引流、开新、复购、转介绍，成就花费者流量大年夜单品。
母婴前沿小分队深刻到三四线城市和乡镇店去实地调研时，发明有一款奶粉品牌在渠道营销和治理上异常有特点，那些严选过的优良门店（店面不跨越200平，月销达到70万以上）网红雇主都在大年夜力向花费者发卖这款奶粉，笔者向雇主求证是不是这款奶粉的利润高？雇主摇头说这款产品是个引流产品，属于流畅货，大年夜力发卖是因为花费者承认这个品牌，复购率异常强。
这让笔者异常震动。
笔者持续深刻调研，发明南边一家100平方的小店在海普诺凯1897上一年的出货额可以做到200万，60多家优质门店里50%以上门店都在发卖这个品牌，并且都不是奔着利润，是花费者自立采购、口碑推荐的品牌，在花费者奶粉选购上可以做到和飞鹤、四大年夜流畅粉相娉美。部分门店为了拿到这款产品，还采取了保底发卖（就是一年必须卖到若干量才可以供货）模式来进行客户引流。
为此母婴前沿开创人包亚婷特地采访了澳优旗下的海普诺凯总经理刘育标，向行业解密“厚积薄发”的海普诺凯1897发卖之王到底是怎么产生的？
全程干货，请明目细阅：
包亚婷：据数据显示，受到国际疫情的影响和花费者认知的改变，国产奶粉前三的市场份额在本年事尾有望达到40%，而进口奶粉包含流畅粉的市场份额都在赓续降低。
那为什么市场上还会出现海普诺凯1897这款进口奶粉的爆销，在澳优的财报里，我们看到海普诺凯1897销量上涨67.1%，请问刘总带领团队在营销计谋打法上和其他品牌有什么不一样吗？
刘育标：起首，澳优是一家中国乳企，我们的海普诺凯旗下产品更是平易近族乳业品牌。
只是我们整合了全球的优质资本，融合在澳优集团体系里，为花费者供给健康养分的这么一家全球化企业。
营销打法上重要表如今四个方面：
第一，我们在营销端是决定计划前置，先做计谋构造再细化履行。
2016年海普诺凯开端在各地设置干事处，经由了3年的整治试点，才开端向全国复制推广。
这为我们打造高效敏捷的组织治理体系，经由过程扁平化治理，快速响应市场一切变更打好了基本。
让听得见炮火的人去做决定计划是我们保持的根本。
第二，我们一开端在营销模式上比较简单，因为那时刻只是个产品，谈不上品牌，根本没在品牌上做投入。
在如许的前提下，我们只能经由过程渠道推动产品。
在产品销量起来形成品牌雏形的时刻，我们就立马投入资本赞助渠道做品牌塑造和花费者引流。
这前后花了将近6年的时刻，如今我们既能保持渠道的可持续的稳定的利润，同时也加强了对渠道的办事驱动、发卖活动的推动和品牌影响力的拉动。
第三，产品卖货思维是海普诺凯初期的临时打法，当经由过程渠道搭建了产品体系后，我们开端在品牌下工夫，很多品牌要促销要买几送几或者要打折，我们不。
自始至终，我们海普诺凯保持欧洲百年超高端品牌的标签，把这个概念在花费者心目中赓续做强化，形成差别化价值主意。
很多品牌在营销的时刻，走着走着就偏了，向渠道让步向花费者让步，我们没有。海普诺凯就是高端，就是物有所值，你不变，花费者才会跟着改变认知。
第四，在渠道的策略上，我们在市场上导入海普诺凯1897，保持以地级市为分界线向下快速拓展城镇渠道，向上慢慢延长到省会城市和一线城市。
在2015年前，海普诺凯连一线市场都没有做，在北京和上海就卡了丽家瑰宝和乐友这两家大年夜体系做品牌出现，占了位。
直到2017年，我们才真正开端快速构造全国省会城市，并在巩固了省会城市的基本上，向三四线城市做下沉构造，用海普诺凯1897的荷致和悠然有机系列做向上拓展，再用海普诺凯1897的萃护和新上市的产品做四五线市场衍生，做好产品差别化构造，不让市场重合营销，我们异常存眷门店的垂直增长，有筹划有节拍的开辟更多的策略理念来办事渠道。
经由过程组织体系、营销模式、品牌扶植和渠道构造这一套比较实用的计谋打法来实现销量翻番，这也是我们这几年保持高速增长的重要原因。
