是谁在推着消费新品牌向前冲

这是花费新品牌最好的时代，即使是在凶悍的新冠疫情之后。

这里说的新品牌，不仅包含像元气丛林如许话题度很高的品牌，也包含像“书亦烧仙草”如许很多人闻所未闻的区域新品牌，这家奶茶店比来因为门店数量跨越5000家而激发了存眷。而在一些细分范畴，则出现了创业的小高潮，比如咖啡范畴，比如人造肉范畴。看到这些新品牌的活力勃勃的样子，有时刻你会忘记全部宏不雅经济正在一个也许漫长的下行周期里。

抗周期性，本来就是花费品牌的特点，在本年夏天的股市，这一点已经表现得极尽描摹。食物饮料板块明显领跑大年夜盘。而在一级市场，花费范畴的新品牌层出不穷，个中不少已经接近10亿元的范围，这也让人看到了全部市场花费的潜力地点。

根据埃森哲的调研，新的花费趋势之一是花费者加倍钟情于本地的食物，在邻近的社区和本地购买本地的产品高达56%（全球范围），与之而来的一个变更则是本土品牌的机会来了。“（花费者）对于本地品牌国产品牌的需求度是上升的，达到56%，国际品牌降低的，是23%。所以本土品牌（要思虑）怎么做的更扎实，抓住契机，抓住新的花费者。”在由Foodaily每日食物主办的FBIC2020年全球食物饮料立异大年夜会（下称：FBIC大年夜会）上，埃森哲埃森哲大年夜中华区计谋与咨询营业董事总经理、新零售行业主管陈怡在演讲中表示。

埃森哲的分享 虎嗅摄事实上，花费新品牌一向的出现，一方面是因为这些品牌的创业团队自身的尽力以及对于市场机会和花费者需求的敏感；另一方面，这莳花费新品牌群体性出现也有很多幕后身分的推动。而在虎嗅看来，站在幕后的重要推动权势重要有三类：新文化、新渠道、新本钱。读懂它们，才能读懂正在走来的新花费。

新文化

新花费品牌的鼓起，起首是花费文化的迭代。当花费者的可选项越来越丰富时，他们也会下意识的从新梳理各项需求在本身心中的地位。而从疫情带来的影响来看，花费者最明显的诉求有两项，第一是健康，第二是愉悦。

健康和愉悦从本质上来说是花费者对于自身生活状况的请求，而这种请求会间接传递到他们对品牌的选择上。健康似乎是个老生常谈的问题，然则花费者对于健康的认知和标准照样在进化，当人们在便利店吃个饭团都要看看卡路里的标注时，食物品牌商的压力，可想而知。

就如益普索中国市场策略及花费者懂得办事线研究总监张鹭在分享中所说：“花费者早已经离开了对于温饱的需求，所以他们对于食物的请求不仅局限在饱腹工作，他们须要有更多的来由和原因支撑他们去食用或者是饮用一个食物，这种情况下异常天然产生一种工作，他们欲望在食物傍边去寻找一些功能性的支撑。同时这种天然的行动反过来又会相符他们对于健康苛乞降热望。”

然则，花费者真的知道如斯让本身吃的更健康吗？以食物为例，该若何让花费者认为本身的产品是健康的？尼尔森北亚区高等总监潘相杰有个有趣的发明，那就是配方表文字越少越好。

原因在于，“花费者会把你的产品拿下来，看的第一个是配方表第二个是养分表，配方表怎么看？是否每个字去读呢？其实也不是，我们也研究过，国内花费者评价配方表是否健康很直不雅，就是四个字，越短越好，对于花费者来说看配方表假如是很长很长的，有些文字读都读不出来，大年夜多半反响就是你这器械很多添加剂，不健康的，反而很短的话，他们就认为肯定很天然，肯定没有防腐剂。”

这种有些简单粗暴的认知方法，其实说清楚明了大年夜多半花费品牌的交易特点，那就是在零售场景里产生的冲动性购买，决定计划时光很短，更多的是基于习惯或者对于品牌的好感和信赖。恰是以，可以或许真正把“健康”的认知植入花费者心智的品牌，才能获得更多的青睐。

