图片来源@unsplash
文丨CBNData花费站，作者丨徐?，编辑丨钟睿
比来这几年，用水冲个糊糊算作早餐食用不是件新鲜事了。代餐品牌Soylent的“中国版”若饭2015年创建后，大年夜大年夜小小的食物饮料公司都冲了进来。
在本年双11时代，有不少代餐品牌冲了出来，发卖数据相当惊人。例如上线天猫1年半的代餐品牌Smeal宣布战报称，在本年第一波双11时代，Smeal成为了天然粉粉食物类面前目今新代餐类目销量第一。同时代，2019年才成立的新品牌Wonderlab 2个小时内卖出了50万瓶代餐奶昔。
但竞争敌手同样强大年夜。这些新锐品牌们重要面对着两拨竞争敌手。食物饮料大年夜公司，包含雀巢、蒙牛、喷鼻飘飘、良品铺子陆续都推出了新的代餐产品或新品牌；以及比来被视作摄生食物的五谷磨房、百颐年这些传统谷物粉品牌。
按照微博大年夜V、养分师顾中一的说法，这些平日都应用谷类、豆类、薯类，合营植物的根、茎、果实等的冲调粉剂产品都可以被归类为代餐粉产品。但“代餐”确切成为了微信、小红书、抖音、新浪微博等社交平台上近期常见字眼，WonderLab在上市后曾在短期内密集轰炸过微信同伙圈。
全部代餐市场估计在本年成为百亿范围的体量。根据欧睿国际数据，2017年，中国的代餐市场范围达到了57.34亿元，2018年，中国的代餐市场范围达到了62.96亿元。估计在2020年中国代餐市场将跨越100亿元。
但代餐粉市场竞争趋势也变得加倍明显，竞争的主力变成了大年夜公司、新品牌与老字号。因为天猫没有颁布细分的代餐榜单，因而无法断定毕竟哪方权势占优，而在全部代餐市场的活泼背后，又有什么力量在推动？
本年的双11，哪家代餐粉热销？
因为代餐粉产品在天猫平台上分布较广，大年夜部分被纳入到了咖啡/麦片/冲饮下的天然粉粉食物这个细分类目中，但咖啡/麦片/冲饮下面的食补粉粉、藕粉/麦片/冲饮品也都有产品会被冠上代餐字样。是以，CBNData花费站分别整顿了天然粉粉食物、食补粉粉以及藕粉/麦片/冲饮品中的代餐粉类产品的发卖排名。
从统计的热销商品榜单来看，老字号品牌的五谷粉主打摄生，发卖依然靠前；大年夜公司的新品表示不占据优势地位。但新锐品牌靠着不合的商品口味、更低的热量吸引了花费者的存眷，可能重要知足花费者控制热量摄入、最终杀青减肥的需求。
五谷粉类的老字号品牌仍然是强有力的介入者。五谷磨房、老金磨方、百颐年都成就不错。特别是五谷磨房有3款商品进入到三个细分品类的Top10热销商品榜单中，一款五谷磨房核桃芝麻黑豆粉600g的商品发卖额高达1547.8万元，在天然粉粉食物中排名第一。在统计的3张细分品类商品榜单中，五谷磨房的“核桃芝麻黑豆粉600g”这款商品的发卖额排名第二。
这不是个不测的成果。根据五谷磨房2019年的年报显示，这家公司已经持续三年进入天猫双11冲调类目发卖Top1。电商渠道+微信商城构成了五谷磨房线上营业，五谷磨房的电商渠道在2020年上半年保持约23%的增长，线上渠道收入占比达到32.6%。受到疫情影响，五谷磨房线下渠道占比已从上市前的9成缩减至7成。
图片来源：复星恒利《五谷磨房??驶入健康天然食物快车道》
针对电商渠道开辟新品，同时将微信商城转化为会员制，这些赞助五谷磨房在线上市场快速增长。例如五谷磨房在2018 年推出了 42 款新品，个中 80%的新品属于线上产品。随后，五谷磨房结合故宫开辟“朕的心意”系列，加强五谷磨房与国潮、摄生概念的接洽。今天，有不罕用户将五谷磨房的五谷粉视作是摄生、减肥的产品。
