编者按：从刚开端的微信、微博，再加上后面的抖音、B站和直播，运营人涉足的平台越来越多。然则无论是产品照样品牌，我们都不克不及抱着“全都要”的心理去开展运营活动，而是要把重点聚焦在用户花费决定计划链上。文章对此进行了分析评论辩论，与大年夜家分享。
本年直播电商火热，事迹很喜人，弄得一场直播下来成交额不过亿，似乎都不好意思跟大年夜家打呼唤，似乎直播来钱特别快。于是各个公司猖狂跟进，可是真正花了大年夜量的金钱、人力成本，预备数月，一场直播岑岭不雅看人数可能都不过千。
再往前，短视频火了，各公司风风火火的短视频，同伙圈里都是各企业的营销短视频。"大众,"号火了，大年夜家一窝蜂的做"大众,"号。微博杜蕾斯大年夜热的那几年，花式微博运营。
但实际上呢，"大众,"号花了那么多精力做推文做活动，带不来若干粉丝，更带不来几个交易。
微博大年夜家似乎都存眷明星八卦，没几小我存眷你企业。
问题在哪？
01
我一同伙开了家公司，主营营业是给上游企业做技巧外包，客岁找我说让我协助做一LOGO（我之前做UI设计），其实本来认为很简单的工作，但这件事结结实实搞了半年，他们找了不下五个设计师来做个这个工作，废了大年夜几万，只为设计一个”高大年夜上，有国际范”的LOGO。
欲望LOGO高大年夜上这本身没什么缺点，但问题在于，一个外包公司有须要花那么多的时光和精力在LOGO上吗？你的甲方企业在决定计划时会因为LOGO的高大年夜上而加倍信赖你们吗？
外包营业高端的LOGO价值很有限，对于他们来讲，这LOGO看起来不让公司掉落价都可以了。
前段时光因为美国贸易制裁的工作，光刻机的文章很多，无意中存眷到全球牛逼闪闪的光刻机ASML公司的LOGO，是如许的：
看起来普通俗通。包含高通的logo，并不会让你认为设计的有多惊艳。
下面这个是高通的，也中规中矩。
他们缺钱把这logo优化的更有逼格、更轻易让人记住吗，当然不缺，只是没有须要，他们的目标用户，各大年夜手机厂商，根本不care他公司logo及品牌，不合于通俗花费者购买家居家电，手机厂商不须要依附品牌赞助决定计划是否选用高通或者联发科，因为有技巧数据，对上游供给商的信赖不须要品牌来助力。
所以，在品牌不是用户核心决定计划根据的情况下，花大年夜力量做LOGO、做品牌，就是浪花钱。
02
直播、短视频、"大众,"号、微博，我们是否须要花大年夜量的成本做，核心逻辑断定同logo一样，是其对目标用户的交易决定计划的影响程度，简单来说，这些工作是否会较大年夜的影响最终成单。
上面说的只是几个点，实际影响到用户决定计划的当然不止logo、品牌，短视频、"大众,"号这些，营销方法、营销策略，在产品层研发是否须要做立异，产品是颜值重要照样实用性更重要，是否须要做性价比产品，这些都要做评估。
怎么体系性的评估，决定计划链。
什么是决定计划链，就是用户从你的产品触达用户开端，一系列的影响用户决定计划的点。梳理用户决定计划链，断定哪些是重要应当花成本的，哪些做的够用就行。
03
以C端产品为例，最常见的决定计划链可以简化如下：
- 触达用户：是要让用户知道我们。可所以被动的看消息、刷抖音看到，也可所以主动的用户存眷企业"大众,"号，或者搜刮引擎搜出来的。
- 占据心智：是在企业产品或产品信息在用户能看见后，怎么建立信赖，让他认为这些产品可以下单。
举个例子，你做零食类产品，会有效户去存眷零食企业的"大众,"号吗？大年夜概率不会，那么"大众,"号就没须要花成本，那抖音呢，抖音就不合了，抖音的主流内容“吃”是一个很有流量的分类，同时抖音不须要用户主动存眷，也可以经由过程数据习惯推荐到响应的用户，这个可以推敲。
这说的是触达渠道的弃取。
那触达之后，怎么占据用户心智呢？须要强化产品，做产品立异吗？须要做品牌吗？
在零食对应的花费市场，产品立异其实是一个高门槛的工作，比如你家食物口味能做到80分好吃，我家弄了一个新工艺，菜品能做到95分好吃，但遗憾的是，大年夜部分人的味蕾领会不到高等烹调细腻的口味。
很多年青人去米其林三星，然则感到菜品就那样，会晤不如有名。然则将80分的食物晋升到95分的口感，倒是一个异常高门槛、高成本的工作，所以你做到85分，比其竞品略强就行。
卫龙在辣条届桂林一枝是因为好吃吗？你买三只松鼠是因为他们的坚果比其他家好吃？
在产品差别无法拉大年夜的情况下，就要靠营销、品牌就出手了，比拟其他辣条产品的低端感，卫龙做了从安然、健康方面下工夫做宣传、合营高大年夜上的包装，在辣条这个范畴脱颖而出。
三只松鼠也是，三只松鼠的形象亲切易记忆而深刻人心，再加上三只松鼠比拟其他产品而言居心的购买体验，网上买坚果你起首会想到它。
那假如不是零食，是想在社区密集的处所边开个餐馆呢？（又是吃，我就是爱吃），那么从触达目标用户的角度推敲，抖音、"大众,"号做了都是浪花钱，因为你覆盖的用户有限，北京上海的用户看了你的抖音，不会赶来你商号地点的武汉，甚至跨越5公里的宣传都没有价值。你须要上的平台或者扩大的渠道是要本地化，或者基于定位的。
