佛系快手狼性化后，抢先成为“短视频第一股”

出品丨公司研究室

文｜曲奇

“你好，老铁！”11月17日之前，大年夜概没人会想到C罗入驻快手，成为老铁中的一员。当国际巨星与快手老铁相遇，总有一丝不切实际的感到。

2011年成立，不到十年间，快手已经成为了互联网行业里弗成忽视的力量，但“佛系”“土味”等标签一向困扰着快手。

2020年6月，快手成立九周年之际，当“奥利给”大年夜叔喊出，“老铁，没缺点，我们是世间的尘埃，倒是本身的豪杰”时，大年夜多半人才知道快手原生态的样子。

其实，自2019年6月起，一贯“佛系”的快手正撕去身上的“慢标签”，转向狼性。快手赓续加快成长速度，推出快手极速版、独家春晚合作、邀请周杰伦、C罗等明星入驻，测验测验破圈。

11月5日，快手正式向港交所递交招股书，拟于港交所上市，有望成为“短视频第一股”。据报道，快手拟集资50亿美元，目标估值500亿美元。

十年快手赶不上五年抖音的用户数

提到快手，话题似乎老是绕不以前它的竞争敌手抖音。就连快手递交招股书当天，字节跳动也放出消息，正在商谈总额20亿美元、估值1800亿美元的新一轮融资，推动抖音、西瓜视频、今日头条在内的成熟营业喷鼻港上市。

字节跳动似乎并不缺20亿美元，按此前外媒报道，2019年字节营收180亿美元，20亿美元不过是一个半月的收入罢了。字节的这条消息，无非是想抢快手风头，短视频两大年夜巨擘在IPO上也要竞争一番。

2020年上半年，快手DAU（日活泼用户）3.02亿，MAU（月活泼用户）7.76亿，是全球第二大年夜短视频平台。第一天然是抖音，截至2020年8月，抖音DAU已经冲破6亿。

与抖音比拟，快手的成长明显慢了很多。毕竟，抖音是一款比快手晚5年上线的产品。快手的“慢”与CEO宿华、开创人程一笑有关。

有着“天通苑张小龙”之称的程一笑，不善交谈，快手早期投资人、五源本钱张斐评价他，“有点闷”。后参加快手的宿华也是一个“佛系”的人，两小我本着“不打搅用户”的原则，产品设计上十分克制。

程一笑是个幻想主义的产品经理，2011年GIF快手成立时，微博的转发功能很火，照搬是件异常轻易的事。但程一笑认为一旦转发，头部效应就会很明显，没有办法让每一小我公平地被看到。是以，程一笑果断不做转发功能。

和程一笑一样，宿华也是一个在乎公允平等的人，他曾说，“快手不为明星存在，也不为大年夜V存在。”公平普惠就如许变成了快手的基因，在如许的价值不雅下，快手采取双列模式，增长用户反选机会，没有内容运营团队，不克意引导爆款话题，对用户一视同仁，不支撑头部大年夜V，甚至还会仇人部视频限流。

国盛证券申报写道，快手去中间化的普惠分发方法，决定了其用户增长慢而稳健。快手DAU冲破1亿用了6年，而抖音仅仅用了17个月。

抖音的理念和打法与快手截然相反，张一鸣认为移动互联网信息爆炸，用户选择太多，须要算法介入替用户筛选出须要的信息。抖音的推荐机制是，所有新宣布的视频都邑分派到初始流量池中，基于该视频产生的活泼度，平台会对表示好的视频进行多轮引流。

2018年上半年，抖音经由过程大年夜量的告白投放、地推，DAU完成了从3000万到1亿再到1.5亿的冲破，实现了对快手“落后?追平?反超”的过程。面对来势汹汹的抖音，快手本身的用户增长忽然停止，DAU在1亿邻近彷徨了半年，这让快手十分被动。

佛系快手变狼

互联网的世界里，增长意味着一切。看着抖音后来居上，一贯佛系的宿华和程一笑坐不住了。

2019年6月，宿华与程一笑发出内部信，信中他们表达了对快手近况不满，认为必须要改变，号令全员进入战斗状况。

内部信中写道：

看起来不错的数字背后，我们看到了深深的隐患：我们已经不是跑得最快的那支部队，在长大年夜的过程中，我们的肌肉开端变得无力，反响变慢，我们与用户的连接感知在变弱。

是的，我们对近况很不知足，松散的组织、佛系的立场，“慢公司”正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。客岁事尾以来，从我们两人开端，快手治理层进行了深刻的自省和反思。