花费者对于食物健康的诉求，正在变得更为精确。比如在零食行业，国副食流畅协会正式宣布《儿童零食通用请求》集团标准，这是国内第一个关于儿童零食的集团标准。良品铺子也是这个集团标准的草拟单位，并且把儿童零食作为一个自力的类别大年夜力成长。外面上看，这是一个企业的计谋层面的器械。然则其实背后也有来自更深的背景。

良品铺子高等副总裁赵刚在FBIC大年夜会的分享中表示，“这个产品（指儿童零食）最始创意来源是什么？其实它最初来源点照样来自于小我的感知推动，自从二胎政策开端之后，公司大年夜部分人都生了二胎。大年夜家稍微有点常识了，并且口袋有了点钱，特别存眷小孩到底怎么带。”这个时代大年夜家才发明，小孩是爱吃零食的年纪，然则儿童零食居然没有标准。良品铺子是以也成为了儿童零食标准制订的推动者。

Innova Market Insights市场分析师刘丝汀则在分享中指出，花费者和媒体关于食物中养分素是否健康，风向也是在改变。在亚洲，查询拜访显示哪些传播鼓吹是最影响花费者的购买身分，亚洲花费者最关怀维生素和矿物质的含量，其次是高蛋白，高纤维。

这种健康不雅念的变更，也会带来原料的丰富和改变以及新的机会。照样在零食范畴，刘丝汀认为“植物基革命”正在产生，植物基的食物正在主流化，因为，“植物基显得加倍健康，加倍厚味，加倍可持续。是以产品商根据如许的潮流加快推出了带有植物基的产品，包含零食植物基。带有植物基传播鼓吹的食物饮料新品宣布的年均复合增长率62%。餐饮业和饮料业都推出了植物基的产品。”

另一方面，食物本身除了温饱、养分的功能需求，也同时有精力层面的知足感化。很多网红产品给年青人带来了很多社交的空间，这是一种愉悦。还有就是食物吃喝本身的“治愈性”。刘丝汀表示，“我们都知道花费者面对越来越重的压力，对于亚洲花费者来说，16%的人认为天天不仅一次认为压力。如今就出现了减压的零食，有的零食可以唤起大年夜家儿时的回想。健康零食支撑劳碌的生活方法，可以给花费者供给充分的精力，原料异常的健康。”

佐大年夜狮结合开创人李骥也在思虑，新的花费时代下的花费者有什么特点？他总结了四个特点：第一，平易近族的骄傲感越来越高，所以本土品牌大年夜量出现。第二，个性化和小我化需求加强。第三，对品德感、性价比同步寻求，不仅仅是便宜和贵要的是性价比和品德感。第四，存眷心理诉乞降感性诉求。品牌层面和文化层面的器械。

从时光维度看，李骥认为2016年是个分水岭，2016年之后很多我们如今耳熟能详的新品牌才大年夜量出现。若何可以或许把传统的生意重做一遍，就是要相符新的花费文化。“几个关键词，懒系生活、Z世代、国潮文化、新美学，年青、个性、潮流、创意。”

这也使得一些经典品牌也要从新开端核阅本身。比如大年夜白兔最初的告白语是，“七颗大年夜白兔奶茶一杯牛奶”，这可能更受老一代人的爱好，表现了产品的养分价值。然则今天，大年夜白兔如许的经典品牌也在从功能性走向强调快活分享。于是人们会看到更多跨界合作的出现，包含大年夜白兔和蔼味藏书楼的合作，和奶茶品牌的合作，不仅是在接近年青花费者，并且从内涵价值来说，也从养分好吃走向了更多元的价值空间。

新渠道

元气丛林是比来一段时光最火的饮料品牌，关于元气丛林的分析文章也有很多，不过这些文章更多是从产品角度和开创人唐彬森的角度入手分析。

在FBIC大年夜会上，虎嗅与三谷本钱开创人曾凡华聊到了元气丛林的话题。号称“只投吃喝的”的三谷本钱提出了另一个视角。即元气丛林的崛起，是充分应用了便利店如许的新兴渠道红利。

