和低端市场其实并不轻易重叠。低端品牌进军高端，或高端品牌下沉低端，都轻易搪突老顾客。成功的与否照样要由市场裁决。

鄙谚所言“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。”每件事物都有其独特的适应性。假如掉落臂客不雅前提的差别，对于别人的经验盲目地模仿，只会背道而驰，拔苗助长。中国市场很大年夜，新式茶饮作为地区色彩较浓的生意，走出舒适区的市场前瞻性是值得肯定的，但并不是所有冒险都邑挖到宝藏，探险途上最多的照样掉败者的骸骨，所以冒险须谨慎，安守乐土也不掉为生计良计。