于是，快手内部“K3”战斗正式打响，“佛系”快手转向“狼性”，制订2020春节前实现3亿DAU的目标，剑指抖音。

为了用户增长，快手在产品设计上做出了让步。

2019年8月，快手推出极速版，采取“邀请石友拿现金嘉奖”、“签到、看视频拿红包”等拉新模式，还增长了单列大年夜屏推荐模式。

有媒体披露，快手内部在2020岁首?年代就已定下计谋偏向，分别是高低滑、南边和家当化。个中，高低滑是指像抖音一样按照算法推荐可以无穷高低滑内容，加强沉浸感。

2020年8月，快手极速版推出一年后，DAU冲破1亿。同月，快手APP进级8.0版本，产品界面产生了9年以来最大年夜的变更，推出单列高低滑与双列点选并存的模式，快手“抖音化”已见成效。然而，抖音也在“快手化”，推出了双列点选模式，增长私域黏性，两边互相渗入渗出。

不过，为了用户增长，快手付出的价值不小。2020年上半年，快手发卖费用137.1亿，同比增长354.0%，发卖费用重要用在了快手极速版及其他应用的营销和推广、品牌推广上。招股书中提到，在可预感的将来，发卖费用将持续增长。毕竟，更高的用户增长率意味着可以有更高的估值。

2020年春节，快手投入40亿与春晚杀青独家互动合作，Questmobile数据显示，春晚当天，快手与抖音DAU的差距一度缩小至6000万，但春节后，差距又扩大年夜到1亿。借着春撙节量岑岭，快手完成3亿DAU目标，抖音DAU冲破4亿。

2020年以来，快手为了改变“土味”的大年夜众印象，赓续邀请明星入驻。上半年最大年夜牌的无疑是周杰伦，连微博都没开通的周杰伦，却入驻快手，并进行了一场魔术直播。近期，C罗正式入驻快手，视频里C罗用中文“你好，老铁”跟大年夜家打呼唤。

（图片来源：东方证券研究室）

上半年，快手品宣最令人称赞的大年夜概就是《看见》这支宣传片。B站《后浪》宣传片"翻车"之后，快手找到“奥利给”大年夜叔做出了《看见》，这支对标《后浪》的宣传片，让快手原生内容出圈。

贸易化速度有点快

2016年，快手才开端摸索贸易化，成立5年之后才想着变现，也可以看出宿华程一笑二人是挺佛系的。不过，快手贸易化变现的速度很快。

2017到2019年，快手营收分别为83.4亿、203.0亿、391.2亿，年复合增长率116.6%。2020年上半年营收253.2亿，同比增长48.2%。今朝，快手还处于高速增经久。

据说，宿华和程一笑在2018年前就已杀青共鸣，将带动快手收入跃升的动力拆分成三级火箭，分别是直播、告白、电商。

贸易化之初，快手在直播和告白中，选择了以直播变现为主。直播的优势在于，变现的同时兼顾了内容和互动体验。比拟之下，告白变现轻易打搅到用户，与公司价值不雅不太契合。

贸易化的头两年，直播收入占比跨越90%。2020年上半年，直播收入173.5亿，同比增长17.0%；平均每月付费用户达6400万，同比增长33.1%，不过，直播每月付费用户平均收入45.2元，同比降低12.1%。

直播营业收入放缓，告白和电商成为了新的发力点。2019年，马宏彬接收快手贸易化后，对贸易化体系进行了大年夜刀阔斧的改革，打通一切为告白办事。2019年，快手线上营销收入74.2亿，同比增长345.5%；2020年上半年，线上营销收入71.6亿，同比增长222.5%。告白收入占比由2017年的4.7%进步到28.3%。

这两块营业上，抖音与快手正相反，抖音告白收入占比高，直播收入占比低。但这并不妨碍两家都在发力电贸易务。快手电商独树一帜的“老铁文化”打造了直播界“顶级私域流量”，如许快手在直播营业上比抖音走得更快。

2018年，快手推出电贸易务，之后这一营业开端高速增长。

2020年，快手电商原定的GMV目标为1000亿，但跟着抖音入局，并将抖音电商GMV定在2000亿之后，快手敏捷将GMV目标进步到2500亿。2020年8月，快手电商DAU冲破1亿，以前12个月，快手电商累计订单总量行业第四，仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

2020年上半年，快手电商平台促成的GMV1096亿，2018年只有0.97亿，两年时光增长跨越1000倍。快手用户的平均月复购率超60%。

不过，如斯高的GMV下，包含电商在内的其他营业收入只有8.1亿，以此计算快手电商的泉币化率（收入/GMV）只有0.7%，低的有些弗成思议，因为拼多多3%，阿里和京东还要更高。

0.7%的泉币化率，好的方面是将来可晋升空间很大年夜，不好的一面是快手电商临时只赚了吆喝声，对收入没有太多供献。

除了泉币化率低，品德问题也困扰着快手电商。11月19日，“辛巴所售燕窝被王海检测为糖水”登上热搜，职业打假人王海称，辛巴所卖燕窝蛋白质含量为零，不相符燕窝各等级质量规定中“燕窝中的蛋白质含量约在30%-50%之间”的标准。

在快手，可以不知道薇娅、李佳琦，但不克不及不知道辛巴。“快手一哥”辛巴因商品造假登上热搜，无疑会给快手电商带来负面影响。

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