文/图霖
来源/螳螂财经（ID:TanglangFin）
在方才停止的双十一里，成立仅四年的元气丛林显得一点也不“低调”。
不仅一举拿下天猫京东两大年夜平台水饮类销量冠军，在天猫平台，元气丛林的成交额更是37分钟冲破1000w，42分钟就冲破客岁全天发卖总额，较客岁整体增长344%。
本年以来，元气丛林一向备受存眷。近日，据企查查APP显示，由元气丛林全资持股的老猛了饮料有限公司成立。同时，元气丛林还新增了多条“你可真行”商标，国际分类包含食物、啤酒饮料等。
显然，增长迅猛的元气丛林似乎没有拘泥于面前的成就，开端为本身策划新的成长路径了。
弗成否定，作为新花费品牌，元气丛林的第一仗打得十分漂亮。但想在竞争激烈的软饮市场站稳脚跟，如今的元气丛林可以说还太“年青”了。
急于摆脱“网红”标签的元气丛林，毕竟是会成为下一个农民山泉，照样会被另一个更新的品牌替代呢？
新花费海潮里走出的“气泡水”
元气丛林的成功，离不开两个“有时”。
第一个是赶上了新花费海潮。数据显示，中国花费占GDP的比例已由10年前的35%晋升至55%以上，而将来十年,花费占GDP的比例估计将达到70%阁下。
对于元气丛林如许的新品牌而言，无疑是赶上了好时代。这也是为什么在岁首?年代疫情市场遇冷的情况下，公平易近花费热忱依旧不减，不少品牌仍能保持姣好销量的重要原因。
比来几年，以95后、00后为代表的Z世代人群获得了花费市场的存眷。不合于以往的花费人群，顶着“个性”、“小众”标签的Z世代人群对健康生活的诉求有了极大年夜晋升，做健康茶饮、养分代餐的品牌迎来了新的“风口”。
而这恰是元气丛林的第二个有时，它依附“无糖+气泡”的概念成功在竞争激烈的软饮市场找到了冲破口。
无糖的概念其实并不新鲜。前两年可口可乐和雪碧等大年夜品牌都接踵推出了无糖系列，尽管它们确切给部分寻求健康的花费者带去了心理安慰，但也难逃被诟病“口感差”的命运。
至于气泡水，从口感上来说，其实和碳酸饮料邻近，而做碳酸饮料的软饮品牌就更多了，要“出圈”更不轻易。
为了在包管口感的前提下逢迎“健康低卡”的花费理念，元气丛林0糖0脂0卡的无糖气泡水出生了。花费者既能获得碳酸饮料带来的愉悦，又不消承担糖分带来的“长胖危机”，还有清爽的白桃和卡曼橘等生果味加成。
可以说，元气丛林找到一条最合适本身的产品路径，并且成功俘获了大年夜批花费者的芳心。在元气丛林的天猫旗舰店，按综合指数来看，排名靠前的除了牛乳茶，几乎满是气泡水了。
但这并不料味着元气丛林的已经在气泡水市场站稳了脚跟，因为紧随厥后的追赶者不在少数。
一批是以可口可乐为代表的大年夜品牌。早在2017年，可口可乐就以2.2亿美元从罐装公司Arca Continental手中买下了墨西哥气泡水品牌Topo Chico。而在本年3月，可口可乐正式宣布旗下新品牌AHA，其主打的恰是低热量气泡水。
还有一批是以喜茶为代表的奶茶品牌。此前喜茶就曾测验测验过将汽水口味融合进茶里面，但口感欠佳。而最新上市的“喜小瓶”系列选择去茶凸显果喷鼻的同时，还降低了甜度，很快就获得了部分花费者的肯定。
近日，在抖音、小红书等平台，已经能陆续看到“喜小瓶”的推广了。
气泡水这一产品本就不存在什么技巧壁垒，元气丛林固然较早得占据了市场，但面对诸多竞争者，其接下去可否保持住销量增长的局面，今朝来看仍然是未知的。
下一个农民山泉？
爆品成长面对威逼，对于元气丛林来说，或许是时刻思虑新的问题了：将来是持续快速迭代造爆品，照样转向沉淀做品牌？
从元气丛林近期的动作来看，其似乎有做品牌之意。
近日，元气丛林初次进级了品牌Logo,将面市以来备受争议的“?”字变为汉字“气”，官方称新Logo将会陆续应用到所有产品线中。
因为Logo中“?”字的存在，元气丛林一度被贴上“伪日系”的标签，如今“?”字被改换，可见其不想再借日系的春风，想好好做本土品牌了。
假如做品牌，就免不了要和大年夜牌对标。而元气丛林在部分决定计划上，似乎正在向农民山泉挨近。
起首是营销打法。元气丛林倡导的“0糖0卡0脂”与农民山泉的“有点甜”都有点从概念上“钻空子”。前者应用的代糖赤藓糖醇经久食用其实并不健康，而后者的“有点甜”也很难从味觉上直接感知到。
其次是临盆基地。据农民山泉官网显示，其今朝已有137条主动化临盆线投入应用，个中包含106条饮用水临盆线及31条饮料临盆线。
