天猫双11“黑马”榜单一出，精明的VC、PE们集体“消失”了

“对比名单第一时光做背调、接洽团队，生怕被别人抢了。”

文丨华商韬略 徐艳丽

对投资人而言，天猫双11就像一个把各类各样小而美的新品牌从大年夜海里捞出来的聚宝盆，能赞助投资人快速发明宝藏，精准“打新”。

比来两周，投资圈的同伙们，尤其是花费品类的投资人集体“隐身”了。同伙圈没有动态，各类小圈子聚会不露面，问一位在PE机构的同窗比来忙什么，她半神秘地说在“淘宝”。

此“淘宝”非彼淘宝。这几天全平易近存眷双11，不合的是尾款人们在双11剁手买产品，精明的投资人们在寻找宝藏品牌。

11月3日天猫宣布双11开场战绩榜，300多个新品牌拿下细分类目第一。截至11日24时，这个数字达到360个。

PE机构的同窗说，公司VP（投资总监）拿到这个榜单后眼都亮了，当天安排他们兵分两路，一路进入天猫各个会场和活动页面，一一对应上榜品牌做流量曲线和数据跟踪，埋伏进用户群做调研。另一路去淘宝直播猫着，天天刷榜，蹲薇娅李佳琦直播间，一场直播跟下来假如发明某个新品有爆款趋势，立时收集品牌信息、做背调。

“本年新品区异常凶悍，一些垂直品类里你认为完全不出名的小品牌，预热期就交了几万笔定金，你才发明本来人家在某个私域里很火，只是你不知道。一旦发明这种宝藏后要赶紧接洽约会晤，生怕被别人抢了。”

这种在天猫双11“寻宝”的办法，不是一两家机构的独创，也不是忽然的灵感，是投资圈早已公认的“打新”捷径。

人称VC界“狙击手”的峰瑞本钱合股人李丰，当初押中三只松鼠就是先在淘宝商城（天猫前身）上发明一款零食小众黏性异常强，双11走量很快，顺藤摸瓜找上了章燎原。后来三只松鼠带来了7年370倍的回报率，摸到窍门的峰瑞本钱陆续又挖到了钟薛高、信良记等天猫上的当红花费品牌并成功注资。

除峰瑞外，高瓴和红杉投资完美日记，新宜本钱找到彩妆国货橘朵，合享本钱投资内衣品牌奶糖派，天图投资咖啡类品牌三顿半等等，都是在积年双11中大年夜火、成功被本钱射中的“猫品牌”。

榜样的力量在前，很多VP、财务参谋这些年都拿着放大年夜镜研究天猫，尤其是双11的数据表示。

尤其本年，新品牌集群式爆发的盛况让本钱眼热情动。不止一位投资人表示，天猫双11首轮战绩颁布，“我们就在公司例会上第一时光评论辩论双11的榜单”。拿着天猫分门别类的数据，一眼就能看到哪个新品类正在起势，每个品类下谁家最带量，哪个品牌短时光内就占据了用户心智，哪个团队“有可能做出下一个三只松鼠、完美日记”。

本年双11之所以令投资圈非分特别高兴，是因为比拟往年，大年夜量新花费品牌忽然扎堆冒出头来。

2019年天猫双11，有11个新品牌登顶细分榜第一，这在当时已经是很提气的成就。

“互联网花费主疆场上，美妆个护、鞋服、数码、医药保健这些核心赛道一贯是国际大年夜牌仙人打斗，手机、大年夜家电又是强者恒强，始创品牌很难出头。”

一位一向在花费家当寻找机会的投资人分析，因为行业固化和分散性，以往花费范畴并不轻易出冒头的新品牌，投资人找项目跟形而上学一样，没有可视化数据，都藏在水下，须要扎进行业里去摸索良久，效力很低，成功率也低。

“但从这两年开端，完美日记、三顿半等新国货借助互联网，很快冲到了超等大年夜牌前面，一批小而美的花费品牌也在天猫细分品类出现出来，上演大年夜大年夜小小的逆袭。”

▲成立3年估值200多亿的完美日记， 是完全借助互联网崛起的新国货

2020年天猫618，新品牌拿下26个第一，200个入驻天猫不到3年的品牌发卖增长超10倍。

新花费权势一派春风送暖，中国策划学院丁举昌那句“中国所有花费品都值得重做一遍”，让创投圈为之一振。据说有风投公司3个月在天猫上约见了七八十家公司，几乎“住”在了天猫上。

假如说618让投资人看到了中国花费品创业的巨大年夜机会，那到了本年双11，新品牌霸榜数量一会儿增至360个，可以说是一场现象级的新秀盛宴。

截至双11收官，完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可、Beaster、realme、润百颜、三顿半、认养一头牛等16个新品牌在双11时代累计成交额破亿。

元气丛林成为饮用水Top1、王饱饱成为冲饮麦片Top1、开小灶成为便利米饭Top1、自嗨锅成为即食火锅Top1、空刻成为意大年夜利面Top1，食物赛道新国货火力全开，都在极短的时光获得了百万级粉丝。