这似乎是显而易见的事实，然则对元气丛林的分析中，似乎却少有人看重这一点，而虎嗅看到的材料显示：元气丛林线下以便利店、校园等现代渠道为主，今朝已覆盖25个省份 46个便利体系80000+便利店与10000+线下传统店。

2020年上半年，元气丛林被传言全产品线总发卖额跨越6.6亿元，这个事迹与8万多家便利店的分销收集分不开。

从渠道的数量来看，便利店是近几年线下零售渠道中仍然保持比较快增速的渠道。根据中国连锁经营协会的《2019年中国便利店成长申报》（宣布时光为2019年5月），中国便利店总数已经跨越12万家，行业年增长速度为19%。而中国的商超行业的平均增速只有个位数。根据中国连锁经营协会的《中国便利店景气指数申报》，2019年，有83.3%的企业实现了开店数量同比增长。在2020年上半年，受疫情影响，很多便利店调剂了新开门店筹划。然则，仍然有三分之二的企业开店筹划跨越50家。

然则在虎嗅看来，正如所说，便利店作为新渠道的红利，是存在的。只是很多人忽视了这一点。便利店业态固然已经在大年夜陆存在有10多年时光，然则过往对于便利店的认知有两个先入为主。第一是把连锁便利店和小卖部、杂货店混为一谈。没有把连锁品牌便利店当做一个自力的业态来看。第二，则是便利店人本身也认为，所谓鲜食才是便利店的流量利器和核心产品，没有看到中国的快消品市场正在迎来近十年来最大年夜的构造性改变。饮品这个看似标准化的品类，也正在成为新的流量增量和核心卖点。

邻几便利店董事长刘忠建对虎嗅表示：“便利店及网红直播是新品传播最好的渠道，因为便利店的用户群都是年青人，更轻易接收新品。”比来出道的喜小茶则选择了和上海最大年夜的便利店全家便利店合作，虎嗅报道过，全家曾经赞助“汉口二厂”网红汽水在上海打开市场。而便利蜂方面表示，比来除了网红品牌，一些乳成品巨擘和国际食物巨擘也开端和便利店合作，推出新品测试用户反馈。

这些商品也可以在京东、淘宝、天猫购买，然则除了线下渠道加倍直不雅，可以经由过程营销活动加强互动性外，更重要的一点是，花费品牌多半是属于即兴花费和冲动性花费，电商渠道并不是最幻想的渠道。

当然，在很多人看来，可能去便利店购买只是个“成果”，因为很多年青人，是起首在小红书、抖音如许的平台上，被直播或者KOL种草，才会形成了购买意愿，也就是说，线上社交平台与线下零售渠道的结合，才有了元气丛林如许网红商品的出生。

在品牌方看来，花费者的改变，也带来营销传播沟通方法的改变。峰瑞本钱履行总裁黄海发明，内容端在变更。“如今的内容进口变得加倍的丰富和多样，方才天猫的无龄密斯提到，很多人站外种草在天猫里面拔草，在天猫里面直接搜刮品牌名字直接购买。其实看抖音、小红书、快手、B站的时刻已经把他想买的器械大年夜概已经有概念了，已经被种草了。如许的变更其实我认为是比来两三年最明白的变更。”

王饱饱的品牌开创人兼CEO姚婧则认为，“如今流量情势变成了网状的构造，信息越来越复杂，传播门路越来越多。每小我都在影响身边一波人。如许的流量变更决定了很难再经由过程同一门路去触达所有的用户。我们会认为对新品牌和始创品牌是一个利好，我们认为营销侧有一个逻辑，可以多次触达同一波用户。”

良品铺子赵刚指出，花费者买的不仅是基于产品本身，也有交付的情感，这同时请求品牌改变以前高大年夜上的感知方法，要降维要接地气。“比来大年夜家看到总裁上的直播，以前总裁是站在舞台讲话，如今走进了直播，就是脱口秀，就是二人转。所以这就是我们的姿势须要降低。”