包亚婷：那其实你们海普诺凯是一开端就构造三四线城市和乡镇店，这和超高端奶粉概念有点相悖，一般品牌出来（零售价格高）都邑先从一线城市和电商平台去切市场，再慢慢做下沉。
刘育标：是的，我们其实也认为所有奶粉品牌里面，我们属于最另类的那一个。
如今我们已经做到几十个亿的体量了，然则我们在电商平台根本从不介入，很多品牌会做618 、双11 、双12什么的，我们几乎不介入这类活动。
为什么？
我们必须要保护线下门店的好处，因为我们扎根于此。其实如今电商平台都以低价取胜，在开新客和办事上做的并不好，而做奶粉品牌可不是简单的卖货思维。
这几年能获得实体渠道很大年夜的承认，也是因为我们专注线下实体，没有在电商平台做构造，即使看到同业做的好我们也不眼红，因为做品牌照样要经受的住诱惑。
今朝我们海普诺凯在一线和省会城市的销量不到30%，但在三四线城市和地级市，我们的发卖占到了70%以上。
包亚婷：那解释地级市以下的这些城镇店爆发力很猛，属于潜量市场，足够可以撑起一个几十亿体量品牌的大年夜爆发。
我记得我们在做调研的时刻，很多雇主会反馈，花费者指定要这个品牌，哪怕是不赚钱纯引流，我也要做。
这是否能解释海普诺凯1897已经形成了“品牌驱动花费者购买”的地步，因为如许的局面很少有，今朝也就飞鹤和四大年夜流畅粉能做到。
刘育标：海普诺凯今天的体量按理说应当在几万家或者10万家门店有发卖才正常，这是根据其他品牌的一些数据比较得出来的。
但实际上，我们只跟15000家门店有合作，并且这些门店是我们严选出来的，我们从不求多，而是会进行销量考察跟踪。
在保持不串货、不乱价的基本上，我们还请求门店把它的会员数据拿出来和我们共享，因为我们有一套积分会员轨制，嫁接营销体系做整体化运营，很多人会担心这个。
其实大年夜可不必，我们做这一整套跟花费者联动的后台治理体系，是为了赞助门店引流开新客，再强化花费者的联动复购。
本身不做线上发卖，就清除了门店对我们的敌意，我们还帮门店去做花费者的复购和边际花费，很多门店会很承认和合营。
因为奶粉是一个刚需，买了奶粉就肯定会买纸品、棉品、玩具等一系列衍临盆品，用奶粉作为进口来赞助门店去做花费者边际供献是我们的核心举措，也是可以或许拉动门店销量的重要原因。
包亚婷：那开新客和复购，你们更侧重哪个？
刘育标：这是一个逻辑体系，第一须要并赞助门店去引流，如今获客很难，假如没有流量就弗成能有开新客的机会。
开完新客假如办事跟不上就弗成能产生复购。复购今后还须要赞助门店做花费者边际供献和转介绍。
我们必须梳理完全个流程才能做深度赋能。
于是，我们从4个方面来全方位赋能：
一是经由过程强大年夜的品牌拉力去帮门店去做引流。
在加强媒体矩阵立体推广的同时，我们必须要做引流转化到发卖端。
比如我们本年在悠蓝有机这个大年夜IP上经由过程互联网引流了大年夜量花费者，从线上引流到线下购买，从不做网上直接发卖。
二是引流完成后，我们提前制订了开新策略，只要花费者注册成为我们海普诺凯的会员，在我们后台就会有一整套的标准化新弄法，经由过程内容出现来驱动赞助花费者加强品牌认知和门店认知。
记住，这是双向的。
三是开新后，我们又会做一系列的花费者互动活动来产生复购。
最后是转到第四个层级，转介绍。
转介绍是个强化花费者口碑和品牌影响力的过程，很多品牌做到第三步就没后续了，但我们一向保持。
包亚婷：为什么要对门店严选，在全国天女散花不好吗？
刘育标：因为我们没有其他大年夜品牌得天独厚的优势，旗下很多产品可以一网打尽。
我们要严选，才能真正赞助门店卖好海普诺凯旗下的每一个子品牌，再推出大年夜单品。
包亚婷：你刚才说到内容驱动花费者去建立品牌影响力有没有相干的案例？
刘育标：本年我们做了几档节目比较有意思，比如盲盒抽奖、520献花（海普诺凯联动门店给会员花费者宝妈送花），还有选秀节目、线上培训、花费者互动节目等赞助门店做引流。