硬件智造范畴，入驻天猫不到两年的智能洗地机添可，“抢先购”三天卖了1.5亿元。方才满周岁的无线音乐台灯品牌几光，开场5分钟卖了1万多台。

国产婴童零食宝宝馋了40分钟卖出客岁一年收入，餐具消毒机火鸡一边上货一边畅销，奶糖派提前实现破1个亿的年度小目标，新美妆COLORKEY一小时爆卖100万只唇釉……

“花费品的投资以前并不是一个那么主流的赛道，因为新品牌的出现是异常有时的，单点式的。”云锋基金投资副总裁孙小萌说，“但如今不一样，本年我们看到新品牌在各个范畴体系化地出现了，这个海潮才方才开端。”

为什么以前只会有时单点式出现的新花费品牌，会在本年，在天猫双11体系性崛起？

昔时李丰找到一名不文的章燎原，问他凭什么有信念再造一个新零食物牌，后者答复了一句话：电商能催生新品牌的出生。

时隔多年后三只松鼠上市时又有人问章燎原的成功窍门，他除了重答复复兴来那句话，又加了一句：集中力量打双11。

像三只松鼠、完美日记等品牌之所以能在数年、甚至一夜之间成为公平易近级品牌，“最根本的一个（身分）是天猫如许的平台降低了创业门槛”，孙小萌认为，阿里、天猫对贸易基本举措措施的完美，让创业者可以低成本、高效力创品牌。

传统上，一个花费品牌进入市场要先在线下找资本，铺渠道，消费巨大年夜成本去触动目标用户。对零售业有经久不雅察的媒体人王家曾分析，光是线下开店，选址、装修、雇用、预热、试营业就要几个月时光，融资几百万起步，可能还没有事迹就花完了。

所谓90%的创业者倒在黎明前，很多不是产品或模式不可，是逝世在从0到1。

而如今，像天猫如许具备趋势洞察、营销、供给链、物流等的平台不仅可以供给巨大年夜的流量池子，还有新品牌最欲望的数字化运营解决筹划，一个品牌最快几个月就能完成开店（线上）、上新、引流、爆款、出圈等传统上须要几年才能走完的路。创业成本大年夜大年夜降低，从0走到1的品牌变多了。

而接下来从1到N，从爆款到持续出爆款，从小众品牌到品类第一，平台也有一整套成熟的搀扶新品牌的成长举措措施。

“最早我只有一家淘宝小店，一款一款开辟产品，然后上市去验证。”本年双11登上大年夜杯文胸品类第一的奶糖派开创人大年夜白回想，他是在天猫获得清楚的用户画像和需求后，以数字驱动才开端明白的产品设计和供给链搭建。

▲客岁入驻天猫的奶糖派敏捷收成86.8万粉丝

经由过程天猫的社群运营，奶糖派短时光内连接到大年夜批精准用户，天猫服饰和市场部和品牌一路，直接介入文胸新品的研发、营销，短短一年多就促成了一家淘宝小店到一家新锐品牌的裂变。

另一个原生于天猫的品牌宝宝馋了，则是借助直播完成了爆发式成长。

“我们拉起一支50人的直播团队，在超等直播间的流量支撑下，实现矩阵式的精准触达。”宝宝馋了合股人邱健楠说，经由过程和天猫一路立异，他们从内容、营销、产品出发，拉高了这个还很小的品类所有能拉高的价值。最终用一年阁下，从月销20万做到3000万，作为一个中国本土品牌，第一次登上了婴童零辅食排行榜第一名。

“天猫是中国流量最大年夜的贸易体之一，在这个贸易体里立异一个品牌，成本更便宜，对新品牌更友善，用户连接更高效，构造性成本低。”天图投资治理合股人潘攀说。

从新品孵化、研发设计、立异营销、内容运营、花费数字洞察、产品迭代……新品牌可以在天猫等平台获得一整套“保姆式”办事，从入驻创业开端，就有完全的数字立异百科全书去指导其尽量避免试错。这是今天新品牌批量化崛起，一个最大年夜的基本举措措施前提。

除了电商平台和互联网的加持，新品牌井喷的另一个重要前提，是市场上的供需两边对新花费、新品类、新体验、新弄法的兴趣度和包涵度，出现了一个双向奔赴。

需求端上，今天有2亿多95后年青人活泼在淘宝天猫上，他们爱好别致，寻求新鲜，包涵度高，是新品牌最大年夜的拥趸。

而供给侧上，“新锐品牌的开创人也多是90后，跟他们的目标用户是同一个年代。”阿里巴巴集团副总裁、天猫快消品和服饰风气总裁古迈表示，这一代创业者对今天的生意怎么做、产品怎么设计、告白怎么投，懂得异常深、反响也异常快。

元气丛林开创人唐彬森就曾说，他要用技巧掀掉落传统花费品牌头上的三座大年夜山??营销成本、发卖成本、治理成本。今天元气丛林在线上超出可口可乐，产品品德，社群营销，互联网流量，以及唐彬森的新零售禀赋和这届花费者用脚投票，缺一弗成。

