茶颜悦色卖咖啡了，你造吗？
本年10月份，茶颜悦色和三顿半，这两个同样出生于长沙的网红品牌，迎来了跨界合作。
它们一路开了线下的联名店，合营研发了奶茶和咖啡混淆的全新特调饮品，吸引到不少花费者到店打卡，还推出了奶茶X咖啡的联名礼盒。
图 / 茶颜悦色官方微博
双十一零点整，礼盒准点线上发售。首发限量8888份，几乎一秒售罄。
不少没抢到的网友表示为了捡漏，熬了大年夜半宿，不知道两个品牌联名消息的同窗更是扼腕太息。
实际上，近年来，进军咖啡市场的茶饮品牌不在少数。茶颜悦色以外，喜茶、奈雪の茶（下简称“奈雪”）、蜜雪冰城都或早或晚新增了咖啡产品。
而除了茶饮品牌，还有不少令人出乎料想的入局者。比如老字号药店同仁堂、中石化，甚至永远自行车也拥有本身的主题咖啡店……
让人不禁好奇，咖啡毕竟有何魅力，引得各大年夜品牌纷纷入局？在中国真的有那么多人喝咖啡吗？你对咖啡又是抱持着何种立场呢？
一、情理之中的介入者
若要追根溯源，中国人喝咖啡的汗青其实很短。 从林则徐《四洲志》中第一次出现“咖啡”这一词汇，到如今还不到200年时光。
而中国人的第一波喝咖啡高潮，还得从20世纪80年代，雀巢和麦斯威尔等速溶咖啡的进入算起。所以直到如今，国人养成喝咖啡的习惯，只有短短30年。
在这不长的时光里，以雀巢为代表的速溶咖啡，以星巴克为代表的连锁品牌，以三顿半为代表的主打线上市场的品牌，各自占据一方市场。此外，还有一些全新的介入者，收成多方存眷。
1.纷纷涌入的餐饮零售业巨擘
较早跨界做咖啡的是一些餐饮连锁品牌，个中的典范代表是麦当劳。
2009年，全球有名连锁快餐品牌麦当劳将“麦咖啡”引入中国市场，那时的麦咖啡品类还不多。不过，借助与麦当劳店慎密结合的优势，以及略低于星巴克、Costa等咖啡品牌的价位，麦咖啡在5年时光里门店范围已经达到661家。
近几年，麦咖啡开端增长全新的产品线，陆续成长成覆盖咖啡、茶饮、雪冰、糕点的四大年夜产品线。与此同时，麦当劳加倍重视产品德量的进步，卡布奇诺、美式、焦糖玛奇朵等产品的品德积极向咖啡厅程度挨近，还在商号中配备更好品德的咖啡机。
据第一财经贸易数据中间统计，截至今朝，拥有麦咖啡的麦当劳门店，在全国已 冲破3200家。
不过，这一数量固然稳坐国内咖啡品牌榜的前列，麦当劳却“输”给了它的老敌手??肯德基。
肯德基推出自有的现磨咖啡品牌“K Coffee”是在2015年，比麦咖啡整整晚了6年，但第一财经贸易数据中间显示， 数量已经达到6534家，仅次于瑞幸和星巴克。
K Coffee和麦咖啡一样，K Coffee同样凭借门店优势快速增长，尤其是早餐和下昼茶时段的销量，咖啡成为肯德基新的事迹增长点。
然而，摆在肯德基面前的问题也随之而来，这一点麦咖啡，甚至逐渐涉及咖啡营业的7-11、罗森、全家等便利店都不克不及幸免， 那就是若何“高端化”。
因为对于很多人来说， 咖啡除了是一种提神醒脑的饮料，更是一种生活方法，喝咖啡的同时也在享受咖啡文化。但在快餐店购买的咖啡，岂讲价格高低，总会给人一种“速溶”的感到。
是以，肯德基在店面装细长进行了大年夜刀阔斧地改革。就如我们如今看到的，很多肯德基的店面已经不再应用经典的红色调，而是采取更有质感，看起来也加倍高等的黑、灰、白色系。 售卖咖啡的区域色彩主打咖啡色、米白色等咖啡厅最常用的色彩，让人一看去就能从视觉上感触感染到咖啡的醇喷鼻。
除此之外，不合于麦咖啡前些年的“佛系”打法，K Coffee经常举办促销活动，比如2019年推出28元咖啡月卡活动，总共50万张，购买月卡之后，可以在30天里天天以1元钱的价格购买中杯美式或者拿铁一杯。而肯德基的中杯拿铁售价为16元，也就是说，每月喝够两杯咖啡就能回本。
优惠力度前所未有，取得的成效也是显而易见的。百胜中国2019年财报显示，肯德基在中国售出1.37亿杯咖啡，同比增长48%。
快餐业巨擘纷纷涌入咖啡市场，在这股海潮的带动下，不少零售企业也顺势推出咖啡类饮料。
