图片来源@视觉中国
文丨体验思维XTHINKING，作者丨严煦，编辑丨冯曦寒
新茶饮和中式茶，正在走向交叉路口。
7月中国茶叶股份、普洱澜沧古茶递交招股解释书。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城接踵传来筹划上市的传闻。
不合赛道的茶企都在动作。小罐茶不仅联袂儿歌推年青产品线，也在构造袋泡、新式茶。云南普洱大年夜益茶拥抱电商，跻身双11“亿元俱乐部”。茶包巨擘立顿开端卖冲泡奶茶和散装茶叶了。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色也纷纷推出茶包。
新茶饮和中式茶终将交汇，本质是人的变更带来了喝茶体验的变更。茶叶没有变，就像咖啡豆不变，但速溶咖啡、现磨、现制、胶囊、冻干咖啡改变了喝咖啡的体验。
当更多的人群在喝不合形态的茶，不合的茶企办事于不合需求。这个时光点，我们须要从新懂得吃茶品茗这件事：人们想要什么样的喝茶体验? 茶企若何占据下一个计谋高地?
01、体验改革: 百年吃茶品茗，茶叶进化
抛开中国茶的立场回望汗青，茶的演进重要产生了两次体验变革：茶包和新式茶饮，并极大年夜地拓展了吃茶品茗的场景，这带给当下的启发是：
喝茶这件事，重要的不是茶叶，而是喝茶的人、场景和体验。人的需求变更，可能让茶变得“不像茶”。回归人的视?，而不是一味站在茶行业立场上，才能懂得真实的“喝茶”。
转折一：体验革命，茶包巨擘立顿出生
“七万茶企比不上一家立顿”，能成为全球最大年夜的茶叶品牌，是在工业时代解决了喝茶的痛点。立顿创建的1890年，茶对于欧洲人?是水货、贵族茶。英法、荷兰借1840年鸦片战斗打开互市港口，进修当时中国垄断的种茶、制茶全流程，并复制到殖?地印度、锡兰(斯里兰卡)和东印度(印度尼?亚)。
彼时，?途运输散装茶极易受潮变味，立顿开创人将茶叶标准化包装，分1英镑、0.5英镑等规格。易保存也便利零售店员售卖。于是快速成长，买下了直供的锡兰茶园。
立顿没有创造茶包，但把茶包带到了全世界，让喝茶便捷化、个性化。1972年，快消巨擘结合利华收购立顿，用全球发卖收集扩大。一句告白“从茶园直接进入茶壶”印成20多种说话，走进全球各地大年夜众的生活。
对于中国人，这句告白是掉效的，因为茶叶一向保持自给自足、地区垂直。老少皆引认为傲“中国茶文化”，其实古老而封闭，分散且不透明。
想怎么喝就怎么喝，立顿茶包快速普及。全类别、标品化，但对于每小我，加奶、加糖、加柠檬，冲泡或煮茶都可以......立顿成为仅次于可口可乐和百事可乐的第三大年夜饮料，也是二十年前中国城市白领们的心头好。
然而，中国花费者在急速变更。立顿依附的红茶在中国增速放缓，所以近年赓续推新品，包含散装茶。而茶包新品牌快速崛起，茶里ChaLi创建三年，成为国内茶包第一品牌。国内袋泡茶线上销量从2017年到2019年翻了两倍，而同期茶叶线上发卖增速在放缓。
喝茶体验持续变更，茶包还在快速增?，新式茶饮就起?了。
改变二：场景革命，新式、中式茶饮??
奶茶成为?潮，在于打破了吃茶品茗场景。脱胎于英式、港式的红茶奶茶，新式茶饮用人工手摇和杯装，打破了吃茶品茗原有的场景。茶叶、袋泡茶都是本身在家、上班时泡着喝。奶茶逛街、 社交、自饮、外卖，都可以无障碍切换。
不合场景下，茶跟咖啡、罐装饮料等等形成体验替代，但也具有独有的泡茶、缓释、 回甘、文化、社交的体验。茶多酚和咖啡因上瘾，会互相替代、此消彼?。但也存在因心理原因不喝咖啡、或不喝牛奶的人群，茶能有效补位。所以，星巴克卖茶，茶颜悦色、喜茶卖茶包，天福茗茶也开端卖奶茶，竞争事实上在加剧。
茶企的竞争敌手不是彼此，而是能替代吃茶品茗体验的任何产品。可能装在盒子、袋子、瓶子、杯子里......茶始终环绕人群“喝茶”的体验演进。曾经“连起来可绕地球一圈”的喷鼻飘飘、周杰伦的“你是我的优乐美”，听不到声音了。而农民山泉、同一的茶叶供给商中国茶叶股份正冲击IPO。新式茶饮的隆盛也带动了中国的红茶进口，成为国产红茶的新机会。
奶茶是茶吗?对于大年夜多半，奶茶是茶味饮料，就像咖啡是咖啡味饮料。产品形态的演进背后是人需求之变，而新技巧实现了需求，新序言触达了人群。新场景下的新体验开辟新赛道。
事实上咖啡和茶经历了类似的体验演进，大年夜赛道跑出了大年夜公司。工业时代的速溶咖啡培养了雀巢，花费时代的第三空间现磨咖啡成就了星巴克，都是千亿美金范围。而欧洲、东亚等都各自拥有国?咖啡，中国还在孕育新模式。