而众所周知，元气丛林此前一向是在“平易近族饮料第一品牌”健力宝旗下代工。就在本年7月份，元气丛林第一个临盆基地落户安徽滁州，基地拥有三条临盆线，估计落成后年产量将达到4.5亿瓶。
据元气丛林相干负责人表示，其本年还有3个自建工厂落地，分别是滁州基地二期、广东临盆基地以及天津新工厂。
不难发明，继“伪日系”之后，“代工品牌”将成为元气丛林下一个要撕掉落的标签。
最后是在品牌营销方面，二者不约而同将重心放在了“公益活动”上。
农民山泉自2001年起就启动了“一分钱工程”。2017年，农民山泉和英国有名喜剧救济基金会的“红鼻子节”杀青IP合作，为中国贫苦山区的孩子们奉上25万份免费午餐。
岁首?年代疫情爆发后，农民山泉更是积极介入自愿工作，与经销商一路向全国各地的医务人员、军警及重要病院的救济机构捐赠及派送包装饮用水产品。
元气丛林方面，6月中旬，北京新冠疫情再度爆发，元气丛林为北京安宁病院组建的外派部队捐赠了数箱饮料。
11月14日,由元气丛林主办的“元气丛林守护美丽村庄摄影展”在湖南长沙谢子龙影像艺术馆揭幕。据悉，本年以来，元气丛林对湖南、新疆等10个美丽村庄进行针对性的守护和捐赠。
当然，仅凭这些类似之处，就得出“元气丛林有欲望成为下一个农民山泉”的结论若干有些勉强。和这家1996年就成立的饮料龙头企业比拟，元气丛林的劣势其实更明显。
①主产品无竞争优势：农民山泉的矿泉水系列属于刚需，而元气丛林旗下的几款主产品都不属于刚需，难以在和前者的竞争中取得优势；
②临盆依附大年夜牌代工：固然也在构造自建基地，但短时光内赶超农民山泉几乎是弗成能的；
③产品尚未形成矩阵：现有的爆品“牛乳茶”、“气泡水”无明显技巧壁垒，很轻易被成熟品牌复刻甚至超出；
④发卖渠道无大年夜优势：从便利店走出来的元气丛林，尽管已经开端进军线上，但和深耕渠道多年的农民山泉比拟，显然没有太大年夜优势；
⑤品牌声量弱且负面：“伪日系”、“伪健康”、“代工品牌”……品牌声量本就不大年夜的元气丛林身上，负面标签并不少，要想全部撕完估计没那么快。
显然，与农民山泉比，二者并不是一个量级，元气丛林任重道远。
“网红”标签难撕，爆品和品牌都得抓
进一步来看，元气丛林想放弃“网红”身份去专攻品牌似乎也没那么轻易。毕竟从产品销量来看，现阶段照样得依附气泡水、牛乳茶这些“爆品们”赚钱。
品牌的成长是须要爆品的。例如农民山泉旗下除了矿泉水，还有东方树叶、茶π、维他命水等一众爆款软饮。
而我们熟知的大年夜牌饮料几乎也都没有忽视过“爆品”的打造。像是可口可乐旗下曾风靡一时的“酷儿”、娃哈哈旗下一度卖到断货的养分快线、啤儿茶爽等。
但仅凭爆品却很难成就品牌。曾在中国乳酸菌行业占据“龙头”地位的太子奶就是一个很好的例子。
太子奶于1997年正式面市，彼时的中国乳酸菌市场还不似今日这般饱和，凭借着酸酸甜甜的口感，太子奶乳酸菌成功获得了不少花费者的爱好。2001年，太子奶营收5000万，2007年就达到了20亿元，足足翻了40倍。
然而这个曾经如斯成功的品牌如今却几乎鸣金收兵了。2010年4月，太子奶集团宣布破产。尽管比来几年，一向有消息称新华联和三元集团将合营介入太子奶集团的“重整”，但显然这于太子奶而言已经回天乏术了。
太子奶走向没落的原因很多：签“高风险”的对赌协定、猖狂扩大临盆基地……但个中有一个原因必定弗成忽视??产品线单一。
成长到巅峰时代的太子奶集团，没有在“太子奶”之后持续更迭产品，而是投入大年夜额资金建造临盆基地，同时赓续向食物、童装、传媒、房地产等其他范畴扩大。
靠着仅有的“爆品”就想让品牌站稳脚跟，太子奶的如意算盘显然打错了。可以说，其走向没落是必定的。
“爆品”和“品牌”之间属于相辅相成的关系，企业的重心不论向哪一处过度倾斜，都有可能带来无法挽回的后果。
是以，对于元气丛林而言，与其说是要在“造爆品”和“做品牌”中选定一条路，不如说是要在这二者之间找到均衡。
结语
乘着新花费的春风，我们见证了完美日记、元气丛林、三顿半等一众国产品牌的崛起，但就品牌成长路径而言，它们还只是走好了“0到1”的第一阶段，接下去的阶段才是考验品牌可否长红的关键。
挣扎在“爆品”与“品牌”之间的元气丛林毕竟可否交出一份亮眼的答卷，我们只能拭目以待了。
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