比如可口可乐的新品咖啡+，在可乐中参加巴西咖啡，欲望带给花费者更直接的双重畅爽；此外，中国的有名饮用水品牌农民山泉，也在本年的3.8节前夕上市一款挂耳咖啡。
各路非专业团队正在掠夺咖啡市场，但专业咖啡品牌所面对的挑衅，不止于此。
2.新式茶饮的正面进军
卖咖啡，在茶饮品牌中，茶颜悦色不是第一个。
2018岁终，奈雪率先推出了一款咖啡类奶茶?? 冻顶鸳鸯。这款在鲜奶茶中参加咖啡增喷鼻的新品，受到了花费者的迎接。
图 / 奈雪的茶官方微博
尝到甜头后的奈雪，之后又推出生果和咖啡搭配的饮品，大年夜咖橙子、大年夜咖柠檬，融合了生果的鲜甜和咖啡的喷鼻醇，成为花费者的尝鲜新选择。
老是跟奈雪撞菜单的喜茶，天然不会落于人后， 但喜茶的“套路”更深。众所周知，要喝喜茶不列队是不可的，要想喝上喜茶咖啡，列队时光怕是要翻倍。
客岁3月，喜茶正式官宣卖咖啡，全国只有4家店卖，北上广深各一家。据报道，为了抢先尝鲜喜茶咖啡，工作日的店门口，也都大年夜排长龙，点单后实际要等大将近2小时。
喜茶咖啡共有4个产品，分别为咖啡波波冰，咖啡波波双拼，芝芝美式，芝芝拿铁，售价在21-25元/杯。并且官方宣布，咖啡系列全部都是100%Arabica咖啡豆。
豆子是好豆子，但若论喜茶咖啡的口感，有网友评价，“就像黑糖奶茶里，倒进了咖啡”。与其说是咖啡，其实更像奶茶，甜度可选，还参加了波波，生怕不是咖啡党的那盘“菜”。
号称奶茶界“拼多多”的蜜雪冰城，即使卖咖啡，也依然是“便宜又大年夜碗”。
如下图，蜜雪冰城荣幸咖的菜单：美式5元，拿铁6元，摩卡10元，果咖5元起，咖啡冰淇淋2元起……
假如不想等待，店里还卖挂耳咖啡，2.9元一包，100%阿拉比卡咖啡豆，49元500g。除了咖啡饮品，还有不含咖啡因的纯牛乳和路易波士茶。丰富的产品线，低廉的价格，为更多花费者供给了购买的来由。
但若是从严格意义上来说，这些新茶饮品牌推出的咖啡类产品，并不克不及对市情上的专业咖啡品牌构成威逼。
起首产品线不合，咖啡和奶茶是两个不合的品类，奶茶店的咖啡饮品，多是在原有产品的基本上参加咖啡，做出的创意加工，并不寻求专业的咖啡口感。
其次，面向的人群不合，会买星巴克的人，不太可能在奶茶店买咖啡，此外，甜度可选，甚至默认加糖的操作，本就是奶茶店的专属，也会劝退一大年夜帮咖啡爱好者。
是以，很多奶茶品牌推出咖啡，看起来更像是为了丰富产品线，以逢迎更多花费者的选择。
二、意想不到的入局者
上述提到的品牌中，无论是快餐业巨擘，亦或是茶饮品牌，它们进军咖啡市场，似乎都合情合理。因为本身就是做餐饮，做饮品，所以更具有先天优势。
但与此同时，一些和咖啡“八竿子打不着”的品牌和企业，加剧了咖啡市场的猖狂。
1.进击的药店??同仁堂咖啡
黑枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、肉桂卡布奇诺、罗汉果美式……乍看到这些单品，你是否一脸黑人问号。这其实是371岁中医药老字号同仁堂咖啡馆的菜单。
今朝，同仁堂的知嘛健康咖啡馆在北京有3家店，主卖朋克摄生咖啡、茶&面包，价格在24-42元不等。
据懂得，为了推出咖啡饮品，同仁堂做了充分的预备， 不只从星巴克引入专业人才，还和全球排名TOP5的咖啡品牌Gloria Jeans杀青了合作。经由专业团队的研发和打磨，最终才实现了中医文化和西方咖啡文化的结合。
这种中西结合的风格，也沿用到了咖啡馆的店面装潢上。以双井店为例，商号高低三层面积近500平方米，咖啡店在首层，设有360°敞开式的厨房，天花板以药盒为元素作为装潢，实现了复古与时尚的碰撞。
在人们传统认知中， 同仁堂是老年人才爱好逛的中药铺子，此次跨界卖咖啡不只打破了人们的刻板印象，更抓住了现代年青人亚健康的痛点，而以“朋克摄生”为主题的理念，也让受世人群逐渐辐射到更年青的群体。