茶饮是否会走上类似的门路? 在不合场景下，人们蓬勃产生了新需求。茶是水(解渴)，便利的水（出行、观光、工作间隙），是饮料(好喝的水)，功能饮料(提神，醒脑，安神，解油，缓释，健康摄生等)，礼品(文化、情感和社交泉币属性)，是兴趣爱好。
茶饮独有的冲泡、口感、成分、意味、体验，将在这些场景下若何演变，用新技巧让人感知，恰是茶企们在摸索的。
当下茶饮品牌的产品办事，未必就是其五年、十年、百年后不变的形态。重要的是将自身优势资本，与人们变更的需求结合，拥抱变更，撬动核心人群。
02、人群新变: 茶饮的无穷场景
谁是变更最快、最可能主导这一波茶饮新变的人群？跟着中国新中产崛起，生活方法相干品牌，正在出现新机会、新变局。
据?肯锡《2020 年中国花费者查询拜访申报》，中国中等收入人群的数量今朝超3亿，估计2025年将跨越5亿，泛中产和新中产增量大年夜，消辛苦更改大年夜，且花费不雅念变更快，将很大年夜程度上决定经济和花费的走向。
把握新中产人群对于茶饮的变更需求，对于茶品牌面对的竞争变局至关重要。我们筛选并访谈了80、85、90、95后的高频吃茶品茗新中产，总结出如下核心吃茶品茗人群的画像。
谁是影响大年夜盘的前锋人群?
以上八类核心人群中，对于老牌茶叶企业，存在更前锋的一些人群。他们对茶饮的需求变更更快，给品牌带来新的起色和启发。
起首，前锋人群更乐于尝新，更易成为品牌的第一波用户。
其次，他们影响了大年夜世人群，是品牌口碑、序言传播的关键节点。
那么，茶饮的前锋人群产生了哪些变更，对于品牌有哪些启发?
1. 接触点新变：
品牌触点分散化，品牌需整体构造，弥补空白
传统茶品牌线性的产销模式已经变了，传统渠道面对老化和掉灵的危机。除了零售店、电商等渠道的赓续进级，新兴的短视频、直播，线下、快闪店，都成为分散的触点，可以或许触达新人群。
正如《体验思维》所写，人与品牌的连接方法从本质上改变了，渠道已经触点化、甚至粉尘化。
年青喝茶人群，一般会在618、双11等时光点囤茶，但同样会在日常平凡的不合场景买茶。很多传统茶企有供给链，有好产品，但缺乏适应全触点、打通新序言的组织人才。所以在品牌体验上不流畅、不连贯。
2. 赏味新变:
用户口味多样化、动态变更，品牌既要触达和教导市场，也需丰富产品线。
新式茶饮和茶包教导了市场，也丰富了花费者对于“茶”的传统认知。花果等调味茶极大年夜丰富了传统茶口感喷鼻味。拼配茶、调味茶层出不穷，也出现一些经久不衰的爆品。比如蜜桃乌?。
对于调味茶饮，就像每年饮料推陈出新一样，市场老是见异思迁。关键是在爆款触达之后，能有较完全的品牌体系去承接。
高频吃茶品茗人群，赏味才能出现阶梯性、成?性。一些进阶的用户须要更成熟的产品体系去承接。在访谈中，一些喝过如碧潭飘雪或八?花茶的用户，再去测验测验喜茶新推的花茶，就不知足其口感和品德。
传统茶品牌中，如大年夜益茶主攻云南普洱的品类，竹叶?是单一绿茶品类，拥有不合等级，能知足不合赏味才能的用户。但今朝在市场教导上，没有让用户明显地感触感染到价值的差别。
仅有入?级的产品和工艺，只能博得一时。曾经江小白用接地气的营销、亲和的口感和价格，触达白酒缺位的年青人市场。但用户过渡之后，反而轻易转移到其他传统品牌的产品。茶叶亦如斯。
懂得用户的赏味阶段，老牌茶企须要耐烦和细心，引导和触达，陪伴式成?。
03、国潮澎湃，大年夜有可为
老牌茶企的竞争敌手，毫不仅是卖茶叶的。站在人的?度，人们可能须要喝茶，但未必须要茶叶。跟咖啡、饮料等等具有体验可替代性。
用户老是见异思迁。真正品牌的竞争，不是一个爆款的竞争。要定位和营销，要拉新和留存，还须要产品、办事、零售、空间、沟通的整体体验。
我们看到国潮在很多品类鼓起:花?子、茶颜悦色、飞跃和李宁。国人对于茶，拥有天然的接触和合营的记忆。然则否能潮起来，还在于可否唤起年青一代的共鸣。
中国人对于茶的文化记忆，一向都在。就像每小我心中都有一个江南梦，被乌镇唤醒了；城市人八十年代的复古梦，被文和友复生了；女孩们都有古装梦，所以花?子崛起......
合营的文化记忆，须要新体验去唤醒。新中式茶的篇章，可能序幕方才拉开。
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