36氪获悉，天然护肤品牌“纽西之谜”于近日完成近3.5亿元E轮融资，由凯辉基金领投。据创始人刘晓坤介绍，本轮融资或将是公司上市前最后一轮融资，资金将主要用于上市准备和品牌营销投入。纽西之谜母公司上海优萃生物科技有限公司有计划在2022年申报创业板。
纽西之谜（geoskincare）是新西兰NZskincare化妆品有限公司旗下护肤品牌，推出至今已有20年历史。2014年，上海优萃生物科技有限公司控股投资NZskincare，随后将纽西之谜品牌引向以中国为主的国际市场。品牌主打天然护肤，一方面为消费者提供以自然成分为主的护肤产品；另一方面，依托线下门店场景，为消费者提供通过肌肤护理方案和家用型医美护肤产品。
公司于2017年开始实现盈利，2019年营收达5亿元。预计2020年全年销售额近20亿元。值得关注的是，在今年线下门店业态遭遇疫情冲击的背景下，纽西之谜在线下百货、CS渠道营业额同比实现3倍增长。在刚刚过去的双十一期间，纽西之谜天猫自营电商销售额破亿。
纽西之谜在最近几年实现快速增长的原因可以概括为几个方面，也是品牌的差异化所在。
从三个维度来看纽西之谜的产品逻辑：1）坚持原创，重视研发创新；2）布局“打击性产品”。所谓打击性产品是指针对老化外资品牌旗下经典品类，推出性价比更高的对应产品；3）参考热度较高的护肤产品，重新梳理对应产品线的卖点和打法，改善产品表现。品牌旗下爆款产品包括天猫月销量突破100万盒的温泉水水乍弹面膜、月销稳定在50万笔左右的水凝清润隔离霜，以及年销量超过10万套的水光枪等。
从进入国内市场到现在，纽西之谜的渠道策略一直是以线下渠道为基础进行全渠道布局，在稳定线下渠道的前提下发力电商。目前纽西之谜拥有近万个线下网点，医美旗舰店也在北京、上海、武汉、重庆、宁波等多家城市开业。
（图片来自微博@纽西之谜geoskincare）
为什么看重线下渠道？刘晓坤认为随着线上红利消失，为保持优势需要持续付出的高昂流量成本成为新品牌的盈利负担。另外，电商渠道为主的品牌容易在消费者端留下“低价”印象，难以在价格带上形成突破。对于护肤类消费品而言，“占领货架”才是建立品牌的长期基础。
那么如何在百货、CS渠道客流下滑的背景下发展线下渠道，如何平衡线上渠道和线下渠道的关系？纽西之谜的解决方案是针对线上和线下产品，除了在产品线上做出区隔，还从消费者体验和专业服务中形成差异化。线下门店面临的最大问题是顾客进店率低，纽西之谜通过提高进店留存率、客单价、复购率等数据，改善客流问题。
目前，区别于线上以隔离、面膜等副线产品为主的销售策略，纽西之谜线下以需要投入重服务、附加价值较高的家用版水光枪、护肤套装等产品为主，大部分线下产品单价在200元以上，一套水光枪产品售价在3000元-4000元之间。
另外，纽西之谜帮助线下合作方进行社群营销，结合直播等形式，激活原有会员。11月初，纽西之谜在杭州组织了一场2000多人参与的线下培训活动，并在抖音进行直播，两个小时全场直播销售额达到5000余万。
纽西之谜针对线下门店提出“433模型”，即未来零售线下业态中，门店产品销售额只占到30%。另外30%通过提供有偿的服务和体验来实现，还有40%通过社群营销方式实现。
除此之外，大规模营销投放也是纽西之谜最近两三年实现增长的关键点之一。纽西之谜抓住了直播平台和短视频平台的线上红利期，是国内第一批合作直播主播的护肤品牌之一。品牌从去年开始投放抖音,目前每天投放规模为100万以上，平均转化率远高于行业平均水平。
在信息流投放窗口期结束后，纽西之谜开始通过投放曝光范围更大的电视广告，提高品牌知名度。品牌先后赞助了极限挑战、蒙面舞王、演员请就位、姐姐的爱乐之程、听见他说等热门综艺。
作为源自新西兰的护肤品牌，纽西之谜正在借助国际化基因布局海外市场。今年品牌在马来西亚的出货额超过3000万，并在今年11月进入了日本市场。另外，纽西之谜正在布局免税店渠道。刘晓坤预测未来海外收入将在公司整体收入占据重要比例。
关于本次投资，凯辉基金管理合伙人段兰春表示：“纽西之谜是近2年护肤品市场上的黑马，尤其是线下出身的创始人刘晓坤，带领团队率先摸索出线上数字化增长的方法论，拉动了品牌全渠道增长，值得尊敬。凯辉持续看好纽西之谜在全渠道的增长潜力，以及在全球市场的潜力。凯辉也将通过独特的全球生态圈，更好的助力纽西之谜的全球化进程。”