2.跨界老炮儿??中石化
本年事首?年代，中石化凭借加油站卖口罩、加油站卖菜几回再三登上微博热搜，但其实，这位跨界老炮儿的神奇操作还有很多。
就说卖咖啡，最初中石化旗下的易捷便利店是和瑞幸合作的。 或许是销量喜人，2019年9月，易捷便利店和连咖啡一路，推出了全新的咖啡品牌??易捷咖啡，采取“外送+到店花费”的模式。
同时上线的，还有易捷咖啡小法度榜样，共有15款产品，价格从15元到32元，涵盖美式、拿铁等咖啡饮品以及热牛奶、牛乳茶等不含咖啡因的品类。
更有趣的是，易捷咖啡还将所有的产品划分成92#、95#、98#三大年夜类，今后92号可不止是汽油，还可能是你喝到的咖啡，脑洞大年夜开的同时，又精准吸睛。
据中石化披露的最新数据，易捷便利店在全国有27362家门店，堪称中国便利店之王。 这意味着，假如易捷咖啡在全国铺开，将成为国内店面数量最多的咖啡品牌，并且深刻下沉，从一线城市到县城小镇，只要中石化覆盖的区域，都是易捷咖啡的潜在市场，易捷咖啡将来的成长不容小觑。
3.奢侈品牌咖啡的风潮
很多奢侈品牌的咖啡店，也陆续进入中国市场。据不完全统计，在疫情之前，Gucci、Tiffany、Burberry、阿玛尼、喷鼻奈儿、FENDI、宝格丽、Ralph Lauren等品牌的咖啡店，均已上岸中国，个中，北上深港是开店的首选热点地。
这类咖啡店的特点在于，店内风格完美延续品牌的色系和调性，比如位于上海淮海中路喷鼻港广场的Tiffany咖啡店，目之所及都是那抹清爽的蒂芙尼蓝。
花费100-200元，让通俗人低价享用奢侈品，或许就是这些奢侈品牌咖啡馆的魅力地点。
三、咖啡为何成为兵家必争之地？
跟着多方品牌和本钱的簇拥而入，那么问题来了，咖啡毕竟有何魅力，能成为兵家必争之地？
1.2025年市场范围估计将达2000亿
固然国人喝咖啡的汗青不长，但中国咖啡市场的增速异常惊人。
前瞻家当研究院宣布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资筹划分析申报》显示，中国咖啡花费年均增速达15%，世界平均增速仅为2%。
而相对于蓬勃国度的人均咖啡花费量，中国大年夜陆地区的人均花费量程度还处于较低程度。
据Frost & Sullivan颁布的数据，2018年德国人均咖啡花费量为867.4杯，美国为388.3杯，中国大年夜陆地区为6.2杯，仅为蓬勃国度的几百分之一，可见中国咖啡市场的成长潜力巨大年夜。前瞻家当研究院估计2025年中国咖啡市场范围将达到2171亿元。
此外，除了纯粹的咖啡，浩瀚茶饮品牌推出的咖啡饮品层出不穷，也在必定程度上晋升了咖啡的消费量。
2.人们喝咖啡时，毕竟在喝什么？
对很多人来说，没有咖啡的一天，是不完全的。凌晨一杯，可以止住接边赓续的哈欠；午后一杯，足以赶走囊括而来的困意；深夜一杯，可以或许对抗加班“肝”到深夜的疲惫……
喝咖啡，已然成为一些学生党、年青白领们日常生活中，弗成或缺的构成部分。这种生活习惯的养成，仅仅始于他们对更多清醒时光的渴求，与对生活压力的不平从。
而在知足心理刚需的基本上， 咖啡照样一种社交符号，是精细生活的具象化。
1999年星巴克进入中国市场后，连锁咖啡馆与现磨咖啡的概念，逐渐被越来越多的中国花费者接收并爱好。比起速溶咖啡仅能知足提神的单一目标，星巴克所代表的现磨咖啡，显然更能知足花费者的多元化需求。
图 / 星巴克官方微博
其所打造的“第三空间”，是咖啡花费者们周末加班、排遣孤单、社交聊天甚至是洽商生意的好去处。
至于精品咖啡，则更能凸显花费者的生活咀嚼与逼格。
对咖啡豆品种的请求，对酸/涩口感风味的偏好，对不合手冲办法的讲究，以及对情况设计的寻求……都是寻求精细生活与精英身份的细节佐证。
“假如没有咖啡，我就无法工作和生活。”
有名法国作家巴尔扎克曾说过的这句话，如今看来，也是对“现代工资何爱喝咖啡”的最好解释。
四、所向披靡的咖啡，也有困境