经由过程品牌IP引流到线下店的会员粘性异常高。
包亚婷：如今海普诺凯1897系列里有荷致、萃护还有妈妈粉，哪个是市场反馈最好的，销量占比最高的？
刘育标：我们集团和事业部都有个异常清楚的计谋，就是必定要把荷致打造成集团大年夜单品，如今荷致也已经成为大年夜单品，在海普诺凯1897系列里，荷致发卖占比已经达到90%。
包亚婷：渠道有反馈海普诺凯1897卖的不便宜，并且你们锁定为超高端，是不是也代表着你们的利润空间比较大年夜？
那其实中国母婴南北其实是有差别的，营销也有差别。如许的超高端产品在南边市场销量会不会更好点？
刘育标：有所得有所出，我们把挣来的钱再投入到市场做品牌塑造引流，这本来就是品牌的良性运作模式。
从我们的市场构造来看的话没有分南边和北方，然则当前销量出现来看，南边地区的表示照样会优于北方。
包亚婷：有没有在哪个省做重点构造，或者对部分城市乡镇做精准点击打？
刘育标：我们每年都邑拿1-2省放到公司核心区域去做，进行梯队划分。
比如说我们本年的第一梯队是湖南和四川，这两个市场就已经由5个亿。
第二梯队是湖北、安徽和浙江，销量已经由4个亿。
第三梯队是江苏、广西这块，发卖体量在3个亿阁下，并且我们每年都邑做省份晋级，把优良省放到公司计谋层面做搀扶。
而做这些计谋构造调剂都是基于两个维度来思虑，第一个维度是以省为单位，它的市场容量会不会和海普诺凯的超高端市场机会相匹配；第二个维度是我们自身的才能可否达到周全垦植这个省的市场，假如可以，我们就周全开干。
包亚婷：刚才您说到海普诺凯在市场上保持不乱价，不串货，那你们压货吗？
刘育标：哈哈！其实我们想压都压不了。
为什么市情上老是看不到我们的货？
第一我们对渠道是严选的，这些门店在本地是异常优良的，他们动销起来很快，不须要压货。
第二我们也保持不压门店的货，因为我们的库存体系只要跨越1.5倍就主动报警了，后台想要追加下单是下不了的。
别的我们照样配额制，发货都是根据实际动销来配比，比如根据持续三个月的滚动发卖给门店做配额。
举例你11月份的配额是根据8.9.10这三个月的动销增长幅度（比如滚动增长15%或者20%才可以配额）来发货。
经由过程这种方法来减轻渠道压力，才能把货真正卖到花费者手里。
包亚婷：如今很多渠道有反馈你们请郎朗做代言人后果并不好，但也有部分人会说郎朗代表的是艺术，艺术是一种成就，跟海普诺凯的超高端是相契合的。
刘育标：品牌成长到必定阶段，必定要有异常强大年夜的打造筹划。
这也是我们海普诺凯1897请郎朗代言的原因。
我们是经由近7个月的考量才最终肯定。
郎朗作为国际有名的殿堂级的艺术大年夜师，他不是一个艺人，这在国际上是对中国艺术家的认同。
在这种艺术的成就升华下，和海普诺凯1897的欧洲百年高端形象以及品牌的理念很契合。
海普诺凯1897也是保持以周全均衡、高品德的养分健康为目标，为人类健康奉献本身的一份力，所以和郎朗成功牵手是一个双向选择的成果。
包亚婷：如今海普诺凯1897市场反馈这么好，渠道发卖这么给力，看澳优财报整三季度海普诺凯1897已经实现了18.27亿销量，本年破25亿没问题，那离百亿目标还有多远？
刘育标：海普诺凯在前几年已经完成了品牌的沉淀和积聚，花费者口碑也建立起来了。
然则将来依然任重道远，在接下去的5年里，我们欲望能实现百亿范围，以清楚果断的策略去赢取巨大年夜的将来。
把海普诺凯荷致打造成为澳优集团的王牌大年夜单品是我们的目标，我们不做其他品类就专注聚焦婴配粉，不在非计谋性的产品和新品类上浪费公司的资本和团队的力量。
本年海普诺凯增量异常稳定，机会都是留给有预备的人，即使市场会有动荡，但我们澳优人一向在砥砺前行。
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