今年的双十一承载着特殊意义，不单单是电商的线上狂欢，更在给传统零售商业带来巨大的变革，尤其是全国经济深受疫情影响，各大购物中心纷纷火力全开，借着节日分“一杯羹”，也让这场双十一真正成为了一场旷日持久的营销混战。
值得注意的是，作为离消费者更近的社区型购物中心，正在成为这场营销大战中异军突起的新生力量。
以北京华联购物中心BHG Mall（以下简称“BHG Mall”）为例，通过联动全国23个项目开展「超级会员日」回馈活动，在活动期间，实现新增会员量同比增长97%，会员活跃度超过26%，会员平台访问次数超过300万，交出了一份令人瞩目的成绩单。
这也不禁令人好奇，BHG Mall是如何营造出一场“家门口”的消费狂欢？
01 双十一营销大战，社区新生力突围
实际上，这已经是北京华联购物中心BHG Mall连续第二年开展「超级会员日」活动，活动理念始终坚持强化邻里关系，以会员回馈为核心切入点，释放会员资产价值，激活全场销售。「超级会员日」在玩法上的创新升级，以及活动设计中的一些细节之处，更体现出了BHG Mall对于社区商业运营的深度思考与创新实践。
?会员福利加磅，玩转积分回馈
想要真正地抓住消费者的心，最好的套路就是真诚，针对会员首次在行业内推出1积分=1元返利概念，顾客可通过已有的商场积分，直接换取等额的现金券及优质礼品，强调突出会员尊享感；更可通过积分报名兑换嘉年华套票、商户独享福利，参与趣味体验；此外针对会员开展独享团购活动，让会员在活动期间畅享吃喝玩乐购；此外，BHG Mall还推出拉新优惠，即新注册会员可免费获得100积分及六大会员礼，实现会员招募超过80,000人。
有业内人士表示，1积分=1元的返利概念有效的提升了BHG Mall会员积分价值，增加供应商整合力，有利于促使消费者二次到店，从而整体提升BHG Mall对B端及C端品牌影响力，加强BHG Mall会员印象。
?强化线下新体验，加速年轻化转型
在「超级会员日」活动期间，北京华联购物中心BHG Mall进一步发挥实体商业的体验和服务优势，在场景打造上也推陈出新，并通过嫁接内外部资源，打造时尚市集互动类活动，营造出年轻时尚体验氛围。
活动期间，赢商网线下探访北京华联常营购物中心活动现场，可以看到，在此次「超级会员日」活动设计上，北京华联常营购物中心搭建了多个创意场景，如趣味生活坊、连廊创意区、梦想启迪馆、青春元气站等，实现处处有场景、时时有表演、店店有优惠，进一步提升了门店人气。
?线上玩法加持，丰富会员服务渠道
受疫情影响，今年不少商场都在拓展线上渠道来提振消费。早在今年3月，北京华联购物中心BHG Mall便联合呷哺呷哺，通过BHG Mall小程序，推出“安心送到家”线上O2O跨界业务，探索购物中心实体消费者跟商家新的链接。
通过对项目周边社区居民及商户痛点的了解，在这次「超级会员日」活动中BHG Mall带来了更多玩法。如邀请社区中的KOC走进BHG Mall直播探店，进行美食及爆品推荐，专治“选择困难症”，力宝店单场次线上直播销售突破33万。
整体来看，相对线上的流量拼杀、优惠让利，以BHG Mall为代表的购物中心最大化发挥了实体商业运营优势，通过会员营销、场景营造、线上线下融合多维度强化了消费者购物体验。
值得一提的是，BHG Mall全国联动23家门店共同联动举办此次活动，实现了优质资源的叠加，形成强大的品牌宣传合力，成功达到了塑造品牌形象的目的。同时，这场成功的营销活动过后，以BHG Mall为代表的社区商业成为了行业中的关注焦点，关于社区商业的商业价值也再次引起热议。
02 BHG Mall，预见社区商业的未来
如今，社区商业被普遍认为是未来实体商业发展的蓝海，中城商业研究院发布的《2019年中国社区商业发展新趋势》也指出，预计2030年中国城镇化率将突破70%，届时将形成2万个以上的新社区，也将带动社区商业成为下一个风口。
各路企业也在加快布局投资社区商业，跻身这一赛道。但随着居民收入水平的提高及数字化技术的应用普及，中国社区商业正站在一个全新的起点，此时的社区商业已经不是传统的社区商业，如何迭代升级，赋予社区商业更多价值成为了亟需研究的重要课题。
作为中国社区型购物中心领域先行者，北京华联购物中心BHG Mall一直坚持对商业发展趋势及社区居民生活习惯的跟踪观察，并以此不断进行自我升级，在BHG Mall看来，与顾客建立更有效的情感关系的会员机制、将线上生活方式与社区生活方式结合，均是目前社区商业发展极具价值的探索方向。
为更好地与社区居民建立更紧密的情感链接，不断探索社区服务生态，推动BHG Mall改造升级，将社区商业打造成社区大家庭的客厅，最重要的是温馨和暖人，BHG Mall也真正成为周边社区生活中的一个重要组成部分，许多人表示，BHG Mall已经是每日必逛的“第二客厅”，无论是买菜、吃饭、家人聚会都在这里。
与此同时，BHG Mall正在打破常规认识，在购物中心开起了幼儿园，且都已实现满园运营。同时，BHG Mall也正在探索将养老服务和健康管理等创新内容植入社区服务生态，以一站式全方位满足社区家庭与一老一小的生活需求，成为社区居民“家的延伸”，打造老中青幼的“日常感动”。
此外，BHG Mall也在通过线上线下的双渠道，为消费者和商家构建一张更加立体的服务网络，并在此次「超级会员日」期间多次探索线上直播、线上商城与线下场景、线下营销的应用结合，得到了消费者的一致认可。
这种不断创新探索的精神也赢得了市场的积极回馈，过去三年，BHG Mall销售、客流、收入和利润一直保持双位数的可同比增长，在中端零售行业普遍不景气的2019年，也实现了销售11%，客流7%的可同比增长。
自2007年开始转型社区型购物中心领域以来，BHG Mall至今已经积累了13年的社区商业运营经验，具备区域中心、社区中心及邻里中心三条产品线，布局全国12座城市，29家购物中心，经营面积超过200万平米。
以北京地区为例，BHG Mall成为北京市数量最多，辐射人口基数最大的连锁社区购物中心
如今，BHG Mall已经探索出独特的社区商业经营理念，即关注家庭生活、聚焦年轻人的生活方式、关爱儿童成长、关爱老人健康，并形成了“BHG生活超市、华联影城、COSTA Coffee等自有品牌+合作商家”的商业模式，以打造社区第三生活空间为目标，不断优化商品组合，提升服务品质，改善环境体验，丰富邻里活动。
谈及BHG Mall未来发展方向时，北京华联商厦股份有限公司副董事长总经理曾灿霞在出席回天治理论坛中表示，北京华联购物中心BHG Mall拥有区域中心、社区中心、邻里中心三级商业布局，并提出社区购物中心应顺应“商圈小型化”发展趋势，聚焦品质提升、颜值引领，以文化、科技、体育、健康等体验业态推进内容升级，打造线上线下一体化的立体商业网络，以新邻里空间引领新邻里精神。
- 结 语 -
未来，“一切为了人们美好生活”的社区商业将呈现巨大发展势能，社区商业的全面崛起已成大势所趋，BHG Mall基于市场洞察及前瞻性布局，正在探索除了社区商业发展的更多可能性，购物、社交、吃饭、娱乐、休闲、教育、运动等全方位融合的社区商业生态。