大年夜的食物饮料公司中，临时只有喷鼻飘飘上榜。这家临盆预包装奶茶粉的公司在2014年开端转型、定位开端接近功能饮料，告白语也变成凸显功能的“小饿小困，就喝喷鼻飘飘”。
而新锐品牌的速度则是惊人的。个中，最凸起的是李子柒的桂花坚果藕粉产品。靠着小我品牌IP、产品改进以及大年夜量的告白投放，李子柒这款藕粉销量快速增长。作为入驻天猫不到3年的新品牌，李子柒还斩获了藕粉品类的第一，这款藕粉还进入了天猫优选藕粉榜榜单的第一名。根据ECdataway数据威的数据显示，在上述3张细分品类的热销Top10商品榜单中，李子柒这款藕粉在全部双11时代（10月21日至11月11日）发卖额高达2361万，是本文统计的全部商品中发卖额最高。
这款藕粉不是在双11时代才成为爆款的。传闻李子柒这款藕粉上线不久月销就高达30万件。今朝，天猫旗舰店前端显示22.5万人付款、月销跨越5万件。
这不只是李子柒小我品牌影响力的推动。实际上，李子柒天猫旗舰店的藕粉产品在社交网站上做了大年夜量投放。例如，假如花费者在新浪微博上搜刮关键词“藕粉”，可以直接看到李子柒这款田园风包装的藕粉产品，#李子柒藕粉#的话题有1.9亿人次的评论辩论，也是最高的藕粉相干话题。在抖音、小红书等平台上，李子柒的露出频次也相当高。
李子柒的桂花坚果藕粉入选天猫优选藕粉榜第一；图片来源：李子柒天猫旗舰店截图
但在品牌加持、大年夜力告白投放之下，最关键的照样产品。李子柒这款产品在传统纯藕粉的基本上做了改进，增长了蔓越莓干、葡萄干、枸杞、桂花等8种不合的食材，色彩、口感都更丰富。假如是作为传统摄生食物的纯藕粉，加水混淆后重要出现半透明的质感，味道也较清淡。
新锐代餐品牌推出的产品，也根本延续了李子柒这款桂花坚果藕粉的思路：在控制养分、热量的前提下，增长了口感。本年双11时代冲出来的Wonder Lab、Smeal是天然粉粉类目里销量最好的新品牌，甩开幻想燃料、I am Nana/女生主意、浣熊敲门、雀巢旗下诺萃怡刻(NesQino)等品牌一大年夜截，两个新品牌的主力产品都是更强调口感的“代餐奶昔” 。 特别是WonderLab，上市1年就冲到了天然粉粉食物第二位。
图片来源：CBNData《中国线上代餐花费趋势洞察申报》
个中，凭借着产品“奶茶级口感”，WonderLab在2019年被第一财经贸易数据中间（CBNData）&天猫评为年度最受女性迎接的瓶装代餐奶昔品牌Top1。
在口感更好之外，热量更低可能是“WonderLab们”受到女性花费者迎接的另一个重要原因。WonderLab、Smeal比同类产品热量更少。作为比较，每100克产品中，五谷磨房的五谷粉产品都在2000kJ，“Soylent中国版”若饭热销的若饭V2.9代餐粉产品在1883kJ，但WonderLab、Smeal旗下较高热量的产品仍比前述若饭产品少了大年夜约200kJ。
“WonderLab们”的代餐奶昔产品快速圈粉的同时，更多品牌推出了类似的产品。喷鼻飘飘在本年10月推出了喷鼻飘飘奶昔；桂格推出代餐奶昔Smart抵卡控，主推电商渠道；2019年第四时度，雀巢中国推出瓶装冲泡代餐粉新品系列Build U，随后在本年4月，雀巢旗下的代餐品牌诺萃怡刻（NesQino）进入天猫、开设官方旗舰店，两个雀巢中国旗下的品牌分属不合的事业部，但都重要发卖代餐奶昔类产品。但在双11时代，这些大年夜公司的代餐奶昔类产品的线上发卖尚未威逼到“WonderLab们”。