中国的咖啡市场仍然有着巨大年夜的增长空间与成长潜力，能为咖啡新品牌的成长供给从0到1快速成长的“泥土”，是很多本钱、企业的合营抱有的认知。
但被本钱青睐，被市场爱好的咖啡，今朝也有亟待解决的难题。
1.现磨咖啡下沉难
一向以来，咖啡尤其是现磨咖啡花费多集中于我国的一、二线城市。
但跟着下沉市场成为各行各业的“兵家必争之地”，现磨咖啡也在经历向下沉市场普及的阶段。
以星巴克为例，早在2011年阁下，星巴克就开端加码构造三、四线城市。2015年今后，星巴克在四线城市门店的平均复合增长率已超90%。
然则，比起咀嚼、格调、第三空间等附加价值 ，下沉市场的花费者更存眷价格。单价30元阁下一杯的现磨咖啡，并不是每小我都能欣然接收。
数据申报显示，对咖啡价位区间的接收程度上，不合年纪段的人均对16-25元的价格接收度最高，占比均约40%，而对26-30元的价格接收度，则明显降低到20%-23%阁下。
花费者对价格的敏感度，重要与其实际的收入程度密切相干。三、四线及以下城市人群的收入程度要低于一、二线城市。
别的，花费者对咖啡产品的需求程度，也会影响他们对咖啡价格的敏感度。当花费者对咖啡的需求加强时，对咖啡价格的接收程度才会在原基本上有所进步。
高线城市之所以有旺盛的咖啡花费需求，与城市人群的工作劳碌程度、加班熬夜频次相接洽关系。但反不雅三、四线及以下城市，咖啡最重要的饮用原因与场景并不在加班，而若作为下昼茶，咖啡又不是独一的必选项。
是以，复合增长率达标后，若何进步门店鄙人沉市场的渗入渗出率，争夺更多的市场份额，才是冲破困境的关键。
2.受众圈层难扩大年夜
在我国，20-35岁的人群，供献了75.3%的咖啡花费。这意味着，80、90后的学生党、年青白领等，恰是咖啡的主力花费军。
而这一切，要从30多年前说起。
1980年代，麦斯威尔用经典告白语“滴滴喷鼻浓，意犹未尽”，让中国花费者对速溶咖啡有了初概念，尽管苦涩的味道并没有真的让花费者意犹未尽。
随后，雀巢咖啡进入中国市场，并在短短几年时光里敏捷风行走红，代表产品“三合一速溶咖啡”成为很多80、90后青涩的咖啡发蒙。
受当时风行文化的影响，这两代人更愿意去大胆地测验测验一杯，美剧主角同款的咖啡，尽管进口酸、苦、涩混淆的口感，并不讨喜。
但这并不重要，因为喝咖啡的行动，在当时是一种时髦的表示，也是可以或许获得身份认知的方法。
然而，对于年纪更小的00后而言，或许奶茶的喷鼻甜才更相符他们的口味，咖啡的苦涩只是有时为之的心血来潮。
3.新式茶饮的“夹击”
尽管新式茶饮也推出了咖啡，然则新式茶饮本身也对咖啡产生了“威逼”。
据艾瑞咨询数据，2018年中国现制饮品门店数超45万家，新式茶饮市场范围超900亿元，与现磨咖啡市场范围相当。
作为“工作日的下昼茶”，现磨咖啡的品类显然比新式茶饮“薄弱”，且略显苦涩的口感并不克不及像新式茶饮一样，带给人治愈与愉悦感。
在产品价格方面，除去喜茶、 奈雪等头部茶饮品牌的产品价格，与现磨咖啡的价格相当，其他茶饮品牌的人均单价，都要低于现磨咖啡的单价。
这一点，从下沉市场看则更为明显。称霸一方的蜜雪冰城，与赓续扩大年夜疆土的古茗等，对花费才能并不算高的下沉市场年青花费者，更具有诱惑力。
而咖啡最凸起的长处“提神”，也正在被新式茶饮复制。
相干报道和评测均显示，新式茶饮/奶茶的咖啡因含量甚至比咖啡还要高。这一点，信赖很多“吸”了大年夜杯奶茶，导致本身瞪眼到天明的年青人，都深有领会。
总而言之，中国的咖啡市场既不是一片坦途，但也没有一眼预感天花板。正在尽力扩大年夜疆土，争夺市场份额的新/老咖啡品牌们，也没有谁接近了成功的曙光。
在我国，正处于百花齐放时代的咖啡，更须要一个像星巴克一样的，可以或许代表中国的本土咖啡品牌。至于谁能有这个实力，你认为呢？
来源 |馒头商学院（ID：mantousxy）
作者 | MS、YH；编辑 | 亚亚