所以"大众,"号、抖音不须要，但本地化的美团、饿了吗当然要上，百度地图、高德地图也可以上。
线下的，你可以在门口贴个海报，在门头上弄点特点就行。
那须要做出让人感到品牌高端的样子吗？
不须要。
社区店，你不须要花太多的钱做豪华的门店、高等的桌椅，比路边其他的店略强或者差不多就行。因为是人口密集的社区店，人群高端不到哪里去，你把钱花在了装修上，成本天然会铺平在社区用户上，带来就是菜品的高价，密集栖身区高价餐饮花费，本来就是个伪命题。
你可以不雅察下，密集社区的餐饮店，假如装修做得很高等，大年夜部分撑不了多久。
那在产品上呢，你天然不消做鲍鱼、海参、澳龙之类的，做好几个特点家常菜，到了吃虾的季候有小龙虾，吃螃蟹的季候有阳澄湖大年夜闸蟹，口味做到比四周略强，这就够了。
那在活动方面呢？须要做开业五折吗，须要时不时的来个八折优惠吗？
不须要了。
社区餐饮重要的是高回头率，你一开端那么大年夜的扣头，后面顾客来吃，价格落差太大年夜，也就开业哪天人多了。八折优惠也是，因为顾客都在旁边不远，经常八折，那我八折的时刻才来，这就造成了门店有扣头跑破鞋，没扣头打苍蝇，还赚啥。
你看到很多餐饮店在门口贴特价菜海报，你认为社区店要做吗？这个就须要了，特价菜要包含一两个大年夜菜加一两个必点家常，即让客户认为大年夜菜有特价，家常菜也实惠，他们就可能进店，但这几个特价菜只是优惠的很小一部分，不会对整体营收有很大年夜的影响。
那假如是做高端餐饮呢？
价格从来不是认为关健，有没有扣头都不重要，特价菜海报？
这是什么器械。
这种情况下，须要下工夫的是门店装潢、是品德办事。
04
上面说的是To C，那假如是B端的呢？
不合于C端面向的是小我，决定计划简单，你占据了用户的心智，他认为OK，顺手就下单了。
B端面向的是企业，面向的企业意味着全部交易有更多的人介入决定计划，你须要搞定更多的人。
假如某企业一员工想买个器械，那么交易的决定计划路径是如许的：
员工肯定要买什么，上报上级引导，上级引导、部分经理、总监甚至总经理都要审批。
同时引导会跟员工说，多找几个备选产品比较下，作为员工，天然是最起码须要给3个备选项便利引导选择。
那么在这个决定计划路径上（如上图），作为售卖这个器械的企业，产品触达也许员工一人就够了，毕竟他会层层上报，但须要搞定（占据心智）这条链路上的所有人。
在这个链路上，你会发明，在触达有需求的这个员工上，"大众,"号、抖音这些都不重要，一个企业采购谁会去看抖音，谁会去看你的"大众,"号。
百度推广、你的官网、潜在需求企业的官网、行业论坛，企业/行业峰会就是你触达员工的重点了。
在触达员工之后，你须要拿到找到目标员工的德律风，或者让他留下德律风，在长决定计划多层审批和多家竞争的情况下，仅靠线上的材料天然是不可的，所以你须要的是，让公司发卖立马跟进，线上沟通、德律风、线下拜访，须要的是异常强力的推动，让员工、部分经理甚至总监、CEO都懂得你的产品，推动选择你。
假如是产品是并不是大年夜众企业须要，而是固定某些类型的企业，那么要做的是怎么找到中心人（或者二三级经销商），介绍须要这个器械的员工，甚至中心人都须要返利，线上的大年夜面积铺的告白效转化率太低。
那须要做什么优惠吗？扣头、老带新返利？
只要价格不是比同业竞品高太多，当然不做，因为购买的这钱是公司出的，所有C端的老带新、什么满2000送200的这些优惠弄法，须要消费员工精力的优惠，他都不会太上心，毕竟不是花他的钱，价格在合理范围内就行，何必做那么多工作，上报让引导选就完了。
假如面向的是黉舍、zf单位，可能甚至不仅连优惠都没有，售价可能还要加价，多出来的钱可以给每一层返利（huikou）。
那品牌须要做吗，当然不消花太多精力，够用就行。
不过市场人员对外宣讲推动的材料，最好要有同一的规范，这不是塑造品牌，而是让客户认为你这个企业专业靠谱。
题外话，为什么我们说经常说B运营比C端运营差很多，问题就在这里，真正用产品的往往不是掏钱的人，那么他的省钱动力会低很多，只是线上推广往往难以成单，须要的人的介入，线上天然弱化了。
05
最后，任何一个企业很难很周全的把每一项做好，就像我们谈到BBA的特点一样，奔驰豪华、宝马操控、奥迪科技，难道他们做不到既表里豪华、操控不错，科技设备也强悍的车。当然可以，然则每一块都做好，成本就高了，价格就没竞争力了。
所以对我们做产品而言，必定要梳理用户花费完全的决定计划链（我上面的链条是异常简化的），决定计划链对应的就是成本链。
高效力的支出，重要性不问可知。
最后留两个问题思虑：
为什么连家装在本地一般都有一两个有名品牌，而家具根本上没有有名品牌？
为什么快狗打车、花小猪打车出来的时刻，各类上热搜，而青桔单车，甚至美团单车，别说线上告白和补贴，连百度你几乎都搜刮不到什么消息。
#专栏作家#
果子，微信"大众,"号：果子有咋，人人都是产品经理专栏作家。善于从习惯、行动和心理偏向分析产品运营，爱好思虑办法论。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协定