代餐奶昔这种产品形态确切在快速增长。央广网在本年11月的报道中援引一位国内有名电商平台的相干负责人的话称，全部代餐品类出现高速的增长，个中代餐奶昔比客岁同期增长500%，头部位品牌增长高达800%以上。
代餐粉也挤进了早餐市场
产品功能知足花费者对于热量、口感、摄生需求是基本。在此基本上，代餐品牌们实际上挤入了一个更大年夜的花费场景中：早餐。在这个花费场景中，中式蒸煮食物、烘焙产品（以面包为代表）、以及谷物早餐等都在竞争花费者的胃。
西式早餐产品渗入渗出率接近传统早餐品类；图片来源：西部证券
根本上，所有的代餐粉类的产品都邑在商品名称上标注早餐，品牌也会传播渠道中显示产品实用于早餐的场景。为了便于携带和食用，代餐粉类产品有些直接做成了液体产品。例如，2019年，若饭在液体版代餐后还推出了利乐包装的“早餐系列”。
全部早餐市场也在受到食物饮料公司的追捧。光亮、伊利等乳企将牛奶包装成早餐饮品；三只松鼠等零食三巨擘开端投资早餐烘焙产品线；冷冻食物三全也将早餐视为产品的三大年夜场景之一；还有谷物类的早餐，麦片品牌王饱饱的快速崛起，五谷磨房本年6月推出麦片品牌“吃个彩虹”，找丁喷鼻大夫结合研发，还聘请迪丽热巴代言。
迪丽热巴代言五谷磨房旗下麦片品牌“吃个彩虹”；图片来源：五谷磨房@新浪微博
这些食物饮料公司可能重要想争夺早餐时光不充裕的花费者。例如三只松鼠曾向CBNData表示，他们推出的“魔方生吐司”的重要花费场景是早餐，重要目标花费者是上班族、须要陪伴孩子的妈妈。
但早餐经济的食物对于价格、便捷以及养分的请求相对较高。个中，便捷性的即食早餐在城镇化过程中受到了更多迎接，包含早餐摊、便利店等早餐食物代替了在家食用的早餐。而花费者对于便利的即食早餐愿意付出更高的成本。
根据咨询公司英敏特2019年的研究，因为中国城镇生活节拍加快，花费者因为时光宝贵而产生了对便捷早餐的需求。研究显示，近一半的中国花费者愿意为预备时光短的便捷早餐付出更高价格，同时近三分之一表示愿意为现成的即食早餐付出更多溢价。
根据英敏特猜测，中国花费者早餐食物总花费将从2015年的1.334万亿元人平易近币增至2021年的1.948万亿元人平易近币，2016-2021年间的年复合增长率达到6.4%。
代餐粉产品主攻早餐市场的一个最直接的原因在于，固然代餐粉类产品实用一日三餐，但现其实正午和晚上碰到的是外卖平台的冲击。一个佐证是，罗森便利店的午餐销量降低，转而更看重早餐产品线。
上海罗森便利有限公司董事、总经理张晟在本年9月接收采访时称：“以前四年多，因为外卖平台的赓续成长，便利店的午餐生意是在赓续小幅缩减的，同时三四年前罗森开端赓续强化本身的早餐系列。”在如许的策略的调剂下，罗森开端增长早餐临盆批次。看重早餐的策略是有效的，罗森便利店今朝上午6~10点间的发卖已经持续三年增长。
如今的问题其实是线下市场。新锐代餐品牌开端进入线下零售渠道，例如Smeal的瓶装产品开端进入线下（全家便利店）、WonderLab则铺货屈臣氏。但问题在于，对于便利店的花费者而言，Smeal单瓶售价18.9元/瓶的价位可能位于花费者消辛苦的高位。
根据英敏特在《早餐-中国，2016》中显示，70%的花费者在早餐车上购买早餐的花费一般在3-9元，对于便利店繁多的早餐品种选择，36%的花费者则愿意花费10-29元。
若饭开创人兼CEO邵炜告诉CBNData花费站，2019年推出的早餐系列是综合了养分、便捷的角度。但推敲到大年夜约20元/瓶的单价仍然偏高，若饭已经停止临盆这个系列。
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