正因为有这么一批互联网原生创业者和花费者气概昂昂，有阿里、天猫为代表的电商基本举措措施为新一代创业者创造的机会。2020年天猫新品牌宣布会上，基于国内大年夜轮回对中国花费家当的进一步激发，淘宝天猫总裁蒋凡笃定地表示：

新花费品牌的崛起是中国将来5-10年里最肯定性的机会，将来10年是互联网创造新品牌的10年。

面对新花费“黄金十年”和互联网“造牌”高潮，如安在天猫，在双11快速找到这一轮、下一轮将会爆发的宝藏新品牌，成为所有花费品投资人存眷的命题。

善于发掘年青花费品牌，成功投资了周黑鸭、百果园、奈雪的茶等优良项目标天图投资治理合股人潘攀，在接收华商韬略采访时总结了选择项目标三个维度：

赛道，产品主义和团队。

所谓赛道，巴菲特说最重要的是找到一条又湿又长的雪道，然后滚雪球。李丰说要保持做精确而非轻易的事。强调的都是要找准长经济周期下的高增长赛道。

“中国事将来潜力最大年夜的花费市场。”潘攀认为。

大年夜花费家当机会下，那些尚未被线下渠道做精、尚未被超等大年夜牌做绝、尚未被互联网渗入渗出的范畴，都是最轻易跑出黑马的范畴。

至于具体看好哪些细分品类，云锋基金投资副总裁孙小萌认为，市场体量大年夜，品牌集中度比较低，产品立异活泼，处在一个渗入渗出率快速晋升的红利阶段……这些指标至少要占个中几个。不管是食物饮料也好，小家电、彩妆、母婴、宠物范畴也好，这几年天猫出新品牌的品类几乎都有前面那些特点。

▲食物、彩妆、小家电、母婴等成为天猫新品牌集中出道区

第二个基准是产品。或者叫产品主义，包含花费体验和用户口碑。

以往投资经理怎么懂得产品？“看饮料行业，几十个BP（贸易策划书）扔过来了，分析师们一个一个喝”[2]；看食操行业，一包一包吃；看彩妆行业，一根一根口红试色。没有可得的量化分析数据，最后就是看感到。

电商的数字化、智能化，彻底改变了刀耕火种的投资办法。

最直不雅的就是天猫双11各类发卖榜和指标数字，品牌GMV，流量增长率，日活月活，复购率、退货率、好评率等，大年夜量节俭了投资人暗里摸查的时光。

这些营业数字能透明到什么程度呢？据说有投资经理在淘宝直播间截了300多张图研究弹幕、用户评论和秒杀速度，精确猜测了产品发卖破百万的时光段节点。

“这一两年天猫上成长的新品牌，假如品类切入点选得准，产品做得可圈可点，那天猫旗舰店一年时光就可以做到过亿的量级，如许的范围跟增速已经是对产品的初步验证了。”孙小萌说。到这一步，决定要不要进入一个项目标最后决定计划，就是看开创人和团队。

看开创人和团队的什么？对市场和行业的认知，立异才能，是否果断做精确的事而不是模模糊糊或随时预备换墙头。还有很重要的一项，是互联网思维和爆款输出才能。

“网红化是始创品牌很须要的阶段。”在华商韬略和野草新花费专访中，潘攀屡次回想起他最初接触三顿半团队时，若何从“看人”上断定这个品牌、团队是否具有成长潜能和经久空间：

开创人吴骏做咖啡已经七八年了，走过很多坑，汲取了很多教训，对这个事有很深刻的认知；

他很清楚客户须要什么，找的立异点异常准，并表如今产品上，“完美相符了我们对性价比咖啡的定义”；

这个团队一向在立异，从产品、场景到社交属性，应用电商和社群找到与年青人链接的品牌共鸣点，极具传播话题。[3]

▲天猫双11卖出1个亿的冲调咖啡三顿半

以上类似的开创人特质??深度持续创业的毅力、灵敏的市场洞察、对产品主义和经久主义的笃定与逝世守，以及熟悉互联网营销、玩转电商和对年青花费群的心智占据，多若干少在比来出现的当红创业团队身上都有表现。

他们是更懂互联网、更懂年青人、更具审美力的一代创业者，是能最大年夜化应用电商基本举措措施和数字时代对象的创业者，也是在天猫、双11全球舞台上创造新一代中国品牌的创业者。

在他们对面翘首以待、目成心许的，是这一届对国内花费家当“黄金十年”势在必得的投资人。而连通这两股新花费立异创业力量的，则是以新一代信息技巧和数字智能击穿了创业和投资之间的传统鸿沟，以便捷、高效、低门槛的巨大年夜流量和立异体系，赞助10万余个新品牌从幕后走到台前的天猫平台们。

【参考材料】

[1]《淘宝天猫总裁蒋凡：将来10年是互联网创造新品牌的10年》不雅察者网

[2]《618，投资人集体“消掉”》王家/“家哥的小黑屋”

[3]《天图投资潘攀：一个巨大年夜的花费品牌若何养成？》野草新花费

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