新本钱

喜茶估值过了100亿元人平易近币，成立三年的完美日记估值跨越20亿美元，泡泡玛特上市前最后一轮融资成为头部机构的疆场。这些消息都刺激着本钱的神经。从本钱的角度看，已经构造花费投资的本钱，这是一个须要下重注的范畴。而之前对此有所忽视的本钱，则亟待“补课”。

确切，新品牌的成长，离不开本钱的推动力。近年来，投资机构对于大年夜花费赛道的比重越来越高，不少机构都设立了专门的小组来研究和盯看这一赛道。而一些老牌的投资机构，则加大年夜了对于花费赛道的存眷和投入。比如在高瓴本钱近年的投资清单上，新花费品牌就有江小白、喜茶、良品铺子、话梅、白家食物等等一长串名字。

和侧重渠道变革的新零售比拟，新花费因为主力的变量是新品牌的出现和发育，细分范畴更多，同时差别化比较大年夜。不合的类别各自规律也不合。这也给了本钱更大年夜的发挥空间。

本钱的推动感化，表如今赞助一些品牌从单一的品牌走向了一个品类，或者是促成了一个新的细分赛道的出现。

比较典范的是新式茶饮行业。假如去细数街边奶茶店的汗青，那要把时光线拉得很长。然则假如说新式中茶饮的崛起，那么奈雪的茶和喜茶的崛起以及今朝还成立的双雄格局，才是新式中茶饮真正成为一个细分赛道的基本。这种新式中茶饮开端有了个性的产品线体系、本身的供给链体系，本身的用户群定位和形象认知。

有趣的是，奈雪的茶早期投资方天图投资也投了来自长沙的茶颜悦色。一方面是茶颜悦色的区域定位和产品线与奈雪的茶照样有不小的差别。另一方面，这也解释一个自力的赛道，必定是有了必定命量和成熟玩家，并且形成有层次感的市场体系，才可以称作一个新赛道。

本钱孵化品类的故事，也有很多，比如潮玩的鼓起，比如自热食物的鼓起。当然对于此，也有投资人谦虚的认为这并不是本身的功绩，重要的是可以或许找到有才能创造品类的人。然则从品类的成长来看，任何一个品类的繁华，都必定是介入者众，很多人同时看好一件事，才能成立。而本钱的感化，则是让有心无力的人，也能实现本身的设法主意。

在FBIC的论坛上，峰瑞本钱履行总裁黄海举了钟薛高的例子。最开端看钟薛高的时刻，黄海也想知道，钟薛高如许的品类在互联网上有没有可能做大年夜，于是就去天猫看数据，认为可以做成一个大年夜品类。黄海认为，从钟薛高的例子看，外部的情况和花费者始终是在变更，是以会有很多机会出来，能不克不及做大年夜，照样和市场、机会、以及公司团队有关。“因为某些团队的出现这个市场可能会变大年夜。”

并且从市场范围来看，黄海认为当一个公司的市场体量在10亿元以下时，还谈不上有什么品类的天花板，所以10亿元以下的市场，其实是各个细分赛道蛮横发展的最好时光。

然则蛮横发展的同时，新花费品牌也不要被所谓的发卖范围所困惑，“品牌是我们独一的壁垒”，姚婧这句话或许击中了很多新品牌的心坎。

说到底，今天的花费者买或者不买一个商品，已经不再简单是一个功能性的需求。他们会在功能中附加对生活的懂得，对身份的认同，对社交的欲望。正如《第四花费时代》一书所说，“如今年青人的设法主意是，和购买商品的这莳花费方法无关，只能可以或许和别人建立接洽，建立一个合营的圈子，那么其他都无所谓。”

中日花费范畴专家房家毅则认为，最终重要的是，一个产品可以或许应用本身的品牌，尽可能出圈覆盖更多花费者。“你要做各类跨圈层的渗入渗出，你要让不合地区，不合的年纪在不应时光点承认产品，因为共鸣力量异常恐怖。这个时刻当你的品牌做到这些工作之后，其实你的品牌不仅是一个LOGO，而是一种崇奉，这种崇奉在经济周期傍边形成异常强大年夜的品牌聚合力。”